快速消费品行业漫谈

----重要费用项目的管理：促销品的管理之二

 

 一、促销品的物流；

 

促销品做好之后就要及时送到市场上去。因为促销品不能及时到位，产生了很多心碎的故事。

 

“坐飞机的玻璃杯”：某办事处在11月策划了一个活动，计划12月开展一次大型的圣诞节促销活动，申请了很多圣诞节专用的促销品，报纸广告也配合。转眼到了12月20日，啥都准备好了，活动内容也上报了，促销员也到位了，但促销品还在数千里之外的工厂仓库。市场人员急得大冬天冒热汗，因为没这些专用的促销品活动搞不起来。咋整？只好空运。1块钱的玻璃杯运费就花了3、4块钱。

 

“三伏天的热水袋”：某办事处在1月份申请了一些热水袋作促销品，7月份终于送到，市场人员拿到手，感动得热泪盈框。

 

1、  促销品的配送：

&……

----重要费用项目的管理：促销品的管理

 

----重要费用项目的管理：促销员工资的管理之二

 

促销员工资的管理

 

一、工资标准：不设全国标准，以适应当地特色为主。

（一）   基本工资：各地差异较大。可参考当地平均工资水平确定为A类XXX-XXX元、B类XXX-XXXX元（上海、北京、广州）、C类XXXX-XXXX元（深圳）。

（二）   提成工资：标准更复杂。提成工资的主要目的是提高促销员的工作积极性，实现公司战术性目标，战术在变，提成工资标准也同时也在变。提成工资标准一般要细到区域、渠道、产品、品类、规格，相当复杂。为了保证市场反应的灵活性，提成工资标准由分支机构自行把握，报总部备案即可。这个管理难度也颇不小，主要是销量的数据难以验证。除了一些客情关系好的正规大卖场可能提供月度销量表之外，大部分是促销员自己的统计。审核时只能从总量上控制合理……

----重要费用项目的管理：促销员工资的管理之一

 

从某食品集团的促销费用的结构来看，促销员工资，促销品和堆头费用是三块最大的费用，占到总体线下促销资源的80%多，首先看看促销员工资的管理。

 

某食品集团有一支庞大的促销员队伍，共3000多名长期促销员，也称固定促销员，另外还有数量随季节而变化的临时促销员，粗略估计平均在1500人左右，这样整个促销队伍达到约5000人的规模。

 

为什么需要这么多促销员？她们的价值何在？

按常理，某食品集团的产品是各家庭的生活必需品，即使不请促销员，“桃李无言，下自成蹊”，照样可以销售，这是大家都不请促销员的太平世界情况。可是现在产品同质化厉害，终端竞争激烈，如果有人打破沉默，开请促销员的话，销量差别就大了，于是，要请大家都请，结果货架旁边站了一堆姹紫嫣红的促销员，你说东家好，……

----营销费用预算管理第三阶段

 

上面谈了某食品集团营销预算管理的第二阶段，下面重点谈一下第三阶段-发展阶段：2005年~2006年，改进了促销费用的预算生成方式，实行的是以销量业绩为基础的比例预算，解决了利润导向的落地和资源的有效分配问题。

什么是“以销量业绩为基础的比例预算”，就是说在年初不下促销费用的年度总预算，而是规定一个计提标准，产生的促销资源=实际销量X计提标准。很显然，如果实际销量=0，可用的促销资源=0。当然，对于一些特殊情况，如某些战略性市场，某些待开发市场，这时要另外单独考虑，下面会细述。

为什么要把促销费用从总额预算改为业绩比例预算？这里面有一些原因，两者存在着一定差异，下表是一个比较：

有，那就是经典的“两乐大战”。明眼人一看就知道，兄弟我要表一表百事可乐了，这位和可口可乐打了一百年的强劲对手（可口可乐www.icoke.com的相关文章请参考《系列文章之一》《系列文章之二》）。

与“永远是可口可乐”相比，百事可乐一直在强化自己“新一代的选择”的定位。新一代精神成为沟通百事与年轻人彼此情感的桥梁。1998年，百事公司将“Ask for more”(渴望无限)确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对“今日新一代”理想的共同写照。

音乐、……

----营销费用预算管理的IT应用之路

 

上文谈到营销费用管理的IT管理工具，某食品集团走过了一条特色之路，也经历了三个阶段，是一个逐步推进的过程：

第一阶段：2001年，自行开发，解决营销费用报销的数据采集与分析。用的是最普通的Foxpro语言，那么多更好的编程语言为什么不用？原因很简单，因为编程这个人只会Debase，没办法只得选Foxpro，此人没那么专业，是财务人员，平时做帐，现在专门排出时间来编这个报销程序。为什么由财务人员来做这个事，有几个考虑：

1、                  财务人员知道营销费用报销的管控点与管控方法，主要又是自己使用，这样就少了很多向IT人员……

----营销费用预算管理

 

营销费用的基本管理方法就是预算管理。

 

预算管理是个好东西，它在企业的计划、协调、沟通、激励、控制、评价中都发挥着巨大作用，因此很多企业都在搞预算管理，但做的好的不多，这并非技术原因，关键在于预算管理涉及企业权利与责任的重新分配，对原有利益集团触动较大。因此，条件成熟的有种的企业可以进行全面预算管理，否则退而求其次，进行某个领域的预算管理也是一件好事。

 

某食品集团营销费用的预算管理经历了三个阶段：

1、  起步阶段：2000年前，业务部门主导，财务部门游离在外，手工操作，缺乏事前、事中、事后的有效控制；

2、  规范阶段：2001年~2004年，财务部参与管理，建章建制，规范流程，引入IT系统，实行的是增量预算，解决了事中监控、事后评估的问题。

3、  发展阶段：2005年~2……

----营销费用的分类

 

从大类上一般分促销/广告/价格策略费用三种，其中的明细分类可视具体的管理需要而定：

1、   卖场类促销费用：店庆促销费、节日促销费（如5.1，10.1等）、新店开业促销费 、DM促销费（亦称快讯费，手招）、货架促销费、TG促销费、堆头促销费、进场费、配货费、赞助费、首单免费等。这类费用花样繁多，罄竹难书，在供应商痛苦不堪的同时，人们亦不得不深深佩服卖场老板的超强创造力。