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2015/2/13 14:17:28

[原创]黄太吉:一块“小煎饼”的“大阴谋”?

 黄太吉第一年运营创收达700万元,正式运营两年不到,估值从4000万元蹿升到最新的12亿元。在黄太吉煎饼之后,赫畅推出各类品牌,有主打炖菜的“牛炖先生”、有川渝风味的“大黄蜂”小火锅店、有“从来”饺子馆。后来又投资了设计师出身的尚泽华,建立“一碗冒菜的小幸福”,有消息称还签下《蜡笔小新》的独家代理权,准备在中国开设蜡笔小新主题餐厅。走多品牌之路是基于品牌战略的选择还是商业模式的设计,或者还是互联网思维的再次作秀?“小煎饼”的背后到底有什么样的“大阴谋”呢?

黄太吉:一块“小煎饼”的“大阴谋”?

     /石章强 白燕

石章强锦坤文化发展集团创始人;白燕锦坤文化发展集团营销咨询师)

互联网时代的到来颠覆了人们生活的诸多方面,所谓民以食为天,这第一拨浪潮在餐饮行业搅的好不热闹。大至团购订餐、外卖配送、社区生鲜,小至黄太吉、雕爷牛腩、伏牛堂,借用互联网这个大风口,在各自的业务领域以翱翔待飞的姿态迎接风口的轮回。即使是日常街边吃的一个普通不过的煎饼果子也开始不安分从街头搬进了时尚的商业中心,开启了华丽转型之路,这是一块叫黄太吉的煎饼,一块引起行业动荡不同寻常的煎饼。

当街边普通的煎饼和奔驰、美丽老板娘、讲座、商场写字楼这些标签串联之后,神奇的反应便发生了,煎饼逼格急速上转,大家争先恐后要一睹这神奇煎饼,黄太吉煎饼店排起了长队,现场壮观到堪比春运。黄太吉的火爆到底到什么程度呢?

黄太吉的首家店面面积不到20平米,选址集中在商场内,堂食位置不到13个,整个店内的产品以煎饼为主打不到十款产品,大都是大家经常能在街边上吃到的饼子油条豆腐花一类。正式运营两年时间不到,平均每天能卖出一万个煎饼,吸引到KABAM、百度、唯品会等企业集中订购,其微博活跃粉丝数量超十万,其中包含大量长期互动的顾客。黄太吉第一年运营创收达700万,正式运营两年不到,估值从4000万蹿升到最新的12亿。然而,正当大家议论纷纷的时候,黄太吉开始转型做了大黄疯”小火锅店、“牛炖先生”炖菜、“从来”饺子馆以及“来得及”外卖。于是,议论声又开始四起,极尽对黄太吉煎饼味道的讨伐,很多人认为黄太吉应该沉下心提升产品的味道,对黄太吉的重营销轻产品的做法大为不满,认为黄太吉走不长久。那么,黄太吉会在黄金时期放着好好的煎饼不进一步提升产品而是在跑去做火锅、饺子、冒菜这些品牌呢?

产品是个伪命题

对黄太吉的不看好大部分都源自于其口感,有的消费者以自己小孩为例说不挑嘴的小孩即使吃了黄太吉的煎饼都觉得口感不好,并且将黄太吉门店冷落的现象归咎为产品。黄太吉刚推出的时候,因为其独具逼格的卖法,话题炒作赚爆了消费目光,大家都想尝个鲜看个热闹,自然造就了前期的火热的销售。而当这种新鲜劲过后,没有更加劲爆的话题刺激后,这股消费热潮淡下去是自然而然的事情,从冲动消费到需求消费的变迁这是非常合理的一个发展转变。

其次,大家争相拿全聚德这种资深热销级的大单品作为对标,但是却忽视了全聚德背后百年的品牌积淀,这是黄太吉不可能有也不会去做的。在瞬息万变的市场环境中,全聚德、老干妈、黄焖鸡这类成功的大单品做法是市场淘金的过程,黄太吉既没有这样的历史积淀,也没有独树一帜的产品配方,不可能也没有理由去和产品死磕。

最后,产品本身就是一个非常主观的问题。西餐的滋味真的要优于比中华美食吗?未必,但是为什么西式饮食在国内的影响这么大,甚至很多中餐都走向西化?消费者的饮食需求已经过了温饱的时代,大家最终饮食消费是纠结了诸多的原因,环境就是很重要一点,还包括饮食理念、用餐方式、档次、位置等等都是因素,早已经不是简单的口味能决定的。退一步说,黄太吉的口味真的已经到了这种无良的地步了吗?黄太吉十万活跃粉丝应该就是最好的佐证。

话题营销的阶段使命

除却产品,另一股质疑的声音就是营销。对于黄太吉奔驰送外卖的议论声就没有消失,外界对于黄太吉营销过度蜚声四起。站在黄太吉本身而言,因为想要做大形成品牌效应,一个普通的产品要从既有的消费习惯跳脱出来,则需要一个能迅速引爆的方式吸引大家的关注。从雕爷牛腩、小米的传奇成功中,互联网是最能搏出位的途径。黄太吉成功的引爆过后,完成了对品牌知名度的建立后,无论消费者的热情还是市场反应都会进入一个潮退、理性、更加平稳的发展局面,这个时候再通过话题去炒作,效果自然不能堪比以前,并且更有可能陷入作秀的舆论境地。前期的传播已经成功帮助黄太吉把品牌塑造起来。而反观黄太吉在传播攻势上也的确放缓。

黄金时代转型的合理性

当黄太吉已经具备一定知名度,大家对他的产品和传播诟病后,大家会觉得他应该沉下心做好产品,但是做好煎饼这个大街小巷的大单品既受限于天生的局限、机遇性以及成长空间。这个时候黄太吉推出了大黄蜂小火锅、幸福冒菜等品牌,不仅能借助已成气候的黄太吉做为品牌背书,同时借助之前的传播余热影响到下一个子品牌的上市。同时历经两年的黄太吉,各种市场反应趋于成熟后,企业过渡到了下一阶段发展问题的考虑。

做单品和做市场之间的必然抉择

黄太吉从上市到现在已近两年,进入到发展相对稳定阶段,如何持续发力摆在黄太吉面前有两条路,一是做好单品稳定并且尽可能依靠口味吸引新的顾客;第二条路就是从其他地方杀出一条血路。

如果走单品牌模式,奶茶店小食店的模式是黄太吉的模式借鉴之一,除了产品规划还包括渠道扩展;或者像伏牛堂,依靠背后巨大的老乡群体守住阵地。但实际上黄太吉创始人基于对现状的考虑一直提倡的是门店直营的形式,这也注定其不会草率选择加盟店的形式;其次,黄太吉背后也没有坚定的老乡群支撑没决心多单品品牌。而大黄蜂、幸福冒菜、从来水饺的模式像是黄太吉的模式复制,瞬间就把多个市场的口子撕开,大大增大了业务范围。

综合以上几点因素,黄太吉走多品牌之路,以及为什么愿意选择在这个时机“力排众议”开启多品牌模式是有其发展合理和远瞻性。黄太吉创始人并非手艺人,像全聚德、老干妈、银计肠粉等这些具有浓厚的手艺发家史的品牌才更有先机和实力走产品路线做深单品品牌。那么,黄太吉又是如何打造其多品牌之路呢?并且真正的意图是怎样的?

    一个品牌样板快速复制

黄太吉从前期筹划到后期多个餐饮品牌的推出其中有长达将近两年的时间,而类似火锅、饺子馆、冒菜推出时间都非常短。从选址、品牌命名、消费炒作、终端设计纷纷出奇制胜,套路和黄太吉如出一辙。黄太吉相当于子品牌发展的标杆,树立了整套的品牌走法,从消费心理战的打法、传播渠道、个性化的名字等等,取得了市场检验的成功后,后续的类似的产品的玩法就可以快速效仿灵机应变,规避了摸索环节,大大提高了扩张的速度。

餐饮“爆款”的集中营

黄太吉的多品牌还有很显著的特征在于他的产品的选择,从煎饼,到小火锅、冒菜、水饺等,是除了正餐店之外非常普遍的饮食形式,堪称都市年轻人中式饮食方式中的爆款。这些餐饮爆款有很多共同的特点,非主食竞争小,门店面积可走小而美投入低,随机消费冲动型强。从经营成本、消费频次、品牌打造面临的竞争大大减小,市场突围也更加容易。

多品牌跑马圈地

自从街边常见的小食搬进了时尚的大商城就已经标志着黄太吉和路边摊的不一样。消费者的消费心理,饮食态度和路边摊是完全不一样,在同产品的消费选择上,就已经形成了优先选择。其次,将门店开设在商场内,因为每一个品牌代表了一个大单品,通过强势的品牌认知和产品的专注度最大化凝聚了整个品类的消费市场,1+1+1的形式对抗1+N的机制所凝聚的市场份额和发生机制是远远优于后者的。再者,多品牌多门店对商场门店充分站位,让后来者无立足之地,掌握了终端的主导权,牢牢守住了根据地。

小店快卖打造小食全品类o2o

    黄太吉有个很统一的地方就是门店都很小,以黄太吉为例,单店面积不到20平,堂食位置不到13个,走的小而美的奇趣路线,做的都是饺子、冒菜、煎饼一类的偏小吃的实惠型产品,符合现在口味多元、注重品味但消费能力相对有限的年轻人,这部分人同时还是外卖的主流消费群体,开奔驰送外卖以及百度、唯品会等一次五千的外卖清单就已经说明黄太吉一直都很重视外卖市场,目前黄太吉已经和美餐网、大众点评等形成外卖合作,并且根据区域、起送形成了一整套规范的流程。

为用户织一张消费网

有人会好奇,为什么黄太吉不把水饺、冒菜等品类统一放到同一个店里卖。沙县采取的就是一揽子抓的形式,从饭点、面食到小吃,但实际顾客在消费时候很容易陷入选择困难的局面,往往选择了饭点就不会再选择面食,并且往往进入同一家店消费者最终会习惯于消费同一款同一类的产品,这样一来其他品类的销售量自然流失。不把鸡蛋装一个篮子的效果是什么?消费者想吃煎饼的时候选黄太吉,因为没有哪个煎饼有牌子;想吃水饺选从来,吃冒菜选幸福,因为这些品牌已经炒的火热,消费者想吃这个时第一印象就会弹出来他们的品牌,也不需要再进店做二次选择,很轻松的解决为消费者解决了想吃什么,吃哪家的问题。其次,顾客在哪吃?中高端品牌化的定位决定了黄太吉、大黄蜂这类店是更倾向开在写字楼、大型商场类,同时,不逛商场,不想出门,便捷的外卖就可以轻松解决。从想吃什么到在哪吃,黄太吉大单品多品牌的模式为消费者织了一张无形的网。

    通过黄太吉品牌样板的打造,依托于爆款单品,完成后续多品牌的快速复制,从线上线下占领市场,处于初创期的黄太吉的多品牌模式看似非常完美,但似乎始终没有一个长期发展主线索。如果说黄太吉目标在于通过多品牌模式最大化占领市场,那么稳定后的多品牌之家产品是个不可忽视的问题;如果说黄太吉的多品牌模式是想通过占领线下构建品牌力进而影响线上外卖,那么多品牌之间是独立存在还是联合形式?毕竟小食外卖品类的选择是个很重要的因素。届时,黄太吉品牌独立运营意义何在?还是想塑造两种消费认知,线下独立,线上联合?随着不同的发展周期,多品牌还能成为黄太吉的核心竞争力吗?其次,当品牌壮大,门店增多之后,如果再采用门店直营的方式管理则是个大问题。

    虽起家于煎饼,但黄太吉不止于此,以煎饼做为切入点走多品牌的模式,形成黄太吉餐饮事业的版图布局,一块煎饼原来也可以身兼此任,四两拨千斤的技法不可不谓是一场“大阴谋”。

 

(本文原载于《商界评论》2015年第2期。石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。白燕系锦坤文化发展集团营销咨询师。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;



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