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2016/10/8 7:17:13

[原创]机场命名背后的品牌顶层设计

因为在建的北京新机场位于北京大兴、河北廊坊和天津武清之间,三地都想打自己的地方品牌,为新机场命名纠缠不休,最后有网友建议,干脆就叫“武大廊机场”吧,为安全起见,机场不设西门……看似是调侃,其背后折射出的是人们对机场这一顶级城市资源的关注和重视。人们缘何会关注机场命名?这背后对城市又有什么样的影响?命名需要的什么样的顶层设计呢?

机场命名背后的品牌顶层设计

文/石章强 胡奥

 

细数下来,“武大廊机场”绝不是因为机场命名而引发的关注与争议的孤例。2012年,宜宾机场改名为宜宾五粮液机场,不仅引发民众的吐槽,人民日报也发文谴责这种以企业名称为机场命名、不顾城市形象的短视行为;苏南硕放机场由于地处无锡和苏州交界处,且双方都有投资,所以民间一直呼吁机场名中加上“无锡”和“苏州”;扬州泰州机场被扬州人民诟病机场命名不三不四,行政上根本没有扬州泰州这一说法,引为笑谈。

为什么机场命名如此受到关注?机场命名背后又有怎样的思考和品牌顶层设计?机场命名有哪些误区?机场命名又有什么的方法呢?

机场命名缘何如此备受关注?

随着居民收入水平提高和航班航线的扩展和优化,乘坐飞机出行这种交通方式已“飞入寻常百姓家”。2015年国内机场旅客总吞吐量达91477.33万人次,其中有26个机场的年旅客吞吐量达千万人次以上,2011年至2015年4年间,全国机场航线旅客吞吐量的平均增长率达14.8%。机场变得“亲民”,曝光度不断增加,机场命名的重要性也日益凸显。

机场命名不同于企业命名,企业命名需要考虑企业业务和企业形象等因素,而机场命名则成为城市规划中的越来越重要的一部分。作为城市品牌塑造中的重要一环,机场作为一张独特的城市名片,对一个城市具有不菲的意义和价值,已经成为城市打造品牌的顶级资源之一。

机场名称是一个城市的重要招牌,一方面市民乘坐飞机出行的频次增加,扩大了与机场的接触次数,另一方面机场作为城市极具标志性的公共设施,也是城市形象的代表和名片,是世界了解城市的一个窗口。一个好的机场名称具有辐射效应,让旅客能清楚明白该城市的文化底蕴和特色。

1、明确城市定位

城市的定位不仅仅体现在城市的宣传标语和城市广告上,城市的机场同样也是显露城市定位的重要途径。以景区命名的机场则表明该城市是旅游城市,而且清晰传达出城市最负盛名和非去不可的景区是哪一家。

比如,有着“玉王故都”之称的且末县将其新机场由“且末机场”更名为“且末玉都机场”,旗帜鲜明地表明了且末县在玉石上得天独厚的优势。同时,也可以很好利用好古丝绸之路南道重镇、新疆第二条连接内地的重要节点、一带一路的重要能源增长极的区位优势和城市定位。

类似的还有运城关公机场、宜昌三峡机场、三明沙县机场、迪庆香格里拉机场、黔江武陵山机场、稻城亚丁机场等。

2、彰显城市特色及文化底蕴

旅客到达一座城市,最先接触的是该城市的机场;离开一座城市,最后接触的也是该城市的机场,所以机场名留给旅客的是对城市最初和最后的印象。一个具有浓厚城市特色和文化的机场名,总能给旅客带来对城市无限的遐想和期望。一个城市,或有历史,或有文化,或有景区,机场名若能体现出城市的历史、文化、景区,对于旅客来说,也是一个快速了解城市的指南针。

比如,忻州在命名机场就很头大,机场具体位于山西省忻州市定襄县宏道镇无畏庄村,别说具体所在地定襄县或宏道镇无人知晓,就是忻州知道的人也是少得可怜,最后做了还算英明的决定,决定命名为忻州五台山机场,虽然机场并不在五台县,离五台山景区也有71公里之距,但这种“傍大款”的联合命名方式,不仅一下子让世人知道了忻州,也打响了忻州的五台山的核心文化内涵,对消费者也非常有吸引力,也提升了五台山的影响力和客流量,还可谓是一石四鸟。

类似的还有宜春明月山机场、池州九华山机场、九江庐山机场、安顺黄果树机场、秦皇岛山海关机场、鸡西兴凯湖机场

3、精准提升城市品牌营销

机场名的曝光强度已毋庸赘言,乘坐飞机往返的也大多是非本城市的外地旅客,对城市的独特文化和景点并不熟悉。而旅客所抵达的飞机场名是旅客必须了解的,以城市定位命名机场,再以机场名为渠道可有效触达想要了解城市特色的外地旅客。这种城市品牌传播方式对于城市来说低成本且高效。

比如,当年作为闽南最发达的县域城市的晋江,一直以来对外商务交往和文化交流非常频繁,民间非常希望通建机场,方便对外合作,同时打响晋江城市品牌。于是,在民间、华侨以及晋江政府的共同努力下,据说完全靠民间筹资了10亿建成了晋江机场。96年通航后,一发不可收拾,2015年客运量在全国所有机场就位居第46位,货运排名第37位。

后来上级政府泉州意识到机场对一个城市的作用太大了,也想申建机场,结果没有批下来,因为已有晋江机场,且距离太近,不得重复建设。后来,泉州市抓住了晋江机场扩建的机会,据说由泉州市全部出资10亿完成扩建,唯一的要求就是机场名字上得加上两个字“泉州”,同时升格为国际机场,于是就有了“泉州晋江国际机场”。

类似的还有广州白云机场、杭州萧山机场、上海浦东机场、西安咸阳机场、成都双流机场、深圳宝安机场、天津滨海机场、郑州新郑机场、海口美兰机场等。

    五花八门的机场命名方式,哪种最有效?

机场名对于一个城市如此重要,那国内机场一般都是如何确定命名的呢?各个城市的方法可谓是八仙过海,各显神通,也可谓是五花八门,甚至有时候还是啼笑皆非,让人哭笑不得。

一般来讲,依据《民用机场许可规定》第三十八条规定,运输机场名称应当由机场所在地城市(或地、州)名称后缀机场所在地具体地点名称组成。但这种命名要求并非是硬性规定,国内有众多机场根据当地资源与优势采取了灵活的机场命名方式。但正是这种灵活就体现出了机场命名的营销智慧和城市顶层设计。

“机场所在地城市(或地、州)名称+机场所在地具体地点名称+(国际)机场”这种方式来命名是最为常见的,如武汉天河国际机场、徐州观音国际机场、常州奔牛国际机场等,这种命名方式是国内机场命名的主流。

但这种命名方式有个问题,在具体的地点的界定上,《民用机场许可规定》并没有规定得很清楚,这个“具体地点”到底是村、镇或街道还是县市区,是可以由机场所在地的政府来确定并报民航局审批血案通过的。

“机场所在地城市(或地、州)名称+机场所在地景区+(国际)机场”的命名方式在国内也不乏市场。如以连云港花果山机场为例,机场地址在灌云县小伊乡,与位于海州区的花果山相差30余公里,但依旧以知名度更广、更具标志性的花果山景区来命名。宜春明月山亦是如此。宜春明月山机场位于江西省宜春市袁州区,而明月山景区位于宜春市郊,因明月山为宜春著名景点,便以明月山来命名。包括忻州五台山机场、九江庐山机场等都是这种城市名称+景区名称的命名方式。

这种命名方式在具体的景区的界定上,也没有严格的限定,究竟是以机场所在地的大城市的景区还是机场所在地的小地点里的景区,这实际也是给机场命名上留下了空间和各种可能。

除以上两种常见的命名方式,机场命名还加上了一些文化、历史及产业等其他考虑,产生了其他的命名方式。如宜昌三峡机场,其位于湖北省宜昌市猇亭区,距三峡大坝55公里,本应命名为宜昌猇亭机场,但因该机场是三峡工程的重要配套项目,而且三峡比猇亭更具战略意义,所以命名为宜昌三峡机场。更有甚者,直接以企业名称命名,如原宜宾机场以当地知名企业五粮液集团命名,更名为宜宾五粮液机场。

梳理全国200多个机场,可以总结常见机场命名方式如下:


 

机场命名中的三大致命误区

    虽然部分机场管理者已经意识到机场名称的重要性,但仍有部分机场没有充分利用好机场名称这一城市名片。由于部分机场管理者意识的缺失,在机场命名上存在以下三大致命误区。

1、机场名用小地点命名,白白浪费这一超顶级资源

很多机场在命名时习惯以城市名+镇、村、街道级别的地名,可谓是对机场名这一顶级资源的浪费,也浪费了每年数几百万次至数亿次机场名称曝光。

以镇、村、街道级别的地名命名机场百害无一利,1,地点太小,达不到宣传这个小地点的作用;2、地名太陌生,范围过窄,旅客对范围过小的地名不熟悉;3、小范围区域很难有独特的魅力让旅客对城市建立起独有的印象;4、小范围区域的命名对城市的辐射效应有限,只能辐射村镇而不能辐射至市县,更别说外市外省外国了。

相反,如果以县、市级别的地名或相关的著名景区、文化资源为机场命名则既为人熟知,又容易体现城市的特点,还极大程度上这些城市和区域的整体城市营销。

比如,武汉天河国际机场,作为武汉唯一的机场,旅客吞吐量位居中国中部第一,也是八大区域性枢纽机场之一,但因其坐落在武汉市黄陂区天河街境内,故名“武汉天河国际机场”。“天河”既无法体现武汉这座城市的底蕴和特色,还与广州的天河区重名,又因其命名范围狭小,导致辐射范围太小,无法给黄陂区带来品牌曝光,浪费了每年数以亿计的机场名曝光,而不能给武汉黄陂区增加任何区域知名度。

相反,湖北省和武汉市对黄陂定位为武汉四大经济板块的武汉航空经济区的核心区,却不知道把这么一个超顶级的武汉机场资源给黄陂进行利用和嫁接,如果叫“武汉黄陂国际机场”该多好啊!真不知道这帮所谓的九头鸟的湖北佬的湖北省政府和武汉市政府领导的脑子是怎么想的?……呵呵。

类似是的还有:南京禄口(镇)机场、攀枝花保安营(村)机场、宁波栎社(村)机场、厦门高崎(村)机场、济南遥墙(镇)机场、青岛流亭(村)机场、昆明长水(村)机场、大连周水子(街道)、沈阳桃仙(镇)机场……等等。

建议这些机场所在地的省市政府领导尽快启动小地名的升级和机场名字的变更工作,既被人笑话无知,又被每年浪费数以亿计的传播资源,却还每年花数千万甚至上亿的广告费去央视朝闻天下或哪个频道广而告之一下城市品牌名称。

2、机场名夹带生僻字、多音字,难识别、难记忆、难传播

机场名中夹带当地的生僻地名或多音字地名,外地旅客不易识别,增加了辨识和记忆难度,很难让旅客留下深刻印象,更别说去主动传播了。

比如,龙岩冠豸山机场,绝大多数人对“豸”(音[zhì])字不会读也不会写,自然无法让旅客有效地记住地名,而且据说当地人是念zhài,这就更增加了传播难度。

又比如,乌鲁木齐地窝堡国际机场,“堡”的读音并非是我们常读的[bǎo],而是[pù],导致本地人和旅客都直接忽略后一部分的地名,对乌鲁木齐地窝堡国际机场简称为乌鲁木齐机场,这也是对资源的浪费。

类似的还有:南宁吴圩([wéi] [xū])、太原武宿([sù] [xiǔ] [xiù])、贵阳龙洞堡([bǎo] [bǔ] [pù])、连云港白塔埠(,但经常被念成fù……等,也建议这些机场所在地的省市政府领导尽快启动名字的变更工作,尤其在移动互联网时代,一个不能被大家来记忆和传播的城市是多么悲哀的事啊,而只有本地人在自娱自乐而不自知,那更是悲催了。

前些年应连云港市东海县委县政府邀请赴东海县考察水晶产业发展并给政府和当地企业家做城市营销和产业发展的专题报告讲座时,就向时任县委县政府的主要领导建议,完全可以向上级政府和民航领导申请打报告把连云港白塔埠机场更名为连云港东海机场,类似于泉州晋江机场、杭州萧山机场一样,一是白塔埠经常容易被念错,不利于传播和推广;二是机场本身就在东海县,而不在连云港市,离东海更近离连云港更远,更名符合民航局相关规定,不会通不过;三是白塔埠只是一个镇,对外再怎么传播和发展无法成为东海的支柱和牵引,更别说成为连云港的支柱和牵引了,但当时东海已成为连云港的明星县,水晶产业又是全国全球闻名,这种结合,是非常相得益彰的事情,既有助于连云港,又有助于东海,省市两级政府肯定会支持。

如此两全其关的事情,但当时的领导,似乎听明白了, 但太看重于小政绩和短政绩,而至于后来没有下文了。时至今日,更加可惜的是,国家已批准了迁建连云港花果山国际机场,东海已错过了城市营销可以大发展的30年机遇。

3、机场名组合不合理,让人不知所云,也容易误导游客

这类命名的最大的问题是,既没有用大的地名,也没有用小的地名,而只是用了一个所谓的方位词来组合,形成了所谓的机场命名。如洛阳北郊机场。

这类机场名字的由来,一是历史原因。当时的相关领导往往还是一些不小的政府领导随机地拍了脑袋形成了这个名字,后面的相关领导还不敢随便改。二是认知原因。相关领导当时没有城市营销的相关概念,也没有意识机场对一座城市的真正价值和作用。

比如,洛阳北郊机场,1986年动工兴建,19879月建成通航,199281日,国务院批准洛阳航空口岸对外开放后,又对其配套设施进行了扩建,2015年吞吐量达76万人次,目前是河南第二大机场。当时,洛阳市政府正式向河南省政府上报《关于呈报兴建洛阳民用机场项目建议书的报告》,省政府向国务院、中央军委呈报了洛阳民用机场项目建议书。国务院、中央军委以“国函字27号”文批准兴建洛阳民用机场。经市政府和民航河南省局反复论证,确定在距市中心10公里的北郊冢头与麻屯之间修建民用机场,在上报文件里就暂以洛阳北郊机场人暂代,这一暂代就一直沿用到现在。

去年和今年去洛阳市和孟津县(机场所在地的县)出差时,就曾与洛阳市委和孟津县委相关领导建议尽快启动洛阳北郊机场的更名工作,候选名字有:洛阳孟津(孟津号称小洛阳,是洛阳之根)机场、洛阳龙门机场(龙门石窟系洛阳的代表性景区)、洛阳牡丹机场(牡丹是洛阳支柱产业)……随便用哪一个命名,也比洛阳北郊机场强。所幸,洛阳市和孟津县两级政府已听取建议了,据说已在行动了。

类似的还有:佳木斯东郊机场、绵阳南郊机场、银川河东机场等。也真心希望这些机场所在地的政府领导有此意识,尽快像洛阳的地方政府领导一样,知错就改,把机场名字这一顶级资源用好用足,真正把地方发展大计放在心上,做好城市品牌营销的顶层设计。

机场命名的三大原则和正确方法

     机场命名中,应把握三大原则:好听好记、有代表性、辐射范围大。

好听好记才能被旅客记住,如有生僻字或拗口的字,无法刺激旅客有效记住这个城市,或者转眼就忘。比如,常德桃花源机场就远比大连周水子机场更能让旅客记住常德这个城市,周水子既显得城市不够大气,也会让旅客觉得莫名其妙。

有代表性即机场名中应包含城市中有代表性的载体,能代表城市的最大特色,如景区、文化,所以很多机场都选择用当地最有名的景区为自己的机场命名,进一步提升景区知名度,也强化了城市定位。如今年刚刚通航的三明沙县机场,就命名得很好,伴随着沙县和沙县小吃走向全国全世界,一向不被人所知的三明绑着沙县机场开始被大家所认知所熟知。

辐射范围大即机场名中的城市应尽量取大不取小,尽量避免用街道、村、镇等的名字为机场命名,而要选择区、县的名字命名,扩大机场名的辐射范围,避免浪费资源。

本着好听好记、有代表性、辐射范围大的命名原则,机场命名可采用以下方法。


1、以大城市+小城市的方式为机场命名,同时为避免小城市名称范围过窄,小城市最好选择市名或区名。

    这种命名方式是机场普遍采用的命名方式,如上海浦东机场、深圳宝安机场等。虽未体现城市特色,但辐射范围较广,但提升了浦东区和宝安区的知名度。

这种命名的方式的正例很多。比如,成都双流机场、郑州新郑机场等。

但反例也不在少数。比如,昆明长水国际机场、义乌国际机场等。

1) 大地名+小地名的前带后模式。

昆明长水国际机场不妨命名为昆明官渡国际机场,“长水”为村名,而“官渡”为区名,且官渡因是历史古城而更为人所熟知,以昆明官渡国际机场为机场命名既更具品牌传播价值,且传播受益范围更广。

如:广州白云机场、杭州萧山机场、西安咸阳机场、天津滨海机场、海口美兰机场等,就是典型的大地名+小地名的前带后模式。

2)强知名度带弱知名度的后带前模式。

义乌机场位于金华义乌,单以义乌命名则浪费了金华获得城市曝光的机会。金华的当政者也实在是没有眼光和智慧,也怪不得金华这么多年一直发展不起来。如以金华义乌机场命名可同时给金华和义乌带来品牌辐射和联动效应。

如,池州九华山机场、安顺黄果树机场、秦皇岛山海关、白山长白山机场、济宁曲阜机场等,均是这种模式的前弱后强的后带前命名模式。

2、以城市名+城市独特标志物的方式为机场命名,独特标志物可包括文化元素、历史元素、产业元素、景区元素等,彰显城市特色,实现差异化占位。

这种命名方式可视为城市定位在机场名的体现。以这种方式为机场成功命名的案例不少。

1)以文化元素为机场命名。如运城以“运城关公机场”为机场命名,既彰显了运城作为“关羽故里”的关公文化,也宣扬了运城内现存的国内最大关公庙。2016年9月22日至26日刚刚举行的第二十七届关公文化旅游节就备受海内外欢迎。

2)以历史元素为机场命名。如黑河机场建议更名为“黑河瑷珲机场”,瑷珲系历史名镇,以瑷珲为机场命名体现了瑷珲城的人文底蕴和精神气质,对于传承瑷珲历史、弘扬文化、彰显特色,提升区域知名度和影响力,助力黑河市和爱辉区经济社会发展具有重要意义。

3)以著名景点为机场命名。如南宁吴圩国际机场位于南宁市江南区吴圩镇,但一方面吴圩不具备知名度和文化底蕴,另一方面“圩”较为生僻,不易读准确。而青秀山为南宁5A级景区,所以不妨将南宁吴圩国际机场更名为南宁青秀山国际机场。

4)以产业元素为机场命名。这种方式命名时要以长远的眼光进行选择,不应使用没有深厚底蕴没有持续发展力的产业元素。如宜宾五粮液机场,以白酒产业代表的龙头企业五粮液企业名为机场命名,虽能为宜宾和五粮液集团带来短期经济效益,但长期来看,会因缺乏文化内涵和产业风险而有影响。

3、以城市+城市或景点+景点的方式为机场命名,形成城市旅游圈和全域旅游,彼此联动共赢。

这种命名方式适用于单个城市不具有足够知名度,可联合周边城市形成城市群共同搭台,以双城市的命名方式置换城市的知名度,扩大影响力。

如扬州泰州机场,单独以哪个城市都不足以代表全部,也没有办法代表全部,最后就采用同时出现的联合方式,当地老百姓为了方便记忆,就简称扬泰机场。

如九寨黄龙机场,对九寨沟和黄龙两个景区都起到了宣传作用,也巩固了机场所在地阿坝藏族羌族自治州的旅游地位。

类似的还有:榆林榆阳机场、揭阳潮汕机场等。

 

作为城市品牌塑造中的最重要的一环,机场命名不只是一个简单的文字工程,更不是简单的表面工程,城市的管理者和规划者需立足于城市的品牌顶层设计,把握好听好记、具有代表性、辐射范围大的原则,迈出城市营销的坚实第一步,打响城市营销的第一枪。

如此,城市品牌就好像驶上高铁和高速,在全面的竞争中,也容易较早到达目的地,也容易获得更多优先资源,最终造福一方。

 

石章强锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com  官网:www.jonkon.com。)



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评论

果然是门学问

发布者 zzxbat007
2016/10/12 9:40:04


很多时候命名是一门学问,在国内非常重视的,毕竟祖辈遗留的传统

发布者 wulisong0
2016/10/14 10:29:19


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