秋浦河

“精于心，简于形”是一条非常好的广告语

下面这份文档分享的是"精于心，简于形"的背后故事——品牌定位

昨天看电视里史玉柱的访谈，才解开我一个长久以来的疑惑：为什么脑白金的广告锲而不舍地运用卡通形象？

用史玉柱的话说，保健品市场是“过度监管”，以电视广告为例，不允许使用：1）消费者形象；2）专家形象；3）医生形象；4）高鼻子外国人形象；5）孩子的形象……最后他发现：只有采用“卡通形象”才能不违规，所以我们就有幸每年看到不同版本的卡通老头、老太太、儿童等等摇摇摆摆。

看来保健品市场一直生活在这样的“灰色地带”，能够在这样的环境下成就一个10年品牌，殊为不易。

什么是品牌管理

（一句话定义）：品牌管理的实质就是以消费者为中心的"生意管理"。

首先，因为品牌存在于消费者大脑中，属于消费者，所以品牌管理始终需要以消费者为中心，围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。

其次，品牌管理不是风花雪月，它根本的目的是服务于生意的需要，脱离生意的品牌管理是自娱自乐。

（一句话定义）：品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。

（关键词一）：品牌首先是存在于消费者大脑中的，品牌的所有权属于消费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者可以授权给企业，也可以随时收回这个权力——水可载舟，亦可覆舟。

（关键词二）：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存储的内容可以是具象的（如产品、包装、功能乃至于广告内容等），也可以是抽象的（如情感、个性、认同感等）。