[大嘴转贴]搜索营销遭质疑，行业门户终露峥嵘

搜索营销遭质疑，行业门户终露峥嵘
　　
　　百度事件引发网络营销困境
　　
　　　　搜索营销，曾经是企业进行互联网推广的最佳武器。但现在，随着“百度事件”的扩大化，一个新的名词“点击欺诈”逐渐为广大企业的营销人员所熟知。
　　　　美国市场咨询公司Click Forensics在最新发布的“点击欺诈指数（Click Froud indes）”调查中显示：在2006年第二季度，搜索引擎广告总体点击欺诈率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次点击CPC（千次点击费用）价格在2美元及以上的热门关键词中，点击欺诈率达到了20.2%。同样来自SEMPO搜索引擎营销专家组织发布的“2005年搜索引擎营销调查（State of search Engine Marketing 2005）”显示，2005年明确表示遭遇过点击欺诈的广告客户达到42%，还有38%的客户表示从未想过有这么一种情况，只有21%的广告客户表示没有遭遇过点击欺诈。
　　　　国内知名的SEO（搜索研究组织）灵动传播首席技术官方小青说：“部分搜索厂商为了增加收益，确实存在点击欺诈现象。同时，广告客户的竞争对手为了消耗对方的营销费用，也会进行技术手段的恶意攻击，产生巨大的点击量，从而造成客户推广费用的非正常支出。”
　　　　相关搜索营销代理商透露，实际上竞价排名对广告主的欺骗从这个行业产生之初就开始了。以Google为例，在Google上注册一个用户地址只需要5美元，但Google的代理商却向广告主收十几甚至几十美元。最近曝光的百度私自调高关键词价格，也使客户一怒之下，将百度告上了法院。
　　　　其实，搜索引擎不仅仅存在着欺诈现象。对于它所体现的广告效果，相当部分业内专家给予了消极的回答。“如何衡量竞价排名和关键词搜索的效果，现在并没有一个非常精确的手段。而且随着技术的发展以及网络共享的便利性，自动进行关键词点击的软件层出不穷，排名越靠前，也许意味着你花的冤枉钱越多。广告主永远不知道自己的钱究竟花在了什么地方。”艾瑞市场咨询研究副总监侯涛如此表示。在现实中，某个网页被点击一次，却能显示成百上千个用户IP地址的软件，一个普通的在校大学生都能轻易编写。
　　　　事实上，不同于电视、报纸、户外等传统广告平台具有的可预算性，搜索营销是无法做出预算的，因为谁也无法想象究竟会有多大的点击率。加上搜索网站随意改变点击成本，企业根本就无法将推广成本掌握在自己的手里。另一方面，企业由于技术方面的限制，根本就不可能进行有效的效果评估，自然就会对搜索营销的过程、结果失去控制。
　　
　　专业门户网站获市场肯定
　　
　　　　今年10月，全球第一搜索巨头Google收购视频搜索网站Touyoube，由此基本上宣告几年前开始兴起的垂直搜索门户网站热潮的结束。从收购方的态度我们不难发现，Touyoube本身独有的视频搜索技术才是Google真正看重的，其在盈利模式、长期战略方面并没有突破目前网站发展的瓶颈，Google的目的不过是想通过掌握先进的技术来确保自己在搜索领域的第一品牌位置。以此对照国内的搜索市场，我们可以清楚的看到，大部分所谓的垂直搜索门户无非就是简单的搜索结果分类排列，不但缺少相应的模式创新，更重要的是基本上都缺少自有独创的技术创新。以国内某知名搜索门户网站的工作人员的话来评论：“这些网站，扒了皮就什么也没有，就算想卖，也没人买。”
　　　　而对于企业主来说，这些分类搜索网站几乎就如弃履，在他们的营销计划中根本就不曾有这些网站的身影。某国内汽车企业的品牌经理说：“首先这些网站肯定同样存在点击欺诈的问题，而且绝对会比百度更离谱，因为他们本身网站还有巨大的生存压力。其次他们自己都要通过百度和Google进行推广，也就根本不能保证客户的推广效果，对企业来讲完全没有任何的作用。”
　　　　那么，在搜索营销费用难以掌控、门户网站广告费用越来越高的情况下，还有什么营销方式能够获得企业、品牌的青睐？
　　　　新浪网的一次悄然的内容改版带给了互联网运营者们新的观察点。6月份，新浪网新增了一个家居频道。从表面上看，该版块的增加无关大雅，并没有什么值得关注的地方。然而需要指出的是，在相同的时间段，搜房网除了将已有的装修论坛重新设置了多个讨论区，更正式增加了装修家居内容频道；艾瑞市场咨询机构在其推出的研究报告中也增加了一个家居网站调查指数。
　　　　一切态势表明，在国内喧嚣了几年的行业门户网站终于开始花熟蒂落了，除了传统的房产、汽车两大高端行业门户以外，真正普遍意义上的行业门户网站获得了相关网络经营、研究机构的认可。艾瑞市场咨询机构在9月份的报告显示，以装潢家居行业为纵深发展方向的和家网（域名为www.51hejia.com）超越搜房、我爱我家等几个网站，成为家居装潢行业的领头网站。同时，相关信息表明，和家网获得了曾经投资携程、SOHU等网站的风险投资基金的首轮注资。艾瑞市场研究机构的报告说明以和家网为代表的行业门户网站正在日益受到网民以及投资方的肯定。
　　　　回到企业营销的角度，行业门户网站的崛起，将给企业营销、品牌推广带来什么样的影响？
　　
　　多元应用影响行业发展规则
　　
　　　　毫无疑问，行业门户网站的壮大，首先就丰富了企业营销的渠道多样性，特别是在现今Web2.0横行的年代。既然称之为门户，所有流行的、受网民欢迎的技术和网站架构，都会得到最彻底的应用。
　　　　作为世界第一的电子商务交易平台，阿里巴巴的地位从来就不曾有人撼动过，特别是在昔日高举“行业门户”大旗的慧聪倒下之后，以信息集合、B2B为主要构成体的门户网站一而再的倒下，始终没能寻找到有效的发展模式。但无可争辩的是，行业分众类的网站是目前互联网的最佳方向之一。
　　　　互联网门户发展已经经历了两个阶段，从最初期的以Yahoo为代表的传统门户开始，到后来的以Google、百度为代表的搜索门户。互联网门户的发展并非一种更替的关系，不同类型的门户拥有其不同类型的用户群，而拥有不同类型的互联网门户将在很长一段时间内并存。几乎所有类型的互联网门户网站在成功站住脚跟之后，都为现实中的传统企业带来了新的营销方式。以行业分众为特点的专业网站，除了丰富企业营销渠道以外，由于其特殊的行业特点，在某种程度上将影响到相应行业的发展态势。
　　　　早在数年前，搜房就曾进行过网络销售房产的探讨研究，中国汽车网也曾对在线销售汽车进行过短暂的测试。但鉴于标的物的价格及相关支付信用体系的缺失，最后都不了了之。而目前国内支付体系的逐渐成熟，为部分非高端的产品提供了在线B2C的可能。也就是说，今后的行业网站将不再局限与B2B的信息平台，更有能力加入B2C的提供平台。目前艾瑞市场咨询报告中排名第一的家居行业门户和家网，便拥有全球最大的家居建材产品库，同时也拥有国内最齐全的装饰、家居、建材品牌企业库，使企业不但能够获得企业间的贸易，也能通过该平台与消费这之间进行直接的沟通。实际上，以当当为代表的网络书店在某种意义上也就是图书业的门户网站。而淘宝网在前段时间也针对企业推出的品牌直营网店服务，更凭借阿里巴巴的企业优势，提供企业与网店主之间的交易平台服务。这与和家网提供给企业的服务平台有异曲同工之处，对于中小企业及新品牌来说，具有非常重要的意义。中小企业将可以通过类似的服务直接与经销商、消费者之间沟通，快速提高自己的品牌知名度。
　　　　但显然，行业门户网站的真正吸引力对于企业来说，是其专业、细分的受众用户群体。对于行业门户网站本身的发展来说，这同样是基础、根本。因此，扩大并巩固自己的目标网民，便成为行业门户网站的首要功课。做为国内用户最多的C2C门户，淘宝网的成长过程值得其他网站的借鉴。第一是对网民免费，这在中国是必须执行的规则，搜房是免费、中国汽车网是免费、和家网也是免费，这三个在当前运营最成功的不同行业门户，也不例外的采用了这一杀手锏。其次是社区，要说在淘宝刚起步的那几年，对留住用户从而形成淘宝庞大的固定用户群体，完善的社区无疑是相当重要的。淘宝的最大对手易趣在开始不以为然，但不到一年之后，易趣便不得不同样开通了社区BBS功能。随着天涯、猫扑等社区门户的日益崛起，以专业、爱好、兴趣为特征的社区服务被网民广泛接受。和家网在不到一年的时间里迅速超越搜房装修、我爱我家等网站，其完善的社区讨论版块的开发，居功甚伟。而中国汽车网则干脆打出了“中国最大汽车消费社区”的口号。对于一个行业网站来说，争取尽可能多的用户数量，一则可以获得企业的广告、活动、赞助等收益，二则可以为将来技术变革所产生的可能收益模式储备庞大的利润源。再者也能够吸引VC（风险投资）的注意，为企业的后续成长注入新血。
　　　　与传统的B2B门户阿里巴巴不同，大部分行业门户网站都非常重视新闻资讯这一块。以中国汽车网为例，几乎每天都有深度报道，从行业报告、品牌动态、产品报告、消费者反馈等各方面，应有尽有。新兴门户代表和家网则更是对此玩到了出神入化的境界：以产品报告、装潢案例、设计师等用户感兴趣的话题为中心，全面营造了从建材、设计、施工、家具、饰品为一体的家居氛围。对应Web2.0的浪潮，几乎所有的经营良好的行业门户网站都贯彻了“以用户感受为中心”的建站思想。
　　　　随着网络技术的进一步发展，必然会有更多的功能服务模块被添加在行业门户网站上，这些服务，都将以用户为中心，专业为内容，从而将传统行业与网络更加深入的联系起来，将有可能真正的改变互联网在传统企业营销乃至发展的地位。现在，中国汽车网、和家网的出现，已经在一定程度上，深化了企业的网络营销行为。从大众门户到搜索门户，下一个互联网的热潮，毫无疑问将是行业分众门户的舞台。
　　　　这表明互联网产业的发展正在由技术导向转向市场导向，这一浪潮的冲浪者，谁赢的先机、赢的用户群，就将获得整整一个产业的发展机会。目前的汽车门户、家居门户、房产门户都已经形成了各自的门户巨头，其他行业仍将有着良好的发展。但需要指出的，进入某个行业的门户投资，需要具有强大的行业资源背景。和家网能在短短一年内超越其他建材家居网站，除了在网站结构、产品设计方面有着不凡之处，其强大的装潢家居背景及行业资源更是不可忽视。
　　
　　文/傅红雪　　转载请注明“出自www.yoyoidea.com傅红雪”字样。

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