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2012/7/31 10:08:48

生存还是毁灭 企业DNA决定李宁未来

 

 李宁品牌一方面诞生、成长于本土,另一方面又要打破本土的拘束成为一个世界级品牌。2010年之前,得益于宏观市场经济的发展,李宁公司保持高速增长。2008年成功的奥运营销,更是将公司推向了巅峰。然而,高速发展的李宁,终于还是发烧了。2011年,一系列的负面信息让人措手不及,公司的发展出现了明显的转折。公司高管离职、库存积压、盈利预警、股价下跌……这一系列危机引发市场对李宁发展策略的质疑,李宁怎么了?他又将如何改革,才能走出现在的逆境?

 

 一  把握企业DNA   决策公司未来 

 关于“企业DNA”的说辞,最早是由美国管理大师、密西根大学商学院教授Noel Tichy提出的,他把企业比喻为一种活的非自然生物体,与生物一样有自己的遗传基因。正是这个基因,决定了企业的基本稳定形态和发展、乃至变异的种种特征。

 就李宁而言,如今这家本土最大的体育用品公司正遭遇有史以来的最大危机:高管接连离职、品牌定位摇摆、销售下降、股价大跌、士气低迷、人心不稳等。值得注意的是,过去一年李宁业绩被安踏赶超,过去两年李宁的股价损失将近70%。2010年,张志勇主政了一场史无前例的品牌重塑运动,包括更换沿用了20年之久的LOGO,以及消费者耳熟能详的广告语。毫无疑问,李宁在转型后陷入了尴尬的境地,品牌重塑不利,订单下滑。2010年12月20日,李宁股价一日跌去23%,市值蒸发近45亿港元,是李宁自2004年上市以来最惨痛的一天。 

 李宁遭遇如此困境皆源于他一路走来的决策失误,这其中很大一部分原因则在于他不清楚自己企业的DNA,他想做NIKE但终究不是NIKE,在学习模仿其他企业的同时,使得自身最宝贵的DNA渐渐迷失。这个问题表现在品牌塑造方面,第一、品牌定位失误。当初的“去李宁化”,就为今天的“失位”埋下了隐忧。作为以伟大运动员个人命名的体育品牌,如果剔除李宁本人所代表的形象和精神,这个牌子将混同于一般的商业品牌,在当今国际体育品牌强势和境内新兴体育品牌崛起的双重夹击下,李宁品牌就失去了斗争的灵魂。第二、品牌营销方面。李宁的品牌口号历经数次更迭,至今改为“Make the change”成了一句蹩脚的中文翻译:“让改变发生”,不仅没有向市场传递一种矜持的理念,却每每成为业界的口实、褒褒贬贬。第三、竞争策略的失误。作为立志中国第一体育品牌,永争第一是必须的市场意志和魄力。但李宁却拱手让出了几乎所有境内的顶级体育赛事广告商的地位。尽管他管理的是一家本土行业排名第一的企业,却从未参加任何商业论坛。

 

 二  中西结合 才能标本兼治  

 企业的管理架构影响着整体运营,李宁现在出现的危机则在于管理模式存在隐患,大量引入外来人才、空降部队,忽视了在基层辛苦打拼的公司职员,使得公司上下人心不一,决策无法真正得到落实或者顺利进展。

 张志勇一直致力于以国际化因子来改造李宁公司,因此,引进了各方各面的人员。这些空降兵几乎把持了李宁公司大部分关键要害部门:产品系统主要是香港人的天下,市场系统则是台湾人的地盘。一方面,这些人将李宁改造成各种管理模式的试验场,另一方面,这些空降兵阻碍了李宁内部经理的晋升通道。李宁员工等级共分八级,一个公开的秘密就是,内部晋升的天花板为4级,4级以上大多来自空降。这样一来,企业的其他员工难免产生不良情绪,公司管理运作也将出现不和谐因素。

 纵观李宁集团发展过程,曾经辉煌,一度大起大落,如今却一步步丢失原本的精神内涵,致使企业内部的主流精神血脉受到冲击,渐渐抽离支撑企业文化的精神主体,被外来文化慢慢渗透,以至于受其蚕食置换,失去了主导公司发展方向的主心骨,从而使企业发展陷入混乱之中。我们知道,一定的企业DNA能在企业的不同时期发挥不同的作用,健康的企业DNA能够促进企业向前发展,而要达到如此,需要明确的关键则在于审时度势,并且在随机应变之余仍要保留公司创始之初最基本的文化内涵。而李宁公司管理高层引进各方人才,为公司注入新元素,但却无法融会贯通从一而终,导致公司文化一直频繁变换。既没有形成新的主流思想,也无法保留公司一直传承的文化体系。

 作为企业的领导者,必须时常反思调整自己的管理模式,因为它是公司运营决策的核心,唯有领导的方向政策正确了,工作才能得以顺利开展。同时,注重协调外来文化与本公司DNA的友好糅合,聚焦核心业务,优化组织结构,才能达到效益最大化。运用现代化的企业管理模式,这将有利于资本在社会范围内得到优化配置。通过市场交易,使资源向经济效益好的企业流动,达到资本的优化配置。

 

 三  内忧外患  前路未明 

 历史上,1994年起,李宁公司一直保持着中国体育用品市场的最大份额。但在2003年,李宁首次被耐克中国公司超越;2004年,又落在了阿迪达斯中国公司身后。借2008年北京奥运会公司董事会主席李宁点燃主火炬塔的“余热”,李宁公司一跃而起,但从2010年开始,李宁便步入下滑通道。2011年订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市场意外。李宁2011年年报显示,去年公司营业收入同比下降5.80%;李宁在营收方面与安踏旗鼓相当,排位第一,但净利远低其他企业,于是在本土五强竞争中惨遭垫底。 

 国内市场失利,李宁转向发展国际事业,毕竟国际化是国内体育运动品牌一直以来的梦想。早在1999年李宁在国际市场已有所开拓, 20006月,李宁夺得法国体操队的装备赞助权,随后,又在西班牙、希腊等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。然而即便如此,目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场,海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%。这个尴尬的数据也表明李宁在国际市场的弱势。如今李宁深陷险境又逢狭路,颓势的国内市场的痛苦尚在消化之中,海外拓展也遭遇不顺:78日,多家西班牙媒体报道称,在西班牙注册的“李宁体育服装公司”已宣布破产。虽然李宁公司于9日下午发出媒体澄清声明,称所谓李宁在西班牙的子公司是李宁集团在西班牙之授权商,并非李宁西班牙子公司。但遭受内外之困的李宁公司79日的股价大跌5.95%。这意味着李宁打造国际品牌、大力拓展国际市场的梦想,依然停留在初级的试探阶段。

 李宁的运营,国际局面还未完全打开,本土优势正慢慢失去。这种尴尬境地如不化解,对李宁公司的发展来说将是十分危险的。李宁公司遇到的问题,从深层次来说,是李宁没有适应市场环境的变化,没有认识到中国的市场环境已和从前大不相同,没有启动新的行之有效的营销模式,其新战略未能切合市场实际。其次,李宁在实施转型和创新发展的关键时候,缺乏关键性人才。这是李宁真正的问题所在,也这是造成李宁无法顺利转型的重要因素。更为重要的是出路是要建立起创新发展的新商业体系。如此,在李宁公司才能重新焕发新光彩。

 为了实现公司的顺利转型,多年来一直淡出公司具体业务的“体操王子”李宁本人将亲自出山,重新进行战略决策,“挽救”公司。但愿这一次,李宁会为公司勾画出一幅新的充满生机的蓝图,再次屹立于体育用品商界之林。李宁的事例也告诫同行们,必须保持企业的DNA,走合适的发展道路,不可一味模仿,否则也将陷入类似境地。毕竟效仿国际品牌,不重视企业独特的DNA,既无法成长为一个复制品,也无法持久发展,势必危如累卵,险象环生。



评论

人的问题才是李宁最大的问题

发布者 leemgong
2013/1/14 19:49:42


我想到一句话 就是“学我者生,似我者亡”。

发布者 Mirror1210
2013/1/24 16:04:44


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