品牌承诺，一诺千金！
若干年前，当我第一次喝可口可乐的时候，心里老觉得它有点中药味，喝起来还不如我们社区小店里2角钱一瓶的汽水。可是，今天，我在有了解渴的需求时，几乎100％的选择可口可乐，因为解渴的同时我还享受到了“活出真精彩”的感觉--
品牌承诺，一诺千金！
文、蒋云飞
为什么即使消费者知道一瓶普通的汽水和可口可乐在物理性质上（或者通俗的说解渴方面）并无太大差别，但还是愿意多花几倍的价格选择可口可乐呢？是不是后者能给予消费者的东西更多？能够满足消费者更多的需求？当我们在为一个品牌进行诊断、评估和制定推广计划的时候，我们发现，品牌对消费者的保证是消费者选择某一品牌的主要理由。因为这些保证能够恰当的满足消费者的某种需求，这种需求甚至往往高于产品本身的功能的需求。一个品牌给消费者的所有保证就是它的品牌承诺，无论是创建或培养一个新的品牌还是现有品牌的改进和升华，对品牌承诺的研究都有着举足轻重的作用。
品牌承诺的内涵
品牌承诺的内容有哪些？一般认为，品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。
我们知道，在营销学的产品要素里（4P），一个整体的产品概念包括三个方面：一、核心产品：是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。例如：人们买冰箱是为了让食物保鲜，避免腐烂。二是形式产品：是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。三是延伸产品：是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。比如：西门子的冰箱完全可以达到让食物保鲜（核心产品承诺），在包装设计上非常美观、体积小、重量轻等(形式产品承诺)，在售后服务体系健全，让消费者放心等（附加产品承诺）。
一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。
但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。
可口可乐和其他的碳酸饮料一样，其核心价值是为了解渴。但如果只是为了解渴，为什么那么多人只选择可口可乐？如果可口可乐从一开始就宣传自己是“最解渴的汽水”，相信它还只是一个汽水产品，而不是世界上最著名的品牌之一。事实上，可口可乐百年以来一直向大家讲述这样的理念：可口可乐不分年龄、性别、种族、职业，都能给大家带来激情和活力，因此，喝可口可乐，其实是为了“活出真精彩！”与此相似，青岛啤酒宣传着“不同的肤色，共同的青岛”的理念，它所倡导的全世界人民共享最好的啤酒的精神实质也使青岛啤酒能够突破品牌的地域特征，享誉海内外。
我们说，品牌承诺的核心不是产品承诺，而是更为深层次的精神承诺。精神承诺以产品承诺为根基，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续的和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。
研究消费者，建立品牌承诺
即使是单一的一种产品也可能对消费者有许多种好处，一一的告诉消费者并非明智之举，因为并不一定每种承诺都是消费者迫切需要或重视的。因此，品牌承诺的制定的首要问题就是研究消费者的需求。我们在为东北最大的液态奶生产厂沈阳乳业进行品牌诊断时，首先对沈阳当地的消费者采用座谈会的方式进行了一次“心目中最好的牛奶”的定性调研，研究发现，消费者对“什么是最好的牛奶品牌”有如下的理解：
从产品属性上：应该是新鲜的、营养丰富的、纯天然的100％的纯牛奶；在产品功能利益上：应该是以补钙为主的全面营养成份，并能促进孩子成长发育，带来养颜美容等功效、保持体力和增强身体健康的；在情感利益上：给消费者带来“放心”感、物有所值、自豪感、满足感的；从生产企业来看：应该是关心消费者利益的、现代化的、高科技的、生产环境好的、高度透明的；从品牌的个性上看，应该是健康的、亲切的、有所作为的。
通过以上的调研我们得到了消费者对最好的牛奶的期望和需求，这对于沈阳乳业制定品牌承诺有着直接的联系。为每种需求和期望找到解释并建立充分的理由就建立了品牌承诺的主体。
在上述案例中，我们针对消费者的感受，从五个方面突出的体现沈阳乳业的品牌承诺，在产品属性上，主打新鲜牌，因为是本地的企业，运输时间上的优势勿容质疑。为突出“新鲜”的主体，我们打出了“新鲜就在当天！”“辉山牛奶鲜多多，12小时到餐桌”等口号；在产品功能上，突出的承诺补钙，对牛奶是天然的钙源在媒体上进行了大量的宣教；对于企业的宣传则集中在投资1。5亿元的国际一流的新厂，通过现场参观等方式对企业的实力和高科技形象进行承诺和渗透；在情感承诺上，强调家乡的奶，放心的奶！利用乡情，突出的体现企业的责任感；在品牌个性上，强调健康和亲切等。这一系列的承诺，从产品承诺（如：新鲜、补钙、高科技本质等）到精神承诺（放心、乡情、亲切感等），就够成了最好的牛奶品牌的基本特征，得到了消费者的认同。
品牌承诺的建立，应该是产品承诺和精神承诺互相支撑的过程，尽管精神承诺高于产品承诺，但单一的精神承诺的建立并不能完全代表品牌承诺。事实上，精神承诺应该以产品承诺为基础。尽管可口可乐倡导的精神得到消费者的共鸣，但如果它不能解渴，还是无法赢得消费者。
一诺千金，品牌承诺的实施
品牌承诺是品牌规划的基础工作，品牌承诺的实施是品牌发展的最基本的工作。承诺给消费者的，企业是否能做到，关乎品牌的命运，因为失去信用的品牌将无法立足。即使世界上最好的品牌，面临信用危机也会造成巨大的伤害。例如：去年武汉的奔驰车车主“当众砸车”事件对于奔驰公司在中国大陆市场的销售无疑带来了负面影响，因为消费者开始怀疑奔驰的质量和服务，开始重新审视奔驰的信用。建立了品牌承诺并非品牌承诺的结束，企业还要做很到位的“兑现承诺”的实施工作。
履行承诺应该是企业所有人的事，品牌承诺的实施并不仅仅是告诉消费者你的品牌能为消费者做什么，也就是传播品牌承诺。更重要的是，你要做到你向消费者保证的每一件事。因此，品牌承诺的实施不是企业内品牌经理或者品牌部门和广告传播部门的事，而是每一个员工的事。无论是企业的董事长还是临时工，他们都必须理解品牌承诺的本质，也必须知道企业向消费者承诺过什么，并且齐心协力的履行这种承诺。
以上文提到的沈阳乳业的品牌承诺为例，实施品牌承诺就体现在以下的事情中：沈阳乳业的生产部门必须保证其产品在营养成分上是富含钙的，富有多种营养的，质量上安全的；运输部门必须保证时间上的要求，“十二小时到餐桌”不允许仅仅成为一句口号，而要必须做到，以满足“新鲜”的要求；在服务部门，必须能够耐心、细致的解决消费者的疑问，体现安全和保障的态度；而宣传部门则要向消费者倡导一种乡情的、亲切的、健康的情感。
品牌承诺的实施应该始终遵循和坚持，不能出而反而，坚持的重要性在于增加消费者的持久信任。消费者之所以愿意重复的购买一个品牌，有着较高的品牌忠诚度就是因为他们相信这一品牌始终能够给予他们某种东西或满足某个需求。如果企业作不到自己的承诺，将会失去消费者的信任。例如：可口可乐曾经尝试过改变自己的口味和宣传的精神宗旨，却遭到消费者前所未有的反对，也使可口可乐蒙受了巨大的损失。可口可乐改变了口味并非仅仅是产品的物理变化，而是改变了对消费者一贯的产品承诺和在此基础上的精神承诺，这种做法甚至使一部分失望的消费者转向了百事可乐。可见，品牌承诺的实施不可轻易的改变。
中国有句成语叫做：一诺千金！是说一个人的诺言是非常珍贵的，代表了责任，承诺了就要做到。我想，品牌承诺也应该一诺千金，只有如此，才能真正促进品牌的发展。
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蒋云飞：容纳咨询合伙人，董事总经理，国内著名战略与营销管理专家。复旦大学、上海财
经大学及多家商学院EMBA班客座教授。为上海磁悬浮、史泰博、瑞典利乐、汇丽集团、海尔
药业、QUICK STEP地板、诺贝尔磁砖、青岛啤酒、沈阳乳业、罗蒙集团、奥普卫浴、菲林格
尔、广博集团、川琦等国内外近百家知名企业提供过专业的咨询服务。著有《实战成就实效
》、《实战中国》、《推动成长》等专著。
欢迎与他探讨，联系电话（0）13012869434
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