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2018/1/1 23:01:45

[原创]特色小镇,如何避免同质化大坑?

特色小镇缘起于国外的产业小镇经验,乍现于浙江,涌起于全国,已形成燎原之势。但燎原的同时却是镇镇冒烟,市市点火,千篇一律,万众雷同。这成千上万的特色小镇,如何才避免同质化的大坑而差异化地特下去呢?

 

特色小镇,如何避免同质化大坑?

文/石章强 胡奥

(锦坤创始人、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员)

 

特色小镇的缘起

李强在浙江任省长期间,最早是在2014年10月参观“云栖小镇”时,首次公开提及“特色小镇”,正式将“特色小镇”拉进大众的眼球。

在浙江燃起“特色小镇”的星星之火后,各地也积极响应,山东、四川、江苏等地政府纷纷明确发展特色小镇的指导意见和发展规划。

2016年7月,住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部决定在全国范围开展特色小镇培育工作,明确提出,到2020年,培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

2016年10月,住房城乡建设部公布了第一批中国特色小镇名单,进入这份名单的小镇共有127个;2017年7月,住房城乡建设部公布了第二批中国特色小镇名单,共有276家小镇进入这份名单。

实际上,特色小镇的理念和发展并非是一次由上至下的发展动员,而是一次由下至上的区域发展的总结和创新。

从历史渊源来看,特色小镇的提出,源于浙江“块状经济”和区域特色产业30多年的实践;从发展轨迹来看,特色小镇的发展,是由之前普通的城市化和专业镇转移到特色小镇;从本质上来讲,城市化、专业镇、新农村、城市大湾区、特色小镇,都是区域特色经济的不同发展阶段和形式,是在不同区域对区域特色经济发展理念的灵活应用和创新。

 

“特色小镇”究竟是什么?为什么这么热?

在“特色小镇”燎原之际,我们必须弄清楚特色小镇究竟是什么,以及为何而建。

锦坤品牌营销专家团队认为,特色小镇既不是面子工程,也不是升级版的房地产扩建,而是源于消费升级而形成的产业的升级、城市的升格。

特色小镇”既不是行政区划的特指概念,也非园区概念、景区概念,也不是一个大杂烩,什么都可以往里面装,而是一个具有明确的品牌定位、消费定位、产业定位、功能定位的“四位合一”特色文旅产的集合空间。

更通俗一点说,小镇的“特色”在于:除了一定容量和特色的新兴产业,背后更有浓郁的历史文化底蕴,历史结合现实,却又直奔未来的新希望。

特色小镇的核心目的还是在于提升地方经济实力和产业发展,改善并提升原有生活水平和质量。

特色”只是特色小镇的外在表现,其内在要求在于提高产业竞争力,并呈现规模化效应,进而能创造更多的就业机会,改善群众生活水平,更重要的是大大增强小镇的发展后劲,进而提升整体经济实力。

特色小镇的建设,由于高标准规划,高起点打造,无论是环境设计、建筑外观、功能布局、能源利用,还是生活设施、现代服务,都从现代化、人性化的角度着手建设,这必将大大改善居民生活环境,提高生活品位,真正让群众感受到建设给他们带来的“实惠”。

 

烈火下的隐患:“特色小镇”不再“特”

 

锦坤品牌营销专家团队2016-2017年先辅导和策划及服务了20多家全国标杆性的特色小镇,总结发现在特色小镇这把烈火的熊熊燃烧之下,众多特色小镇项目开始落地,逐渐暴露出了四大不好的趋势:缺策划、缺产业、重地产、缺创新,最终导致特色小镇扎推,严重同质化,实难体现“特色小镇”之“特”。

                           

特色小镇,如何避免同质化大坑?

1、缺策划:政府和企业在做特色小镇时往往习惯沿用老思维,直接让几家规划公司竞标,出规划方案,而忽略了策划应优先于规划。策划解决的是小镇的顶层设计问题,解决特色小镇的定位,是什么小镇和如何打造特色小镇的问题。如果连小镇的顶层设计都没有解决,贸然进行规划就缺失了主心骨,最终只会打造成四不像的小镇。锦坤认为,特色小镇的打造需要摒弃传统的规划——招商——运营的三步走方式,而需要形成策划(顶层设计)——招商(精准选商)——规划(产业落地)——运营(项目运营)——推广(高效营销)的五维一体的小镇整体产业链打造体系。

2、缺产业:我们在和很多想要做特色小镇的政府和企业沟通的时候,发现一些政府官员和企业家数起当地的产业头头是道,但问及哪些产业可以作为核心产业,往往只能得到对方的沉默。很多特色小镇处于产业空心化这样一个尴尬的位置,要么是没有可供利用的产业资源,要么是样样产业都沾一些,偏偏没有可以作为支柱和引擎的核心产业。实际上,特色小镇的打造,必须与产业规划统筹考虑,小镇的繁荣,必须有产业去支撑。围绕地方产业找准特色、凸显特色、放大特色,使产业发展更具竞争力、生命力,使小镇更有魅力、活力,才是特色小镇建设的关键所在。

3、重地产:很多小镇的重点并未放到发展与小镇特色相关、与小镇核心产业相关的项目,而走上了以小镇为噱头建楼卖楼招商的不可持续的老路子。特色小镇不是传统房地产的开发项目、不是圈地、盖房、销售招商,而是以小镇为平台,以特色文化和产业为引擎的产业运营平台。毋庸置疑,特色小镇的发展也必然需要房地产业,需要房企参加项目开发、建设、运营,但房地产业是以服务小镇的核心产业和配套产业为主,需要控制好产业、地产的比例,而非喧宾夺主。

4、缺创新:特色小镇在做顶层设计和建设时,既要突出核心产业,也要有模式创新。如果不能在模式上和产业上进行创新和突破,与之相类似的旅游小镇就会扎堆,陷入了同一种模式的瓶颈。这种缺乏创新的小镇,在定位上,不精确,大而全,无法形成差异化;在功能上,散而弱,没法留企业在这扎根,也没法留游客在这过夜。在马嵬驿与袁家村以民俗文化体验的形式吸引了日过20万人次的旅游盛景后,周边的东黄村也推出体验关中大集的东黄小镇。试想,有袁家村的珠玉在前,李鬼又怎么比得过李逵?东黄小镇自然就人少车马稀了。

在目前已公布的二批特色小镇中,其中仅金融小镇就有33个,大部分聚集在浙江和广州,而且运营模式雷同,大部分是单纯的拷贝格林威治基金小镇模式,这不得不让人担忧这些金融小镇中真正能发挥金融小镇的作用,为其他产业提供支撑和孵化作用的金融小镇又能有几家。

 

“五为七一”,走出特色小镇不特的怪圈

 

缺乏特色,也就不能称之为真正意义上的“特色小镇”。要解决特色小镇同质化的问题,需要从理念层和执行层两个维度去避免和解决。

 

特色小镇,如何避免同质化大坑?

       锦坤品牌营销专家团队认为,从理念上,大家一定要树立“特色为本、产业为根、宜居为核、双创为体、企业为主”的“五为”理念:

特色小镇,如何避免同质化大坑?

1、特色为本,是扎根于本地文化和产业,做到“人无我有,人有我优”的差异化定位,形成独一无二的竞争优势;

2、产业为根,依托本地文化和产业,挖掘自身特质,找准产业定位,制定各具特色发展规划,充分发挥本地的产业特色、人文底蕴和生态禀赋;

3、宜居为核,特色小镇也要以人为本,切实提升特色小镇的生活环境、自然环境和经济环境,改善并提升居民的生活水平,建立好山好水好经济的宜居小镇;

4、双创为体,大力支持创业创新,发挥企业家和创业者的主观能动性,营造良好的投资创业环境,主推产业发展和升级;

5、企业为主,坚持以企业为主,政府从政策和建设上进行引导及支持,进行市场化运作。

 

“五为”理念在制度和理念层面解决了特色小镇的发展原则问题,而落到实地上,需要通过“七个一”来细致、具体地解决特色小镇落地过程中面临的实际问题。

否则,特色小镇只会是空中楼阁,难以落地;即便落地,也难以被市场接受和欢迎。

1、一个有故事力的小镇品牌

 老子说,名不正则言不顺,言不顺,则事不成。

特色小镇同样也是如此是如此。没有好的小镇品牌,没有故事力的小镇文化作支撑,一个小镇的品牌的确是很难传播出去。

在小镇品牌上,要做到“不第一即唯一”,小镇品牌被记住才是第一位的!“文旅小镇”和“文化小镇”即便仅一字之差,但背后的产业落地性、游客感知度千差万别,会对小镇的运营产生巨大的影响。

想想看,截至目前,被国家认可公示的的金融小镇就有33家,凭什么你能在33家同类型的小镇中脱颖而出,能被人记住?再想想看,全国有近40000个镇,凭什么你的小镇就能够被人记忆、被人传播、被人消费?

比如说,若干年前我们锦坤在为老子山镇做品牌顶层设计时,就极力建议他们“去镇化”叫“老子山”,而不是叫“老子山镇”。一字之差,天壤之别。

2、一个有传播力的城市口号

有了好的城市城镇品牌,还得有一个与之呼应的差异化的唯一性的对外传播口号。不鸣则已,一鸣惊人。

城市口号切忌大而全、多而杂、通而广,要小而美、精而细、记而传。

比如说,我们锦坤在给宜春服务时,以“一座叫春的城市”为口号引爆关注,让全世界全中国记住了宜春这个以前从不被大家所认知的三四线小城。正是在这种整体顶层设计下,如今,宜春的旅游在某种意义上已超过了拥有庐山、鄱阳湖等绝世资源的九江。

同样,老子山镇的城市口号经我们策划后确定为“老子山,道温泉,为您守候一千年”,由此吸引了大量的长三角的游客纷然前往;

还有我们锦坤策划服务的晋江紫帽镇的口号“问道凌霄塔,养心紫帽山”,大冶灵乡镇的口号“毛铺大峡谷,灵秀探秘乡”,以及洛阳平乐镇的口号“洛阳牡丹,最忆是平乐”,均充分体现了强大的传播力。

3、一个有独特性的主导产业

特色小镇,不仅要有产业,还得有核心和主导产业。

如老子山镇,曾经拥有温泉、道教、湖蟹、中药等四大产业,经过我们锦坤调研、研究和论证后,果断砍掉湖蟹和中药两个产业,同时把原有政府一直骑墙的温泉和道教两大产业进行融合,而不是硬性取舍,结果,道温泉应运而生,已成为老子山的核心主导产业,口号“老子山,道温泉,为您守候一千年”也顺势而出了,并且开始了引爆之路。

又如孟津平乐,牡丹画、正骨、汉魏文化、石象等都是平乐镇的珍贵资源,但认真考证起来似乎和其他城市相比又差那么一口气。我们锦坤从资源情况、文化支撑及延伸、产品构建、推广传播、游客偏好等方面综合考量,最终确立以“牡丹文旅”为平乐的主导产业,其他产业为辅的产业结构。

4、一个有号召力的龙头企业

主导产业离不了背后的大项目和和龙头项目的带动。

盱眙龙虾如果没有了盱眙龙虾连锁,它还容易形成产业吗?

尚志如果没有亚布力滑雪场带动,全国人民会纷纷到尚志和亚布力滑雪吗?

宜春如果不是形成了禅宗、月亮、温泉等三大项目进而形成了三大产业,就算大家来了,如何留得住呢?所以,后来,我们又及时提出了“一年四季在宜春,赏月听禅泡温泉”,这才真正形成了产业和项目的落地。

5、一个有示范力的区域空间

在当下全域旅游和特色旅游背景下,项目也好,产业也罢,一定要落到有形空间上,而且这个有形空间还要能够同时满足游客的吃、住、行、游、购、娱的多重需求,可以让游客舒舒服服来,舒舒服服走,走了还想再来。

在区域空间的建设上,要做好示范力和参与感。示范力更多的是解决好先做好什么空间的问题,而参与感则是需要解决好消费者参与和互动的问题。

比如,一个空间有多少值得消费者拍照的地方,也就是拍照点的设置是否足够多?消费者关心的这个地方有多少拍照点,能拍多少张照片。比如在马嵬驿,平均下来,大家都会拍300张左右的照片,这是什么概念呢?

6、一个有争议力的事件营销

完成了基础的顶层设计要素后,特色小镇需要传播出去,就需要有争议力的事件营销和网络传播。当然,争议必须建立在不违反道德、法律基础上,还得有亮点,否则容易被踩踏。

如何更有争议或亮点,锦坤独创出了痛点、痒点、兴奋点、疑点、忧点和抗拒点的六点营销方法论。用好这六点,就一定会找到好的切入点和争议点。

7、一个有产品力的IP项目

特色小镇既需要产业,更需要产品。而产品需要融入小镇独有的文化,将文化和产品打造为IP产品,这样才具备生命力和长久吸引力。

熊本熊最初作为日本熊本县用作吸引游客的吉祥物产品在经过一系列的推广传播、市场运作之后,已经超越Hello Kitty,成为新晋的萌物象征和超级IP的代表。

在“五为”理念的指导下,形成特色小镇自有的小城品牌、小镇口号、主导产业、龙头企业、区域空间、事件营销、IP项目,小镇自然不会走上重地产、轻产业的恶性循环的发展老路,从产业、口号、项目、IP、产品、空间、传播上进行创新,与其他小镇拉开差距,走上良性发展的道路。

 

迷途知返,特色小镇如何拨乱反正?

 

已经落地的特色小镇如果已经陷入了同质化竞争的陷阱,陷入了惨淡经营的困境,不妨停下来想想在理念和执行上的短板,及时纠偏,从梳理产业和文化开始,挖掘核心产业和文化,补齐短板,重新上阵。

罗马不是一天建成的,所有的特色小镇同样也不是一天建成的。

锦坤品牌营销专家团队认为,一个处于成熟阶段的特色小镇会形成人流、物流、商流、资金流、信息流的五流融合,而这样一个人群聚集、项目聚集、企业聚集、产业聚集的过程,需要一两年的时间,真正到成熟阶段,甚至需要三年五年时间。

具备文化和产业资源的小镇,能及时抓住这股风潮,用“五为七一”去指导小镇的设计和建设,步步为营,精心经营,这样的特色小镇势必会大放异彩,成功实现小镇的产业升级和经济提升。

 

(本文原载于《商界评论》2017年第12期封面专题文章,有删节。石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构,连锁与互联网营销第一品牌。)

 



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