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2016/12/9 17:56:18

[原创]品类创新如何成为先驱,而不是先烈!

互联网时代下商业竞争日趋回归本质,B2C、C2B、O2O、F2B等虽然层出不穷,但核心还是基于产品做加法。回归商业本身,依托于产品自身革新,创新品类成为企业竞争突围的绝佳通道。但品类创新如何才能成为先驱而不是先烈呢?

品类创新如何成为先驱,而不是先烈!

文/石章强 吴玉红

(锦坤创始人、上海市政府品牌专家委员)

 

 

品类创新中以友邦集成吊顶、伊利鲜奶片、江中猴菇饼干、老坛酸菜面等为代表的成功突围,最终名利双收。但品类创新并非易事,众多企业前赴后继真正成功者极少。强大如娃哈哈,推出新品难以计数但幸存寥寥。

从前期精准把握消费者需求及品类占位,中期适配推广渠道,后期强大品牌,都需企业深入思考。成为品类创新先驱,而不是热火朝天进场终成先烈,品类创新的道法术或关乎企业生死存亡!

 

品类创新突围的三种典型模式

 

市场竞争日趋激烈,品牌竞争层次也逐渐升级。

无品牌产品时代,好产品不乏销路。

到产品过剩时代,品牌成为重要驱动力。

品牌成熟后,细分品类发展开始井喷。

核心企业掌握细分品类发展方向,品类创新成传统竞争中重要的突围机会。

品类创新有以下三种模式:大企业试水品类新机会;中小企业专注做大新品类;传统企业升级切入新品类。

1、娃哈哈:细分品类创新得与失

娃哈哈纯净水跌到老三,金牌产品营养快线增速放缓。2013,娃哈哈营收冲顶783亿元,2014、2015两年遭遇下滑。娃哈哈收入下滑与饮料寒冬有关,但产品结构不适应新环境却是其问题根源。加多宝单品销售200亿,红牛年利润媲美娃哈哈。反观娃哈哈长线产品缺失,需不断迎合消费者口味。然而研发带来成本高,投入市场后存活难料成困局。

娃哈哈产品品类创新中,“啤儿茶爽”与“富氧水”成为失败典型。“像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康”,传播风靡大江南北,但啤儿茶爽却火速溃败。喝酒的人在意酒精刺激与氛围,喝茶的人在意茶的口感和心境,两种人都不买啤儿茶爽的单,败局无法挽回。

同样,2014年娃哈哈“富氧水”被质疑炒作概念,最终被赶出市场。

娃哈哈的品类创新,需要的不是做加法而是做减法。专注核心品类升级,或有更大发展可能。

2、老干妈:贵州秘制辣酱走向世界

贵州纳税大户老干妈,每天卖出150万瓶辣酱,3年缴税18亿。既是辣酱界传奇,更成互联网热门现象。依靠好产品打开辣酱品类新市场,为保货源搭建"企业+基地+农户"的辣椒产业链,保证口味做出品牌壁垒。老干妈主打风味豆豉、鸡油辣椒等产品,抢占7—12元主流价格带。低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。独创秘制风味与精准价格卡位,老干妈进入之初便奠定了发展格局。

20余年来,老干妈不打广告、不贷款、不融资,坚持初心又不走寻常路的民族企业,背后还有更值得深思的商业战略。前期传播,通过免费送司机辣酱名气传遍贵阳;后期铺货,通过餐馆免费寄售,销售后再结算等行之有效的方式打开市场。在经销政策上,大区选总经销商进行次级经销商开发,明晰的经销网络推动老干妈迅速铺遍全国。老干妈在品类创新后,辅之以传播及渠道掌控,迅速开启扩张之路,并跟随华人脚步走向世界。

3、友邦:从代工到品类开创的升级

友邦集成吊顶成功实现品类创新,从中国制造到中国创造可谓脱胎换骨。友邦从嘉兴做小家电起价,嘉兴同类企业有几百家,集中在换气扇、浴霸行业。初期,同类企业仿大牌,友邦沉下心做格力等大品牌代工,沉淀制造能力。积累规模化核心制造能力后,友邦主动谋变,试水油烟机、净水机但都以失败告终。友邦掌舵人时沈祥锲而不舍,敏锐发现浴霸、换气扇、照明灯,各位其政,集成后不美观。如何把取暖、换气和照明功能最优化,匹配客户满意的装修风格,集成吊顶创意由此产生。

友邦将技术与艺术完美结合,推动全新的集成吊顶专卖店加盟连锁售卖模式并开启设计体验型家居生活馆方式,把握消费者痛点,踏准行业升级大势,转型为集成吊顶品类开创者与领导者。友邦超强产品设计顾问、安装服务工程师提供前沿设计,专卖店场景营销助力抢占高市场占有率。友邦借此与国际知名供应商谈判整合强势品牌,助推友邦更好服务优质客户人群。同时借助国内顶级品牌咨询机构锦坤的全力策划和鼎力指导,助力友邦顶层战略顶层设计、模式创新与营销策划,助推并奠定友邦成功升级为集成吊顶行业第一品牌和第一家A股上市公司,成就千亿大产业。


    娃哈哈推出“莫小凡与白萌萌”主打无气泡牛奶进入婚庆市场,成功与否有待市场检验。不断的品类创新,并未成就娃哈哈传奇,反而局面越来越被动;老干妈作为贵州土生土长的企业,因秘制独特口味深受国人喜爱。秘制老干妈作为华人的味觉记忆与乡愁走向世界,并在影响更多人的口味;从传统行业发现市场新机遇的友邦,引领集成吊顶行业越走越远越做越大。他们的成败背后,到底有哪些待探索的奥秘?

 

品类创新成功需具备四大前提条件

 

品类创新需根植于明晰的品牌顶层设计,一味依靠推出新品,娃哈哈反而逐渐迷失方向。企业大如娃哈哈依然受品类创新诱惑又为其所困,反观老干妈和友邦却能从不起眼的小企业切入创新品类,成功定义细分行业,做大行业成为龙头企业。

到底品类创新,需要具备哪些条件才能成功呢?

1、品类创新必须符合消费者认知

品类创新中有改变产品形态、使用形式、消费场所等形成新品类,如果与消费者生活与认知习惯冲突,可能造成消费障碍。从营销各角度看,需求、认知有良好基础,消费者挑选流程更简化,企业的销售难度也大大降低。不符合消费者认知习惯的品类创新,可能入市之初就遇冷或需花很长的教育时间,难以创造销售奇迹。

伊利将干奶粉压缩,推出奶片。实质上进行了品类创新,但对产品简单包装,将产品命名为干吃奶粉,陈列于奶粉区。消费者认知对干吃奶粉无法接受,甚至本能地排斥。市场遇冷后,伊利与国内顶级品牌咨询机构锦坤合作后,进行消费者调研与营销理念调整,将产品命名为鲜奶片,并推出子品牌营养自由,既作为副牌,又作为广告语,一石三鸟;在解决消费者的认知问题后,将陈列归类到休闲食品区与奶粉进行形象分离,与全国各地的大经销商进行的合资公司包销模式创新,一举攻克全国市场的渠道铺货和终端陈列问题。伊利鲜奶片升级的背后,实质是企业运营思维转变。伊利鲜奶片前后截然不同的命运,便是对创新需符合消费者认知的证明。

2、品类创新必须解决消费者痛点

品类创新须直击需求,精准切入与满足消费者需求。

然而,真伪需求辨别,成为企业的难题。企业容易从自身角度出发,跟风产品或纯概念创新,“啤儿茶爽”便是未找准消费者需求的典型。

药品领域,“排毒养颜胶囊”,通过品类名精准切入消费者需求,满足年轻女养颜爱美的需求,对比起中庸的“综合调理胶囊”冲击力极大提升。

立顿袋装泡茶——颠覆传统饮茶方式,独立包装、标准化生产、打造“袋泡茶”品类,避免传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等问题,让茶像普通快消品一样,进入零售渠道体系,受到都市白领的青睐。尽管最优质的茶叶并不适合立顿的泡法,但其精准满足白领消费者对便捷性的需求,及其后续延伸出的花茶等,都取得了不俗的市场反应。

3、品类创新必须提升消费体验

品类创新必须关注提升消费者体验,才能获得消费者的认同,推进产品畅销、长销、高价销和高利销。

江中集团以猴头菇为原料,主打养胃概念成就了猴菇饼干、猴菇饮料的细分品类;福娃集团以糙米为原料,开创一条以糙米为主线的糙米卷、糙米蛋糕、糙米八宝粥等系列产品。两者都从细分领域,切入健康概念,同时注重产品口感,极大提升消费体验。

提到江中集团,首先想到的是复方草珊瑚含片、健胃消食片等药用明星产品。OTC行业发展局限,江中不断寻求新机会并找准食疗市场,江中创造性推出猴姑饼干成功跨界。为满足加班、应酬多、饮食不规律的都市人群,猴姑饼干强调养胃功能,方便食用、易于携带,使消费体验成倍提升。上市第一年,猴姑饼干销售额达9.68亿,为企业带来新增长点。

4、品类创新必须引领趋势

品类创新成功秘诀还需洞察趋势,国内消费升级的大背景下各行各业皆蕴藏机会。

以食品行业为例,从吃饱、吃好到吃出健康,有机、绿色、无糖、养胃等健康食品热销,碳酸饮料的下滑与酸奶的提升便是典型,而锦坤指导和策划的森蜂园蜂蜜冰琪琳的致中和代餐龟苓膏已成为2016年的热销品类。

以珠宝行业为例,传统珠宝业绩接连下滑,新兴时尚珠宝潘多拉却在中国前景大好。把握消费升级大势与90后消费者需求,对企业提出更高要求。

伊利金典有机奶,便是踏准行业趋势的典型。面对乳制品市场竞争白热化,伊利集团嗅到“有机产品”市场前景,“高端品质、纯天然、无污染、有机”的消费诉求在乳品市场空白,金典有机奶应运而生。有机奶品类的出现便受到广大消费者喜爱,竞争对手跟进也促使品类稳固形成。

品类创新符合消费者需求推动产品切入市场,减少教育成本;精准把握用户痛点,触发购买动机圈住深层次用户;从用户角度出发,提升消费体验,才能推动消费者购买形成购买黏性;把握品类创新,才能为品类创新找到更大的市场可能。

然而,在商业竞争日趋复杂的当下,一家小企业如何才能从小创意、小发明到开创大品类,形成行业规模化与产业化呢?

 

从盖百霖PK章光101看品类创新如何形成产业化!

 

品类创新发明到推动行业产业化,有机会的企业不在少数,高举高打的章光101、霸王成功切入市场。在黑发、生发领域本着巨大的市场,两家企业在风头旺盛之后声势渐微。而在医疗行业专注于为白癜风患者人群服务的盖百霖,却依靠白癜风遮盖液成功实现了新技术产业化,成为品类创新的佼佼者,更让人深思他们有何路径差异?

1、技术发明撬动品类创新

章光101在生发技术上取得突破,提供头发全程养护服务,精准锁定脱发人群。霸王以皂角、何首乌等产品成分为特点,提炼出“中药”、“防脱”等概念切入市场。章光101与霸王都依靠自身核心技术,选择切入生发、黑发刚需市场,想象空间巨大。再看盖百霖,2004年盖百霖创始人胡发刚发明第一瓶白癜风遮盖液,专门为白癜风患者提供白癜风遮盖产品,让患者重拾生活信心。章光101、霸王、盖百霖,都是通过新技术掌握好产品切入新品类,在起点上三者较为相似。

2、品牌卡位等同于品类占位

企业掌握技术找到优质产品,只是品类创新的第一步。相关品牌迅速跟进企业容易陷入被动,品牌卡位成了企业开创新品类的重要布局。章光101选择推品牌创始人,占位101生发液发明,短期内起到了较好的效果,但缺乏长远眼光。霸王联合明星效应的营销方式,成龙等代言扩展品牌知名度,夸大宣传给霸王埋下隐患。反观盖百霖,占位推出第一瓶遮盖液,强调技术发明人与品类开创者稳固行业地位。初期将精力用在培育行业上,盖博士、百芙清等跟进,推动做大遮盖行业。章光101、霸王与盖百霖发展格局差异,已经初现。

3、渠道运营推动品牌胜出

章光101长期门店在线下野蛮生长,缺乏渠道布局与规范意识。后期,渠道缺乏管理,代理加盟各自利益为重难成气候。霸王则走商超渠道,在主流平台做广告,受制于品牌形象的一落千丈,渠道与销售也无力回天。盖百霖早期通过优质产品切入,吸引省级加盟商给以丰厚利润,鼓励加盟商在投放辖区报纸、电视、户外等广告,扩大市场认知度。同时,盖百霖紧跟时代2008年触网开设天猫店,从PC端到移动端把握消费习惯转变。此外,盖百霖积极补充医院、移动医疗等未开发渠道,建立运营社群。通过渠道三步走策略,盖百霖成功拉开与跟进者的距离,成为白癜风遮盖行业当之无愧的第一品牌。

4、技术升级引领品类升级

章光101与霸王都在技术上止步不前,且功效多次被质疑,发展空间自然有限。盖百霖在深耕白斑遮盖行业12年,却能一直坚持技术革新。2004年推出遮盖液;2005年,创造性解决产品变绿、效果不稳定等问题;2011年,添加深海植物成分,提升遮盖体验。2016年,推出脸部装引领发展潮流,产品细分化、专业化。发明一个技术不难,创新一个产品也不难,难的是持续创新、持续引领。盖百霖通过持续创新和微创新粘住用户,为白癜风患者提供最适合、最安全的遮盖产品,长期领跑白癜风遮盖行业。

 

类似的坚持从技术创新到品类创新再到持续的行业创新进而形成大产业的不在少数,关键在于清晰的品牌顶层设计、落地的产品运营,二者缺一不可。否则,先驱就容易成为先烈。锦坤辅导服务的驴妈妈通过创新切入景区门票做成旅游大平台、57°湘改良铁板烧做成时尚餐厅、美家美户从壁纸升级成墙布等等都是品类创新的成功代表。

“大众创业、万众创新”大潮下,好技术、好产品撬动品类创新,品牌卡位实现品类占位,匹配最适合的渠道,不断坚持技术升级引领品类升级,品类创新更有机会成功。在中国产业升级过程中还将产生更多盖百霖、更多友邦、更多老干妈等勇于试水品类创新。眼光独到、策略得当者方能浴火而生成为细分行业先驱,引领新兴品类发展!

 

(本文原载于微信公众号@锦坤石章强石章强锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。微信/微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com  ;官网:www.jonkon.com。)

 



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评论

值得学习 多谢分享

发布者 zzxbat007
2016/12/12 13:30:08


谢谢分享

发布者 依依意义
2016/12/15 16:49:35


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