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2014/12/31 17:10:56

盘点:2014年服装业营销案例 营销模式哪家强?

服装品牌的营销推广一直以来都是个兼具创意和挑战的难题。成本高企是一大因素,另一方面,在互联网等新兴传播手段被广泛使用后,如何找到与自家品牌特性相符的营销推广模式又成了新的课题。

 

刚刚过去的2014年,中国服装业诞生了诸多经典的营销推广案例。在2015年到来之际,探寻营销界“省钱省心又疗效奇特”的最佳模式将成为行业关注的又一话题。

 

“粉丝经济”:明星代言极致版

 

在服装行业,邀请代言人的做法可谓司空见惯,重金邀请热门偶像为品牌拍摄广告,用其穿着品牌服饰的广告大片来吸引粉丝关注品牌,进而购买产品,依然是普遍手法。业界向来有种说法是:得粉丝者得天下。但真正能做到“偶像粉丝”向“品牌粉丝”转化的,却并不多见。

 

作为目前国内服装行业异军突起的典型, 森马在2014年终于打造出了自己的“形象代言群”。旗下签约形象代言人包括李敏镐、金秀贤,李钟硕;数位男神的巨大影响力也引起关注狂潮。森马不惜重金打造“男神基地”,反映了国内服企在 代言人策略上的提升转变,不满足于追捧当红明星的眼球效应,而将“粉丝经济”模式上升至可持续发展的品牌战略层面。这种从单纯比拼明星的眼球效应,到如今 通过培养品牌影响力和忠诚度的粉丝经济模式体现了企业对消费者心理洞察的一次重大跨越。

 

明星效应在很多领域都起到带动消费的作用,品牌与明星合作,归根结底是看重明星身后 庞大的粉丝群,发挥明星的广告效应以及对粉丝的影响力。如今粉丝的购买力惊人,这在很多行业都获得了成功,粉丝经济”是牵动时尚圈与文娱圈联姻的直接动 力。森马将“娱乐效应”与“粉丝经济”挂钩背后有周密的商业考量,明星的作用不仅在于单纯刺激时尚消费,也有助于品牌知名度及档次的提升。

 

正因为凭借对国内粉丝文化和自身品牌的认知,森马才能成为国内服装行业实践"粉丝经济"模式的最佳范例。有人说,森马不厚道,一下就把全部男神都签了,其实不然,“粉丝经济”模式并没有绝对的模板,笔者相信只要娱乐圈能持续造出新的男神女神,在2015年或者更远的未来利用“粉丝经济”进行推广的模式很肯能长盛不衰。

 

社交平台营销:引爆市场的必然与偶然

 

2014年8月,一条名为《致匠心》的片子在各大社交平台刷了屏。根据视频网站的后台数据统计,这条片子一个月内完整观看的次数达到了130万次。这个为了推广New Balance英美原产系列而拍摄的短片一下子把差点在中国市场销声匿迹的New Balance品牌再次推到了公众的视线中,不仅如此,借助此次数字营销的这把火,New Balance还开启了在中国市场的全面复兴之旅。

 

有很多人把数字营销等同于拍摄“微电影”、在社交媒体投放“小广告”,从内容制作的角度看,这么分析本身没有任何问题,然而,有句话说得好,没有好的产品,再牛X的营销都是扯淡。过去几年来在社交平台上放微电影的品牌海了去了,但石沉大海者不计其数。回过头来看New Balance在2014年打的这场翻身仗,其中既有偶然也必然。

 

纵观当今全球各大运动休闲品牌,New Balance是全球极少数还在英国和美国保留工厂的运动品牌,在英国和美国生产出来的鞋子被称为英美产系列。在全球纺织服装产业转移的大潮下,New Balance坚持英美原产的做法也引起过争议。一方面,坚持原产能最大限度地保证New Balance品牌的质量、内涵属性,另一方面,高企的成本价格使New Balance丧失了价格优势。

 

过去几年来,New Balance一直在努力平衡上述争议。在推广渠道上,针对年轻受众群体的植入式营销从未间断。细心的你会发现,《致美丽的你》《秘密花园》《来自星星的你》等热门韩剧中的男女主角都会穿上一双New Balance的鞋——这对一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂。

 

当然,New Balance的数字营销取得成功也有一些偶然因素。2014年,马拉松赛事带来的跑步风潮席卷全国,《致匠心》在社交媒体平台露出的时间正好赶上了这股大潮, New Balance释放的这枚营销炸弹能在业界引爆便成顺理成章的事了。所以综合看来,New Balance这种高难度的推广营销方式绝对不是人人都能复制的,完全要靠天时地利人和。

 

影视植入:高风险高回报的烧钱游戏

 

在电视机陪伴人们度过漫漫长夜的时代,有多少人注意过当地收视王牌栏目的片尾鸣谢辞:“主持人服装由XXX品牌提供”。这段含蓄的句子其实就是服装品牌利用影视平台推广的雏形。

 

如今,随着电视栏目变得丰富多样,为主持人提供服装支持而露出的品牌越来越多,竞争激烈,效果还不一定好。于是,实力允许的品牌干脆一步到位,索性玩起了高风险高回报的收视王牌栏目冠名,思想放得开的品牌甚至还在影视剧中大胆地植入了当季主打新品。

 

2014年最让人印象深刻的影视植入营销案例有三:第一个是朗姿女装加盟《女神的新衣》,第二个是海澜之家以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》,第三个就是原创设计师品牌艺之卉赞助电影《微爱之渐入佳境》。

 

《女神的新衣》定位中国首档高端时尚类真人秀的节目,在东方卫视引起收视高潮。《奔跑吧兄弟》在浙江卫视亮相,节目偏重游戏娱乐,海澜之家赞助了栏目服装。

 

从收视率带来的关注度回报看,朗姿和海澜之家砸钱做的影视营销还算奏效。不过,从关 注的焦点上看,两家品牌得到的评价却是天差地别,朗姿女装给人留下白富美的印象,海澜之家的衣服则被人们吐槽“一碰就破”。再来看艺之卉女装在电影中的露 出,虽然影片目前已经票房过亿,但从观众对品牌的关注度看,这样的赞助回报真是收效甚微。

 

对服装品牌而言,花大价钱做影视植入的思路还是容易让观众接受的,经过前几年冯氏贺岁植入电影的铺垫,观众在面对品牌植入时已然宽容了很多,甚至有很多人还期待在片中看到自己喜欢的品牌。事实上,艺之卉并不是第一个做电影服装支持的品牌,2013年有歌力思赞助《一夜惊喜》的案例,但“疗效”并不明显。

 

所以,2015年,那些有心又有钱玩影视营销的品牌接下来要解决的问题就是,如何把这种植入做得更加高明。

 

来源:巨细热点



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