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2021/1/5 1:02:16

[原创]中小家电企业如何以智能科技实现品牌转型突围?

近些年由于新技术、新人群、新渠道、新业态的涌现,家电行业遭受了不小冲击,新冠疫情更是让整个家电行业雪上加霜。中小家电企业如何抓住新一轮技术革命之机实现产品升级和向高端或细分市场发力,并摆脱粗放式增长逻辑,以智能科技为杠杆实现企业转型突围呢?

 

中小家电企业如何以智能科技实现品牌转型突围?

文/锦坤家电专家团

 

 

过去几年,由于新技术、新人群、新渠道、新业态的涌现,家电行业遭受了不小的冲击,新冠疫情的发生,更是让整个家电行业雪上加霜。

同时我们也看到,提前布局的方太、云米、飞科、双鹿上菱、万和、科沃斯等腰部的中小家电企业,牢牢抓住新一轮技术革命,实现了产品升级,不断向高端市场发力。摆脱了粗放式增长的中小家电企业,如何以智能科技为杠杆,完成企业转型突围呢?

 

新形势下家电行业面临五大挑战?

 

沧海桑田、行业巨变,并不是每个企业都能做到快速转型和变化,管理层动荡、转型不及时以及跨界者的进入,都是影响品牌生存和发展的关键因素。但是尽管倒下了一批老品牌,还是会有一批又一批的新品牌出现在消费市场上,通过产品、技术、模式等不断的创新为消费者提供更先进的产品和更好的使用体验。

家电行业更是如此。

新形势下,家电业黄金十年已过,躺着挣钱的红利几无可能。增量在减少,变量不可测,只有存量似乎还能找到增长点,但竞争可谓白热化;新渠道的变化正在进一步加快行业洗牌;年轻消费者的多元化诉求,让企业似乎开始无所适,产品不再如以前般畅销;与此同时,从互联网跨界打劫的却是大有外行领导内行之趋势;新的家电品类不断涌现,正在不断定义各各种细分市场,家电行业正面临前所未有的五大难题和挑战。

1.家电行业从增量市场走向存量市场

中国家电行业经过近40年的发展,走向成熟,家电产品普及率较高。数据显示,一二级市场,冰箱、洗衣机、彩电、空调用户人均拥有率已经超过100%;在三四级市场,除了厨电之外,这四大类家电的普及率也超过70%。

家电行业出现天花板,结束高速增长,由增量市场进入存量竞争的时代。

存量时代,家电企业的业绩遭遇大幅下滑,价格战的竞争更加激烈,高成本的广告费用吸引消费者的眼球,进一步拉低毛利率。原有的产品结构,技术积累,消费者的体验等在存量时代都发生质的变化。

从整个产业链上,作为与家电密切相关的房地产行业景气度下降,对家电行业形成巨大的冲击。整个存量市场,从行业内部到外部环境,让家电企业的经营接受更残酷的考验。

2.新型渠道崛起削弱线下渠道的优势

原来的家电企业渠道优势主要建立在分布于全国线下的分销商、家电大卖场等,依托高密度的分销商,实现在区域上的垄断。

随着新零售模式获得市场认可,渠道走向碎片化,去中心化,线下渠道扁平化,线上与线上打通,直播、社交电商等创新型渠道的崛起,阿里,京东等电商平台向线下渗透,让家电企业的传统渠道相形见绌。

3.年轻消费者的多元化诉求

随着80后、90后乃至00后成为家电产品的主流消费者,一方面他们追求家电产品的个性化、高品质、体验感;另一方面价格敏感性,享用到物美价廉的家电产品。新一代年轻的消费者,让家电企业把握需求更加困难,单一的产品体系,无特色化的产品,很难打动消费者。

年轻消费者需求易变性,家电企业运营机制欠缺灵活,导致家电产品与市场需求的背离。

4.外行的跨界打劫

家电行业的边界越来越模糊,家电行业的竞争格局变得更加复杂,尤其是近年来互联网、AI、IoT快速发展,跨界竞争成为常态。小米、华为是其中代表,从空调、电视、冰箱、洗衣机等抢占主要大家电市场;华为以智慧屏为切入点试图颠覆家电市场,OPPO紧跟华为进入家电市场。

互联网背景的企业拥有两大优势,一是长期积累建立的平台优势,将手机与其他家电产品打通,抢占消费者的家庭场景;二是成熟的互联网营销经验,强大的品牌势能,更容易获得消费者的认可。

5.新型小家电品类的崛起冲击家电格局

过去几年,在消费升级大趋势下,小家电品类不断扩大,包括厨电、浴室、清洁、居室、小视听、保健等,在这些细分赛道上产生一批有影响力的家电品牌。

小家电产品在功能上具有智能化、人性化;设计上兼具时尚、健康;本身体积小、单价低的特点,借助电商渠道迅速规模化。家电品类间此消彼长的趋势,冲击整个家电行业的竞争格局,指导家电企业在产品上排兵布阵。

 

中小家电企业智能科技突围的四大模式

 

智能科技的最大优势是打破了原先的家电行业旧格局,用户、产品、渠道、市场、品牌均发生了突破性甚至颠覆式创新,用户多元化,市场全球化,产品品类化,品牌细分化,渠道多样化,正在倒逼自己不断重塑产业链、创新需求链和优化价值链。

相对来说,中小家电企业往往比大中型家电企业更具适应力和调整力,不管是在品牌重塑上,还是市场国际化,以及用户的细分或者产业生态打造,可以小步快跑步步为营。

1.以科技研发保障,打造高端品牌

在家电企业高端市场,头部品牌海尔的卡萨帝、美的COLMO,都有雄厚的技术支撑。高品质、高技术是消费者选择中高端家电基本要求。作为腰部品牌的中小家电企业,把握移动互联网、5G、物联网等智能科技的机会,实现向高端品牌跃升,打入高端市场,满足用户消费升级的需求。

中小家电企业以“智”取胜成为打造高端品牌的必经之路。以生产熨烫产品为主的卓力电器,每年投入研发千万元,开发增压智能挂烫机,具备ECO智能懒人模式,实现全能熨烫等,还邀请日本工业设计大师加入,被称为熨烫界的戴森,成为高端挂烫机的代言人。中小家电企业依托在细分赛道的深耕,沉淀的用户数据,形成区域规模优势,通过智能科技放大优势,探索从中低端品牌向高端品牌的转型

2.以智能科技实力,占领国际市场

从2016年以后,国内家电市场进入存量竞争的时代,市场增量空间需求有限,国际市场已成为家电企业重要的增量市场。中小家电企业加强在智能科技投入的战略考量,也是为了赢得国际市场的认可,抵御国际贸易争端带来的潜在风险。智能技术的背书更易获得海外消费者的信任,海外建厂拉动地方就业带来的认同感,推动中小家电企业品牌影响力提升

以插座起家的宏一集团,借助先进通信网络技术,将家庭智能网关和网络进行信息交换,通过APP遥控家用电器,实现家居的安全化监控,产品达到国际市场标准,插座在欧洲市场占有率超过35%。双鹿上菱早在2016年就在孟加拉国建厂,国际布局已初见成效。疫情期间,双鹿上菱生产线仍保持高负荷的运作,让旗下智能冰箱快速走向国际市场。

3.满足年轻消费人群,建立技术品质口碑

    中小家电企业切记盲目的技术升级,面临智能技术的涌现,明确技术方向,是中小家电企业走向智能时代基础功课。80后、90后到00后,成为当下主要消费群体,也是未来的消费市场主导力量。中下家电企业了解年轻消费者的科技喜好,解决他们在使用家电产品的痛点,指导中小家电企业的产品研发升级。

得益于年轻消费群体的崛起,为中小家电企业开拓出新市场,以技术的升级抢占年轻消费者的心智。创意小家电小熊电器在智能制造生产端,导入NACHI、华数等品牌的机器人,研发400多款产品,获得近500多项专利。中小家电企业对智能技术的应用上,充分考虑到年轻化、个性化的特性,让产品研发匹配市场需求,更有利于在年轻消费者市场上占有一席之地

4.专注擅长的产品领域,打造生态系统

产业生态成为未来展现家电企业综合实力的核心指标,家电企业的技术、产品、服务等都将围绕产业生态建立。大家居消费时代到来,智能化家电技术的成熟,推动产业生态搭建的落地。通过智能技术,将智能家电与智能家居服务整合到一起,通过app成为统一的入口,实现全品类家电智慧场景的覆盖

头部家电企业海尔转型为智能物联网生态品牌,美的搭建全屋智慧解决方案,表明家电巨头凭借雄厚的技术积淀将战火引入到高纬度竞争,提醒中小家电企业看清未来的战场。中小家电企业不能迷恋大企业转型模式,根据自身情况,专注于擅长的领域。纯米科技以电饭煲为主打产品,通过产品实时联网,不断积累烹饪数据;同时,线上APP社区沉淀用户数据,进一步改造温度曲线,打造智能小家电的生态社区。

 

中小家电企业打造智能科技产品的三种路径

 

作为中国市场化和品牌化程度最高的行业之一,中国家电业和当下的互联网产业一样积聚了太多的聚光灯,也积累了强大的科技力量。但如何与当下和未来的智能科技充分融合却是行业的普遍需求。中小家电企业亦不例外,如何找到属于自己的路径至关重要。

1.智能制造与家电行业深度融合

智能制造被认为是未来制造业的发展趋势,成为制造业升级的必然路径,是我国制造向中高端制造迈进的契机,为家电企业寻找新增长点的有效途径。

智能制造是一项复杂的系统工程,涉及到生产、设计、采购到供应链管理等。目前国内中小家电企业试图通过智能制造,实现脱胎换骨。

厨卫品牌万和电气形成智能制造的三大战略“路线图”——精造+质造+智造,一方面引进信息化管理系统MES向智能制造转型,借助MES,打通企业在计划、采购、物流、制造、仓储等各个环节的业务数据链,实现信息化、自动化的深度融合。另一方面,与ABB集团合作,优化生产线的智能化,推进“云制造”战略,加快建设“智慧工厂”。

炊具品牌爱仕达收购钱江机器人51%股权为契机,作为走向智能制造的突破口。过去3年,爱仕达累计投资10多亿,围绕机器人研发、制造和应用的综合能力,打造数字化智能制造生态圈。未来,爱仕达形成智能制造的规模化效应,预期达成2万台工业机器人、5万台机器人控制器和相关零部件,更值得关注的工厂生产效率将提高2成以上。

以万和电气、爱仕达为代表的中小家电企业在智能制造领域,基本都搭建走向智能制造的基础设施,在集成传统制造的优势基础下,充分借助外力补充在智能科技的短板,不同的是实现的路径,着重点不同,有的强调智能化管理、有的重视智能化硬件,各方共同努力从初期满足简单的智能化生产开始向智能化生态圈建设的升级,提供智能制造系统整体解决方案

2.技术驱动,小家电步入多品类

在消费升级大环境下,消费者对小家电产品的需求不断增长,健康、人性化、智能化的小家电市场占有率逐步提升,指导小家电企业加大产品技术的投入。疫情的影响下,消费者对小家电智能、健康的需求更加迫切,带动整个小家电产品技术含量提升,推动各种创新性、高技术、个性化的小家电新品类诞生

小家电一般按使用功能划分成四大类:厨房产品、家居产品、个人产品。目前,市场受关注度高的主要是抽油烟机、消毒柜、电压力锅、电饭煲、微波炉、电磁炉、电热水壶以及电烤箱、扫地机器人等。尤其是以厨电类、清洁消毒健康类成为未来小家电市场主要增长点

随着智能化的普及,小家电产品迎来智能技术升级关键时间点,智能模块的成熟、智慧技术的植入,使小家电产品的技术提升效率获得显著提高。智能升级的小家电产品,集个性化、定制化、智能化、场景化为一体,充分触碰到用户的痛点,让用户获得美好的生活体验。

其中代表产品,方太多功能烹饪机在菜谱设计过程中对盐、糖、油的精确控制和配比,采用的140℃黄金温控技术,烹饪过程中无油烟,不产生致癌物质。飞科在剃须刀引入自动感应技术,剃须刀贴近脸部即可自动启动,离开面部自动停止,整个过程无需操作,摆脱传统剃须刀需要按键手动开关。

小家电的智能技术不断放大减轻人力劳动负担、效率提升的优势,从而更易获得消费者的认可,感受到智能技术的优越性。未来小家电技术升级重点方向围绕自动化、便捷程度、增强消费者黏性上发力,从而更好满足年轻用户群体的消费需求。

3.升级换代,加速大家电智能化改造

目前,大家电市场主要涵盖彩电、空调、洗衣机、冰箱四大类。自2015年,我国家电行业智能化逐步落地,到今天大家电的智能化超过小家电。2019年,智能彩电、智能冰箱、智能洗衣机、智能空调在各自子行业的市场零售额分别为98%、36%、29%、49%。由于国家出台家电产品更新换代新政策,加快大家电智能、绿色化升级改造。

大家电产品的智能化体现,以空调来看,米家互联网空调,依托于小米AIoT产业体系,从手机、电视到音箱等,将各种智能设备打通,即可以远程调控也可以一句话调节。米家空调的技术含金量尤其体现在极致的基础性能,采用先进的全直流变频技术,依托电路设计和先进效能管理算法,实现了冷热高效,即环保又节约电费。

韩电集团推出天瀑系列智能洗衣机,将家电智能化的理解集中在产品本身的智能化,产品间的联动,通过人机语音交换,一键触控智慧技术展现天瀑系列智能技术。韩电希望智能化加码,在中低端市场打造出差异化,在细分市场建立起竞争优势,跳出低端价格恶性竞争的处境。

双鹿上菱在冰箱领域推出一系列智能化冰箱,打造AI双频,升级健康标准,展现了依托技术保卫消费者的健康,包括等离子除菌除味+防霉抗菌门封;-1度恒温养鲜、负离子养鲜等,在功能上突显静音安全省电、环境传感器、隐藏式LED电控、内嵌式门把手等。双鹿上菱将智能技术渗透于能效、变频、健康、超薄、功能等冰箱核心指标,以立体的方式展现双鹿上菱的高端智能冰箱。

随着智能家居市场的成熟,大家电的智能化技术得到更大的发挥空间,消费者更加追求智能化的大家电产品。基于5G技术应用,借助物联网与人工智能的融合,大家电的智能化体验得到持续优化。相比于小家电,大家电更具场景优势,充分展示智能技术的优势,让消费者更易触摸智能化生活。

 

中小家电企业智能科技的四大创新展望

 

风险与机会并存,行业未来依旧乐观,中小家电企业智能科技的创新亦层出不穷。

消费升级已经不仅是一句口号,而是正在进行中的现实,由此带来的科技创新更是刚需和强需。

在这样一个快速变化且未来空间巨大的家电行业来说,创新永无境,品牌升级,技术赋能,价值集成,底层逻辑,无一不是未来的创新可能。

1.抓住“智能制造”转型机遇,开启品牌升级之路

智能制造是当今全球制造业的发展趋势,中国的工业正从“中国制造”向“中国智造”转型,正处于由大变强转型关键的家电产业,将成为“中国智造”的代名词。随着制造业的数字化、网络化、智能化的成熟,广泛的应用,推动家电制造体系革新,从品牌理念、生产方式到产业链等都将发生质的变化,驱动中小家电企业从粗放式制造向高质量发展迈进。中小家电企业抓住智能制造升级新机遇,加大研发投入,培育智能制造生态,塑造中小家电企业的科技品牌影响力。

2.5G赋能家电产业,构建智慧新生活

随着5G进入全面普及阶段,减少延迟、节省能源、降低成本、大规模设备连接等优势,将带给家电产业更多的期待。目前应用较为广泛的5G冰箱,实现人脸识别、指脉识别、语音识别,并对冰箱中的食材进行管理等。8K+5G的组合模式成为彩电行业发展的风向标。

中小家电企业通过对5G应用的深度开发,搭建智能化场景,与消费者形成沟通交流,建立起在消费者心中的高端品牌形象。

3.掘金家电行业细分赛道,深耕底层智能技术

传统家电品类中,产品同质化非常严重。企业跳出满足刚性需求的思路,在智能升级上,转向个性化需求,挖掘出新的卖点,比如除菌、易拆解、提效、口感等,结合品类的创新,给予智能技术更大的发挥空间,解决消费者的痛点,改变消费者过往对国内某些家电品类劣质的印象,帮助中小家电企业在细分赛道完成突破。

4.走向多功能集成,实现一体化解决方案

消费者购买家电的喜好上越来越倾向于多功能于一体的产品,便于节约空间。家电产品从单一功能向全面、多样化功能转变已成为智能化升级的主要方向,像集成烹饪中心、微蒸烤一体机类似商品备受消费者欢迎。

家电产品从功能、空间、设计到场景走向全方位的集成,解决消费者实实在在的需求,为消费者提供一体化家电解决方案。

 

由于移动互联网、物联网、5G等新技术已深度融入到家电产品,造成家电行业从竞争边界、产品业态、渠道布局到目标用户等都将发生质的改变,这也为中小家电企业提供全新的历史机遇。

处于腰部的中小家电企业聚焦于研发创新,保持技术不断的迭代升级,打造有影响力的中高端品牌、细分品类和创新业态,在家电行业的细分市场中是完全可以做到一骑绝尘的,亦有可能实现对规模型大中型家电企业的反超和颠覆。

 

(本文来自于锦坤家电专家团队的品牌案例和研究成果。锦坤系全国知名品牌服务商,专注于连锁与互联网品牌营销服务,先后辅导服务了近500个企事业单位、300多家行业第一品牌、200多家上市公司和100多个城市品牌。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长和上海市政府品牌专家委员等。)

 



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