设想一下，当你打开一份权威报纸，看到一位著名记者用热情洋溢的词汇描述你的企业，该是多么令人激动。更妙的是，你发现，主流媒体的报道大大提升了你在客户心目中的形象。
这种事情就发生在达林（Diane Darling）、麦考德（Julie Michaud）和米切尔（Nance Mitchell）身上。达林是《网络生存指南》（The Networking Survival Guide）一书的作者，她为自己的一个研讨会发布的宣传通告，吸引了《华尔街日报》记者的注意。麦考德拥有自己的化妆品公司，他会定期地登上各种消费类杂志，以及当地的各种婚礼出版物。而作为皮肤护理专家的米切尔，她的名字每个月都会出现在全球各种时尚杂志上，格外醒目。
达林、麦考德和米切尔并没有雇人做宣传，相反，她们掌握并运用了定位的艺术，在各自的领域，把自己定位为媒体的专家源。遵循以下这些简单的步骤，把自己当作媒体的专家源，你就可以找到低成本甚至无成本的方式，为你和你的公司制造声势。
第一步，确定阅读偏好
你需要花相当的时间来确定你的目标客户。他们是谁？不妨在你的笔记本上列一个媒体清单，包括：你的本市报纸、本市商业杂志、全国性报纸、行业出版物、协会出版物和实时通讯，以及消费类出版物。然后再问问自己：我的目标客户阅读哪些种类的书刊？
你还要考虑“影响者”会阅读什么。影响者就是诸如人力资源经理或会计师之类的人，他们帮助你的目标客户做出选择和决策，或者可能向目标客户推荐你。
第二步，找准你的卖点
要让记者对你的故事感兴趣，你必须有一个卖点，或者说一个特殊的、引人注目的地方。因此，你不仅要阅读这本刊物，还要研究它，以便正确地制定你的卖点。
编辑们最大的抱怨是，许多人都来找编辑，但竟然不知道编辑想要什么样的故事。不同的杂志可能表面看来是一样的，但在编辑们看来，却有天壤之别。
通过研究你的目标客户所阅读的出版物，你可以了解它们主要报道哪种类型的故事，通常引用和报道哪种类型的专家，哪些栏目最有可能报道你，以及哪位记者最可能有兴趣采访你。
第三步，设法接触记者
记者们都有具体、专门的报道领域，他们千方百计为读者提供有价值的文章。你对记者的文章和目标研究得越多，就越能成功地琢磨出吸引他采访你的一些故事创意。
和记者单独会面当然不错，但是如今大部分记者都过于忙碌，时间非常宝贵。如果你想见到记者，可以考虑一下参加你本地的传播业俱乐部。许多城市都有这样的俱乐部，你不需要成为会员就可以出席其每月所举行的聚会，其实就是记者们的信息交流讨论会。
第四步，毛遂自荐做专家
记者们喜欢在一篇文章中报道多名专家，让文章内容丰富，观点全面。
记者们有各种方式找到专家，但你可以尝试主动出击，以专家的身份毛遂自荐。这里有一个方法，两个步骤。
首先，找到那些报道你所处专业领域的记者—他们写作时，每篇文章都会引用多位专家，作为趣闻轶事用到文章中—将他们放入你的媒体数据库中。
然后，给他们写一封简短有力的介绍性电子邮件。邮件的标题非常关键。要吸引记者打开你的邮件，最保险的方法是，在标题栏里注明这封邮件是评论他先前所写的文章的，例如“对你的某某文章的反馈”。
你在邮件正文的第一行就要切入要点，说你很欣赏他的某某文章，并且注意到他主要在某某领域写作。简短地解释你的专业性质，然后说如果将来他需要专家意见，你很乐意帮忙。把你的简历介绍给他，但不要使用附件的形式，而是把简历放在你的网站上，把链接发给他。
如果这位记者是某家刊物的正式职员，一定要告诉他你将在某日电话跟进。要不断打电话直到这位记者亲自接听，实在没人接听的话，就留下一个简短而有力的语音留言。
第五步，突出三个要点
在时间紧迫，马上就要截稿的时候，记者们常常会拿起电话联络他们在互联网上搜索到的专家，希望对他们做即时采访。他们会不停地联系专家做采访，直到把时间用光或者文章超出规定字数为止。
大部分专家接到这种电话的时候，常常感到受宠若惊，就会立刻回答记者的提问。这就错了。即使记者到了截稿期限，而且你也担心他会电话采访你的竞争对手，你也要留出至少七分钟来理顺你的思路。如果你的助手接听了电话，你仍然要亲自告诉这位记者你很乐意与他交谈，但是你办公室里正有客人，五分钟内保证给他打回电话。还要多问一下文章是关于什么内容，你怎样才能够提供最大的帮助。
放下电话，你要围绕这个主题，列出在访谈中打算重点突出的三个要点。最好将这些要点写在一封空白电子邮件中，采访完毕后要发给那位记者，作为你谈话要点的书面确认。
除了写下三个要点，还要设法以事实、统计数据和具体事例，支持每个要点。如果你思维敏捷天生聪慧，就再想出一些妙语警句，为你的谈话增添光彩。把这些妙语警句写下来，免得忘记。
第六步，配合记者访谈
与记者电话访谈，不同于电台访谈。在电台访谈中，千万个听众在评判着你的言辞。不过，即使是电话访谈，你仍要注意保持精力旺盛、语调配合，以及尽可能吐字清晰。
要记住，在电话的另一端，记者一边听着你的讲话，一边在电脑上飞快地做着记录，同时还在构思下一个问题。如果想让记者准确无误地引用你的话，就要讲慢一点，若有可能，还要去听电脑键盘的敲击声。如果你听到记者猛敲键盘，你就要停顿一下，听到他慢了下来再把话说完。
第七步，谈话不要离题
记者们都有一个特点，就是想要讲一个公正的、不偏不倚的故事。同时他们知道丰富多彩的内容和相互冲突的观点更受读者欢迎。有些记者会试图用带有敌意的问题让你难堪。也有一些记者为了取得你信任，设法让你放松。
要防止从你的三个谈话要点跑题。不要使用 “不予置评”之类的言辞。而是要斟酌你的回答，使其围绕着你的谈话要点。另外，不要总想节省时间，也不要为了帮记者的忙而去臆测事实或者提供超出你的专业领域的不实信息。错误的统计数据和虚假的事实会让你自食其果。
最重要的，永远不要说任何“不宜公开发表”的话。只要你说出了口，就覆水难收了。
原文经出版商Career Press Inc.许可，摘自Marisa D'Vari所著的Building Buzz: How to Reach and Impress Your Target Audience一书，Career Press Inc.出版社位于美国新泽西州的富兰克林湖区。许建树译。
作者Marisa D'Vari是Deg.Com Communications公司的创始人
