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2015/4/17 0:16:12

[原创]楚楚街:O2O电商黑马还能蹦多久? (入选推荐日志,加10币)

在双寡头垄断的电商导购市场,2014年底2015年初一匹黑马——楚楚街突然蹿了出来,迅速获得了消费者和资本市场的青睐,注册用户数量远远超过美丽说和蘑菇街!它是怎么做到呢?这匹O2O黑马又能蹦多久呢?

 

楚楚街:O2O电商黑马还能蹦多久?

     /石章强 冉桥

(石章强,锦坤文化发展集团创始人;冉桥,锦坤文化发展集团高级咨询师)

 

从08年开始,国内很多的创业者就试图依靠淘宝大商圈进行二次创业,衍生出了各种形式的导购网站,有做精选的、有做返利的、也有做折扣和比价的,一批批起来,一批批倒下,能够活下来并且活得还算不错的只有两个:美丽说和蘑菇街。这两个品牌基本形成了电商导购的寡头市场。可就在2014这一年的时间里,一匹黑马突然窜了出来,并且迅速获得了消费者和资本市场的青睐,注册用户数量远远超过美丽说和蘑菇街,这匹黑马就是楚楚街。

黑马有多黑?

根据易观国际数据及多家媒体的报道显示,在2013年12月发布的社会化电商应用数据中,无论是覆盖人数还是应用活跃度,美丽说和蘑菇街都占据着绝对的优势,楚楚街连TOP5的名单都上不了。但经过一年的发展,楚楚街目前已经达到1.8亿的粉丝用户,1.5亿用户,移动用户量达到5000万,300万的日活跃用户,2000万的月活用户。并且斩获了腾讯应用创新大赛金奖、易观之星-90后人气移动优惠购物应用、金麦奖“新锐购物平台奖”等奖项,同时还获得了和君资本、君联资本的亲睐。

楚楚街为什么发展得这么快?中国50多年前就提出赶英超美的口号,可到现在也没能实现,楚楚街用一年的时间,用户数量就直接超过了美丽说和蘑菇街,这里面的个中缘由确实值得我们探究,笔者认为楚楚街的成功主要有三个方面的原因。

1、楚楚街的成功是厚积薄发的过程,表面上是短短一年的时间,而实际上已经是经过了多年的积累。

和一般的新产品不一样,楚楚街上线前其实已经拥有了足量的粉丝,也就是说楚楚街是一个名副其实的富二代。

楚楚街背后的公司叫醋溜科技,正如他的创始人吕晋杰说的那样:

醋溜科技也是从屌丝起步,多年以前,两个人揣着几万块钱,在北京西北四环以外租的地下室,没有手机信号,不透气,只有7个工位的地下室。

由此可见,醋溜科技和大部分的创业公司一样,并没有多大的背景、也没有多牛×的创业团队,起初就是在人人网、51、360圈、白社会、139社区等sns平台开发应用的“屌丝”公司。

凭借早期做草根站长的运营和技术经验,醋溜科技几位创始人通过开发游戏应用迅速获得了大量的用户,当时醋溜科技不仅做到了人人网公共主页粉丝量全网第一 ,而且还获得了人人网非游戏应用总安装量第一的成绩。

2011年腾讯正式宣布开放平台后,醋溜科技又成为最早在腾讯开放平台开发应用的团队之一,并且以十模式为核心理念开发了一系列的娱乐应用深受网友喜爱,如十幅图十句话、“十糗事”等,通过这些应用醋溜科技的QQ空间粉丝数达到了2000万。就是在这样的背景下,欢乐淘(楚楚街原型)应运而生,生来就是一个白白胖胖的富二代。

 

2、笔者认为拥有可观的粉丝基础只是楚楚街快速成功的充分条件,差异化产品定位策略,持续打造爆款产品才是用户数剧增的关键所在。

作为电商导购的后进生,楚楚街并没有一味去模仿美丽说和蘑菇街,因为如果沿着美丽说和蘑菇街的路子走,不但无法超越他们,而且极有可能被拍死在沙滩上。所以,楚楚街走了一条自己最熟悉的屌丝之路,以一款9块9包邮购产品成功切入90后消费群,特别是学生消费群体,很快就成为割据一方的电商导购品牌。为什么9块9包邮购能够俘获90后的芳心?我认为有两点:一是对90后目标消费群需求的准确把握,根据《百度90后洞察报告》显示90后的消费观跟品牌无关,重点在质量和价格;二是“9块9包邮”的噱头确实能吸引不少屌丝的眼球,直接使用“9块9包邮”作为APP的名称,诉求精准,表达明确。

3、楚楚街的成功还来自于她对社会化媒体的精耕细作及精准的广告投放策略。

做过网站站长的吕晋杰很了解目标消费群喜欢看什么样的内容,楚楚街通过在微信公众平台、微博、QQ空间、人人网公共主页等社会化媒体把这些内容推送给它的粉丝,让受众群体自发的向圈子内的人推荐,依靠自身拥有的几千万粉丝数成几何级扩散,很快便传播开了。同时,楚楚街还和豌豆荚、360助手、安卓市场、91助手、百度手机助手、小米应用商店、联想乐商店、OPPO Nearme等各大应用商店展开深度合作,携众商之力打造楚楚品牌,例如2013年底,和豌豆荚合作推出了“楚楚街-9块9包邮购千万话费抽奖”活动,走进包括清华大学、北京大学、中央财经大学、中央名族大学、中国人民大学、北京邮电大学、北京交通大学、中国传媒大学等在内的30所高校,与目标消费群零距离接触,取得了不错的效果。

2015年,拿到投资后的楚楚街推广策略更为任性,不仅启动了代言人计划,邀请粉丝一起选择代言人,而且还成为浙江卫视原创明星夫妻真人秀节目《一路上有你》特约合作伙伴,一波又一波地向目标消费群发起强势攻击。

黑马如何变头马?

这一系列的动作,楚楚街确实干得不错,但黑马毕竟是黑马,无论是DAU、MAU还是装机量都不及美丽说和蘑菇街。楚楚街想要从黑马变成头马,笔者认为除了任性的品牌推广外,还需要在品牌的统一性和产品的内容上下点功夫。

1.实行统一品牌战略

实行统一品牌策略,可以集中人力、物力、财力等资源,综合塑造大品牌,同时节省大量的广告费用,增强企业信誉,有利于消除顾客对品牌的不信任感,有利于壮大企业的声势,树立超级品牌的市场形象。

在此之前,笔者找了几个90后的小伙伴,问了几个小问题,得到的答案几乎都一样:

1.              你知道醋溜科技吗?答曰:不知道

2.              你知道楚楚街吗?答曰:知道

3.              你知道9块9包邮购吗?答曰:知道

4.              你知道楚楚街和9块9包邮购什么关系吗?答曰:不知道

5.              楚楚街和9块9包邮购是一家!答曰:啊?是吗?(表情比较丰富)

可见,楚楚街品牌与公司之间、品牌与产品之间确实存在沟通不畅的问题,对于外界来说,楚楚街至少有三种不同的声音:醋溜科技、楚楚街、9块9包邮购。作为公司名称的醋溜科技本身不具有知名度,不像海尔、联想、小米等,公司即品牌。只有楚楚街和9块9包邮购两个产品名称是消费者所熟知的,那么问题来了,9块9包邮购到底哪家强?这个问题比较复杂,在百度手机助手上搜索“9块9包邮”,有300多个APP,楚楚街的9块9包邮购如何跳出来?如何让消费者准确地找到楚楚街的9块9?这时就需要一个独立的品牌来支撑整个体系,于是楚楚街开始在自己APP的图标上印上9块9的标识,而在9块9的APP图标上又印上楚楚街的标识,试图通过这种手段来实现品牌的统一。

笔者认为楚楚的品牌统一不能只在表面建立两个产品硬关系,而应该上升到战略层面来考虑:首先要明确是否需要楚楚街和9块9两款产品并存,两款产品有无明确的细分诉求,如果有细分需求,需要考虑的不是同时存在的问题,而是如何相互结合、转化的问题。但对比目前两款产品结构和功能就会发现她们基本上没有什么差别,既然是同一个产品,为什么还要分为两个APP?这时应该果断砍掉一个,把所有资源、精力全部集中在一个产品上,并把这个产品打造成热产品,品牌势能自然就起来了。

2.深挖产品内容和服务

显然,楚楚街通过9块9的价格模式俘获了一部分消费者的心,那如何把拉来的客户留住?如何把现有的存量盘活,提升DAU和MAU?笔者认为楚楚街必须要深挖产品内容和服务。

楚楚街目前提供的内容主要包括9块9、值得买及品牌团三大块,这三块内容虽然经过了楚楚街小编的初选,但无论从商品展示还是二次服务方面都有很大的提升空间。比如进到值得买板块后,又分最新推荐、小编精选、排行榜三项内容,小编精选只是把小编筛选后的商品罗列出来了,商品信息依然是淘宝的原版信息,没有从客户实际需求的角度去整理和深挖这些信息,只是简单的罗列而已,特色不明显。

在商品的二次开发方面,美丽说和蘑菇街都做得不错,例如美丽说有个经典的功能名为“杂志”,类似公开的收藏夹,意见领袖把她们喜欢的商品分门别类地组织在一起,做成不同风格的主题杂志,诸如“复古风”、“甜美风”、“个性的”等,不仅介绍商品,还告诉那些不会搭配衣服的消费者们如何搭配衣服,这样一来,不仅能够极大促成目标商品的销售,同时也拉动了相关的周边商品的销量;又如蘑菇街,进入到产品页面后,商品信息没有完全照搬淘宝,都是经过蘑菇街小编二次深挖过的,要么是自己的模特重新试穿、各种角度、场所展示,要么是经过小编精心编辑过的内容,不仅淋淋尽致地展示了商品,还增加了消费者对蘑菇街的信任感,增强了消费粘性。

 

楚楚街作为电商导购的后起品牌,能够在短时间内一路劈荆斩刺,冲出重围实属不易,但市场是残酷的,也是公正的,楚楚街这匹黑马还能蹦多久?笔者认为只要楚楚街理清了品牌战略,深挖产品内容和服务,成为头马的日子才指日可待。

 

(石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海品牌委员会秘书长、上海市政府品牌专家委员。冉桥系锦坤文化发展集团项目经理、高级咨询师。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com官网:www.jonkon.com)

 



查阅更多相关主题的帖子: 楚楚街 O2O 美丽说 蘑菇街

评论


发布者 lizzie.wang
2015/8/11 15:47:41



发布者 shellyzhang
2015/8/19 10:28:14


传统企业管理ERP转型,面向中小型企业和电商平台店铺,诸如管家婆,商益电商ERP,财易通

发布者 Jackie-dancing
2015/9/14 9:47:50



发布者 木黄昏的杯子
2015/12/8 17:54:20


很赞的

发布者 刘小晶
2016/4/22 9:34:53


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