经销商：如何识别并防范招商陷阱？

主持人：<华糖商情>  王 汪

特邀嘉宾：营销专家 蒋云飞   茅台红酒销售公司总经理 杜 云   辽宁鞍山市秀外食品经贸有限公司总经理 王兴宏

案 由
华糖诊所：
    2003年春季糖酒会又到了，我想在会上选择一两个产品，可我的朋友曹在2002年春季糖酒会的遭遇却让我胆寒。情况是这样的：曹从他哥哥那筹来一笔创业款，2002年2月开了一家酒饮经销公司。2002年春季糖酒会上，曹与我一同前往。之前就看到过E酒的招商广告，在会上又看到其大规模的招商架式不禁为之心动。曹去厂家接洽，厂家承诺：不需交代理费，只要交10万元保证金就可以取得该产品的区域代理权，款到发货，派业务员帮助经销商运作市场，并给予广告支持等。曹在厂家考察的几天，受到了良好的招待，有一种宾至如归的感觉，后来厂家透露还有三四家曹所在地的经销商正与厂家接洽，曹怕错失良机，与厂家草草签订了合同。就这样曹成了E酒的经销商。六七个月后曹找到我，说他上了厂家的圈套。当地又出现了第二家代理商，产品供不上货，不见业务员的人影儿，广告倒是打了，可厂家对促销活动并不积极，市场价格混乱。实在做不下去了，曹要求解除合同，厂家一开始答应退还10万元保证金，可一直不给兑现。加上库存曹在E酒上损失共计18万元。看着朋友摔了一个大跟头，我不寒而栗。请问华糖诊所：面对众多厂家的招商活动，经销商该如何给自身定位，招商中常见哪些陷阱，经销商如何识别并防范？
——甘肃酒泉　宋经理

嘉宾大会诊

给自身定位，心态最重要
    主持人：欢迎三位做客本期华糖诊所！专家、厂家、商家，我们的嘉宾阵容相当整齐，相信本期的讨论会更加精彩。下面进入我们的正题：“经销商：如何识别并防范招商陷阱？”招商是生产型企业为产品寻找中间商的过程。厂家目的可概括为“三省三快”，即省人力，省物力和财力，省时间和精力；快速回笼资金，快速组建市场网络，快速将产品送抵终端。这是规范的厂家的招商活动，也有一些不法厂家打着招商的幌子，聚敛财富，坑害了不少经销商，就像案例中曹那样进入行业不久的经销商遭遇了招商陷阱。又值糖酒会之机，招商活动频繁，请三位嘉宾给我们的商家朋友提个醒儿，首先：面对众多的招商活动，经销商应该如何给自身定位？
    蒋云飞：经销商选择厂家，选择产品，就是要选择自己与厂家、与产品的一个契合点，给自身一个准确的定位十分必要。特别提醒刚刚涉入陌生领域的商家朋友，一定要熟悉你涉入的行业的情况，你要选择的产品的特点，以及此行业此类产品的常规的市场运作方法等。要从自身资源出发，考虑自己的投资是否与厂家的政策稳合。一般来说，对于具有强势品牌的厂家，更适用于实力较强、对行业了解比较深入的经销商；而一些经营理念新、促销等支持跟得上的中小型厂家，更适合刚入行的或实力一般的经销商。合适的就是最好的，举这样一个例子：某厂家在央视大做某产品的广告，对其偏远地县市场的经销商而言就起不了多大作用，还不如搞买赠、刮刮卡等活动来得实惠，厂家宣传不直接促进你的销量也是白搭。总之，认清自己的资源和特长，以及本地市场特征非常重要。
    王兴宏：我认为经销商选产品应该选择适合自己经营运作的，具体地说就是要以当地市场消费习惯、商家自身条件以及兴趣爱好为参考系数。例如说一个经销商对酒很有研究，并且对酒的通路、终端运作非常清楚，那么他就可以选择酒产品。如果一个经销商很有经济实力，社会关系也不错，也就可以运作名牌产品。
    主持人：关于经销商给自身定位，这是一个感性的话题，它与商家的心态有很大关系。请嘉宾再来帮我们分析一下，面对招商活动，经销商该保持怎样的心态？
    蒋云飞：有这样一类经销商，或难或易筹来一笔钱，雄心壮志地要创一番事业，即有一种创业的冲动，闯入一个陌生的行业领域，对如何经销产品、如何进行市场操作所知不深，但是对“一夜暴富”充满向往，这种决策的情绪化和投资的盲目性，是导致部分经销商被骗的主要原因。保持一个平和的心态最重要，要明白经销一个产品并非是“天上掉馅饼”、轻而易举的事情。
    王兴宏：各种媒体和社会舆论都不断披露着一些骗术，但总也不见欺骗行为绝迹，欺骗是有针对对象的。有一些人心态有问题，浮躁、投机、盲目、自负都是其被骗的症结所在。总之，良好的心态产生良好的行为，对我们经销商而言，心态最重要。
识别招商陷阱，多问几个为什么
    主持人：心态指导行动，我们的讨论继续进行，说到识别招商陷阱，我们就不得不归纳一下常见的招商陷阱有哪些？
    蒋云飞：我认为主要有5个方面。1.企业包装，有些企业对外宣称自己实力如何雄厚，这里面往往有很大的水分，给企业穿上华丽的外衣，也无非是要吸引商家和消费者，以达到赢利的目的。2.产品包装，这一点在保健品上尤其突出，玩概念，搞核心卖点，费尽心思地追加产品的附加值。3.广告投放模糊政策，签合同之后打一个月广告之后就完了，说拿500万做卫视广告，他给了电视台多少钱你怎么知道，还有栏目冠名广告一闪而过，厂家这种模糊广告政策往往糊弄了经销商。对厂家广告，在哪做，广告方案如何，多长时间，经销商要先弄清楚了再说。4.营销支持不兑现，厂家派业务员帮商家运作市场，对商家而言有很大好处，但在签订合约之前要搞清楚厂家的计划，搞清楚首批款打到后业务员什么时候派过来。5.常见的“托儿”，就像案例中厂家说还有三四家经销商正和他们接洽，催曹签合同一样，还有其他许多五花八门的“托儿”，例如当着一个经销商的面打电话或接电话，设计电话那头是此经销商的竞争对手，好意催你签合同，或者显出犹豫地拖签合同，再不就给你拿出一张“吓死人”的招商进程表，直到把那些头脑容易发热的经销商唬住。
    主持人：据说有些招商陷阱是经过专业策划公司精雕细琢过的，但陷阱就是陷阱，百密中必有一疏，我们如何找到痕迹，如何识别招商陷阱呢？
    杜云：以招商为手段聚敛财富的不法厂家往往对经销商承诺：厂家经济实力如何雄厚，市场投入规模如何庞大，广告投入如何惊人，还有零风险经营，库存可退换等。以我看，厂家承诺可退货的，反而不正常，还有厂家根本不派人考察当地市场和商家实力，给钱就签合约，这样的厂家更加不可靠。关于代理权授予是否有统一标准？如果一开始要50万元的代理费，讲讲价降到20万元了，这里面肯定有问题。
    王兴宏：就我所经营的食品行业而言，某一产品运作一段时间后，产品的市场情况坚定了经销商的信心，厂家才会收取代理费和保证金。有市场影响力的或名牌产品，厂家才收取保证金。收取保证金的目的是控制经销商，规范经营，防止窜货乱价。如果一些无名的小品牌，也收保证金，商家朋友就应该慎重了。如果厂家过于热心，不慎重考虑商家实力，急于确立商家代理权，这也是危险的信号。我个人认为，针对商业流通领域，法律约束力不是太强。厂家设计合同时会自然而然地倾向于自身利益，经销商在选择产品，签订经销合同时要多问几个为什么，产品好吗？适合我来运作吗？适合本地的市场？厂家的收费项目我可以承受吗？合同中的每条每款我都看懂了吗？厂家实力具备收费条件吗？……多问几个为什么，也许破绽就会出现，招商陷阱就会暴露出来，我们的经销商朋友才能保住自身的利益。
防范招商陷阱，全面武装上阵
    主持人：又到了我们讨论的最后阶段，问题的解决方法即将浮出水面。说了不少骗术，商家朋友也无须草木皆兵，毕竟还是规范厂家多，牟取正当利益的多；但也不能掉以轻心，因为招商陷阱还存在，而且有升级之势，商家朋友不可不防。请问三位对防范招商陷阱有什么高见呢？
    蒋云飞：据我调查结果显示，大部分经销商是通过招商广告与厂家及其产品接触的，一般来说，企业进行招商往往选择在产品上市初期，广告一般持续半年左右，一切顺利的话，企业将进入后期的市场运作，而招商仅作为补充。假如一个企业的某种产品招商广告刊登在一年以上，而且在市场上没有任何举动。这样的招商至少不是普通的启动销售网络的目的。很有可能是想靠骗经销商赚钱，而不是靠产品赢利。
    经销商与厂家接洽过程中应有一定的技巧，先打电话询问产品情况，要求厂家邮寄样品和厂家资料。这时要注意不要跑到厂家实地考察，一旦去了易被厂家玩的概念所迷惑。正确的做法是去市场，看有无此产品和类似产品，销售情况怎样，对营业员和目标消费群进行抽样调研。然后决定是否去厂家，要把握好现场的感觉，厂家生产环境、生产线、经营理念、营销方案、合同条款等都要了解清楚，不清楚就问，直到解决掉自己心中的所有疑虑为止。之后就到了签订经销合同环节，有些厂家是一页合同，这至少说明厂家规划有问题，我们应该要求合同规范细致，关于代理区域和授权、保证金和首付款、保证金退还和货物退换、市场支持与优惠返利等都应有明确规定。
    杜云：经销商选择一个产品，首先要看这个产品是否具有品牌，厂家品牌建设是否具有长远规划，对市场的支持有没有力度，网络渠道是否有规划。从生产到营销、到管理、再到人力资源建设都要有一个全面的了解，要善于抓住人、财、物这三条企业的命脉，基本判定这个厂家是否能够长期可持续发展，再决定与其合作与否。如果一个小企业扬言要做全国市场，这就值得怀疑了。
    王兴宏：糖酒会是一个难得的机会，厂家、商家、产品云集。经销商选产品要不怕累，多走走，多看看，不可能有哪个厂家独家生产某一产品，我们可以找同类产品比较一番，也不可能每一个厂家都设骗局，有比较才有鉴别，与业务员多聊聊，自然增长自己分辨陷阱的能力。在与有意向的产品接洽时，要深入探讨，有一些厂家是“看人下菜碟”，能蒙就蒙一把，蒙不了就算了，对行业、对市场、对经营运作的独家观点有时也会令厂家对你刮目相看，让他认识到骗你不是一件很容易的事，这也是一种成功。
    防范招商陷阱，我认为经销商要全面武装上阵。首先经销商要有较高的法律意识，尤其是合同法的知识；其次要具有较高的素质，对行业、市场、经济、营销运作有深刻的理解，遵守行业道德，诚信合作；再次要锁定目标，了解本地市场行情，以确定要选择怎样的产品；最后要多走多看多谈，在比较中鉴别，在深入挖掘中发现本质，以排除招商陷阱，找到货真价实的合作伙伴。值此糖酒会之际，我祝各位商家朋友各得其所，满载而归。

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