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2016/11/16 15:45:08

[原创]母婴电商如何回归商业竞争本质?

近日,母婴之家挂牌新三板,成为行业首家挂牌上市公司,明确表示要回归新常态。母婴电商在经历了资本烧钱大战之后开始回归商业竞争本质的新阶段,这将会是一个中长期的过程。商业竞争本质在于解决用户的需求痛点,满足用户需求。除此,无它。

 

母婴电商如何回归商业竞争本质?

文/石章强 何光瑞

 

2014-2015年最火的行业非“母婴电商”莫属,移动电商、跨境电商双风口的催化下,母婴电商如雨后春笋一般迅速发芽成长,蜜芽、贝贝、辣妈帮等一群母婴电商前仆后继。

紧接着蜜芽、贝贝、宝宝树们开启价格战、广告战、营销战,一时之间仿佛回到团购的“百团大战”。

然而在这场激烈战役中率先突围的并不是“贝贝、蜜芽、宝宝树”,而是一直被大家忽略的“母婴之家”。

母婴之家更是抢夺先机,率先在新三板挂牌上市,成为首个挂牌新三板的母婴电商,并明确表示行业竞争要回归新常态。

母婴电商在经历了资本烧钱大战之后开始回归商业竞争本质的新阶段,这将会是一个中长期的过程。商业竞争本质在于解决用户的需求痛点,满足用户需求。

除此,无它。

 

母婴零售1.04.0 ,如何挥刀自宫?

从母婴零售的发展里历程来看,母婴之家的发展史就是行业发展的变迁史,总是能够把握住时代的脉搏,看准行业的未来发展方向,挥刀自宫完成一次又一次的转型和升级。

1.0时代——门店

母婴零售起步阶段,还是一家家的门店,鲜有品牌。渐渐地乐友、爱婴室、丽婴房等品牌开始渐渐出现,母婴之家也是这一时期成立。

母婴之家最开始是依靠门店起家,因为物美价廉的产品和贴心的服务,赢得了消费者的一致赞誉,形成了良好口碑,其在徐家汇的门店可谓是门庭若市,在上海更可谓是家喻户晓。

2.0时代——目录册时代

20043月红孩子的成立,采用乐友创立的邮购目录+网上商城营销模式,发展速度惊人的快,在其巅峰时期,红孩子的销售额甚至超过当当网与卓越亚马逊之和。也正是红孩子的快速发展,让母婴之家创始人邹勇明开始思考母婴之家必须要顺应形势,转向邮购目录,当然转型总是痛苦的,由于初期过于乐观,缺乏网络运营经验,结果不是很理想。经过一段时间的摸索和学习,母婴之家开始走向正轨。

当然事后也印证了其想法,亲亲宝贝、麦乐购、绿盒子、爱婴岛、妈妈100网、妙乐乐、速普母婴等母婴电商相继成立,母婴行业进入目录册时代。

3.0时代——PC时代

随着经济的发展,电脑开始普及,网站购物成为新的时尚,亚马逊京东、淘宝、当当、苏宁先后上线了母婴频道,加上2012年爆发一股龙宝宝热,带动了母婴用品的热销,母婴电商市场出现一小波井喷现象,同时传统线下母婴品牌商纷纷涉足线上,入驻天猫、京东等大平台,同时母婴零售也开始进入PC时代。

从目录册时代到PC时代,让邹勇明意识到互联网才是行业的未来,为了能够彻底的转型互联网,他下定决心关闭线下盈利较好的门店,正是这一决定,让很多人不理解,甚至让内部导致了分歧。

为了能够完成转型,母婴之家也付出了一定代价,更换了所有的部门经理,关闭盈利店铺,这也导致营业收入大幅缩减,甚至当年几乎亏空了所有的现金,经过了短暂的阵痛期,母婴之家的业务开始正常运行。

.0时代——移动互联背景下的“母婴+”时代

随着智能手机的快速覆盖和人们消费习惯的转变,人们时间更加碎片化,开始从电脑向移动手机过渡,跨境电商快速发展,母婴电商成为风口,为了能够抓住这个风口,母婴之家花费大量的人力和物力,将传统PC上的客户都流到APP上,开辟自己的母婴跨境电商渠道,。

随着资本寒冬的来临,市场进入洗牌和整合期,母婴电商开始拓展线下服务,在锦坤的专业指导和顶层战略设计下,母婴之家开始了进行上下游产业链的布局和合作,打造母婴生态圈。

13年来,历经行业的变迁,凭借对于行业敏锐的观察,母婴之家率先在行业完成一次又一次的战略转型。每一次转型的背后都是“挥刀自宫式”的自我革命,无数的企业的成功,证明只有跟随时代的脚步,顺势而为方能有所作为。

 

移动互联下,母婴上市企业大盘点

截止到今年3月底,不知不觉中,只是主营母婴各领域的企业就上市了26家,除了一家在香港创业板上市(育儿网),一家在国内A股(金发拉比)上市之外,其他的都扎堆在到新三板,从公司属性来看:母婴社区类2家、乳业类6家、母婴跨境电商类1家、母婴服务类5家、媒体类2家、玩具类2家、教育类3家、母婴用品类5家。

对于新三板挂牌的企业来说,都在谋求更远大的“钱”途,大家都在积极的借助资本的力量来快速加快发展自己的业务。

挂了新三板的公司,如何发力呢?简单来说,1、委托券商做市;2、估值升高定向增发;3、融资后把业务做好,转到主板。不管怎样,挂了新三板,算是把融资渠道打通了,融资相对容易了很多。

能融资来发展业务总归是好事,说不定伟大宏图就此展开,对于母婴之家来说,同样如此,母婴之家将借助登陆新三板之际,借助资本的优势,快速发展,拉开与对手的差距。

 

母婴电商新常态:资本寒冬,更要回归商业竞争本质

母婴新常态下,资本开始降温,产业结构在进行优化,产品和服务在进行融合,同时需要创新驱动,挖掘新的需求,这与过去两年的是大不相同的。

母婴电商之前抢夺用户的两种方式,一是通过价格大战,通过奶粉纸尿裤等商品的价格大战来补贴获取用户;二是通过广告战、营销战,通过线上线下广告的轰炸,娱乐化营销等方式,让用户快速知晓。但是这两种方式投入大、获客成本高、用户种程度低,尤其是是在资本寒冬来临之时,融资相对困难的情况下,这两种方式是不可持续的,也是不理智的,所以今年以来母婴电商失去了去年的疯狂。

母婴电商在经历了资本热和烧钱大战之后开始回归商业竞争本质阶段,这将会是一个中长期的过程。商业竞争本质在于解决用户的需求痛点,满足用户需求。

对于母婴电商来说,首先是回归到零售的本质,进行供应链建设。如何把控商品质量源头、精选商品品类及品牌、如何降低采购成本、流通成本、提升物流效率、合理分配线上线下资源、售后的统一完善等都是母婴电商在提升核心竞争力的前提下为用户提供满意的高性价比商品和服务的关键;

然后,围绕垂直的的母婴人群,进行品类扩充,婴电商服务的妈妈人群是目前中国最主力的数字消费者,也是家庭最主要的商品采购者。母婴电商围绕妈妈人群的需求,通过精选商品和精准推荐,抓住妈妈人群的消费心理和购买特征,通过移动互联网有实现向妈妈人群精准购物入口升级的可能;

其次,内容营销,挖掘红人经济价值。通过内容营销,降低获客成本、提升用户粘性和转化率。通过打造妈妈红人、医生红人等,利用自媒体、直播、社区/社群等传播渠道挖掘红人经济价值,将高性价比的商品、科学的育儿理念等价值内容传播给用户进而将内容变现。

最后,进行母婴生态圈构建,线上线下互通互补。母婴电商生态发展,需要线上线下双向同步建设,通过线上线下渠道、资源的整合、数据的打通,为用户提供更多的消费场景和更完善的体验服务;跨医疗、教育、旅游、亲子等产业融合发展,延长用户生命周期,开拓更多消费场景。

 

后资本时代,品牌商业故事该如何讲?

母婴行业普遍存在的问题,生命周期短,需要不断的拉新,同时获客成本高、用户的价值挖掘不充足,在这样情况下整个行业都比较痛苦。

这也是母婴之家需要解决的问题。母婴之家新三板上市之后,解决了融资的问题,下一步是利用资本进一步扩张的问题。

我们认为,目前母婴两种扩张形式,一种是母婴电商扩展品类成为综合性电商,另外一种方式把母婴电商作为平台,扩展上下游,构架母婴生态圈,打造成综合型母婴婴童公司。

从母婴电商本身来看,母婴电商向综合电商品类更多,扩张难度大,而且还要面对京东、天猫、苏宁等一些综合型电商的竞争,很难获得成功;另一方面如果进行母婴生态的构建,要相对较为容易,而且更加聚焦母婴人群。

锦坤专家团队给出的专业建议是,母婴之家将会把自己打造成一个平台,进行开放式合作,围绕解决母婴人群孕期、孕中、产后以及儿童成长过程中的问题,构建自己的母婴生态圈,打造成为“全球领先的母婴生活解决方案提供商”。

 电商之路,崎岖难行,有很多在路上掉队。究其原因,未能顺应时代潮流,从商业的本质出发,去解决消费者的痛点,满足消费的需求。

在13年的时间里,母婴之家不断的适应时代的改变,主动寻求转型,或许这就是母婴之家能够行业第一股的关键所在。

这也是后资本时代母婴电商企业共同需要去面对的商业故事:从商业的本质出发,真正去解决消费者的痛点,用心满足消费的需求。

 

石章强锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。官博官信:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com  官网:www.jonkon.com。)



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评论

去同质化,以产品为核心,杜绝假货

发布者 zzxbat007
2016/11/22 10:27:56


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