[转帖]除了变革商业模式外别无他法

方军商业日记 2006年9月1日

 

本周， 我最关心的管理问题是商业模式的不相容。有多个例子：

eBay网上的店铺(store inventory)，采用明码标价而不是采取拍卖形式，它占去eBay销售容量的83%，却只占总收入的9%。eBay找不到办法把店铺融入自己的商业模式之中，所以它选择了"驱逐"店铺，提高店铺的收费，调整店铺物品在搜索结果中的优先顺序从而降低人流。店铺有商业价值，可是在eBay的现有商业模式中却无法得到体现。

互联网和开源软件带来的变化是，很多技术不再由大公司控制。到现在，微软和SUN也没有挣脱这个困境：如何从这些不属于自己的、自己不能控制的技术中获利。IBM在大公司中最早支持开源软件，它通过向服务转型，解决了从自己不能控制的技术中获利的问题。周三商业日记我写道，"当IBM把自己定义为为顾客提供整合的信息技术服务之后，它越了解、越支持这些来自开源社区和其他公司的技术，它就越能为顾客提供更好的服务。它把外部的技术融合到自己的商业模式之中了，并因此获利。"

Blog是这几年来最热门的互联网产品，但是似乎无人能从中真正获利，因为它与广告的商业模式是不相容的。新浪的blog可以很火，访问量很高，影响力很大，但是，它不能在blog页面上放旗帜广告，因为blog和新闻网页的性质完全不同，对每个写blog的人来说，这是我的客厅，你不能在我墙上贴广告。以这个为类比，或许也可能找到商业模式的暗示，人们早就心甘情愿地让电视把广告带入客厅。

克里斯坦森在《创新者的窘境》曾经描绘这样的困境：随着企业发展壮大，它的产品越来越向高利润、高品质的方向进化，但是，正如克里斯坦森发现的，那些破坏性技术往往从低品质、低利润的角落出现，然后彻底颠覆行业。在他发现这一点后，很多企业都会注意这个容易产生颠覆性竞争对手的角落，然而即使注意到了，也毫无办法，因为"上升了的东西不能下降"，低价格、低利润支撑不了大企业的发展，没法把它融入自己的商业模式，如果没有壮士断腕的魄力，大企业很难突破这个变革困境。

"Google，帮我们建个eBay"

 

"Google ，我们需要一个拍卖网站。"在eBay提高美国、英国网站的收费之后，eBay店主组织了这样一个联盟。8月中旬，eBay调整政策，主要有二，一是提高店铺的收费，二是调整物品在搜索结果的优先顺序，降低店铺的人流。店铺(store inventory)，采用明码标价而不是采取拍卖形式。eBay CEO惠特曼指出，"通过提高运营店铺的成本，公司希望让更多商品回到拍卖标准。eBay上店铺销售占公司网站容量的83%，但只占销售总收入的9%。店铺的增长稀释了eBay神话。"

利益受损，店主抗议，这不是什么奇事，真正值得关注的是他们的新诉求：Google，帮我们建个eBay。直到拜读毕老林香港《信报》时事微观专栏《eBay加租须防Google》，我才发现，啊呀，这么有趣的商业事件的确怎么就被忽略了，而且，它可不单是有趣，也是分析竞争策略的绝好样本。

店主求援于Google，是Google的品牌影响力和美誉度的最佳展示。这也显示，店主们还相信Google有能力帮助它们，它能迅速聚集购买的人流。实际上，搜索已经使得网络购买方式发生转移：我们买东西，我们先去ebay搜索，还是先去google搜索？我相信绝大多数人会是后者。

Google不久前推出了Google checkout，这一次，它进入的是依然是一个建立在技术之上的市场。过去的例子有，网络上已经有了门户新闻和纽约时报网站，google news则是第三种模式，用机器来完成工作。按google过去的策略风格，它会不会进入网络零售市场，只取决于它能不能找到一个完全只基于机器和技术的方式。简单地猜想一下，将搜索结果、adsense和checkout一结合，基于技术的模式就有了。

至于从商业竞争策略的角度，Google会不会和eBay竞争，毕老林专栏引用加州大学伯克利分校哈斯商学院的研究给出了答案："eBay12％的收入间接来自Google，这是Google搜索结果不时列出eBay链接的功劳。然而，Google的收入仅3％来自eBay，可见双方的合作关系并不对等。"

如果有商业价值，又有可行方式，Google或许真会响应eBay店主的诉求。更妙的是，在eBay现有的模式下，这些店主实际上损害它的商业模式和利益，eBay没有找到将它们纳入商业模式的方式，所以选择了驱逐。而如果按照我所假设的"搜索结果、adsense和checkout"结合形成Google网络零售模式，Google能帮这些店主实现其真正价值，更放大产业链的价值。如果google真的行动，一次产业模式转换（paradigm shift）就又产生了。

推荐到鲜果： 查阅更多相关主题的帖子: 商业模式