非一线品牌的“聚变”之道

    聚变，不是简单的变化，也不是一两拔千斤，而是建立在颠覆性的创新和结构化的组合基础上由于结构化的排列和组合而产生的“原子核”一样的效应，就如金刚石之于石墨一样。

   聚变的精髓在于组合，在于结构，在于结构化组合后的爆发力量。

    对于招商银行来说，在相当长的一段时间中，“一卡通”曾经就是招商银行的代名词。然而，正是这代名词，让招商银行开始走进千家万户家庭中，并聚变为中国领先的商业银行品牌！

品牌聚变：从一卡通开始

 10年前很多人对招 商银行的认识，都始于这张印着葵花的卡片。由于拥有先进的集中系统和基于客户号的管理理念，“一卡通”最早实现了全国通存通兑，并逐步增添了电子银行、银证通、银基通、自助缴费等多种功能。与之相应，招行也树立起服务方便、技术先进、灵活新锐的市场形象。截至2005年底，“一卡通”发卡量近4000万张，卡均余额5000多元，为招商银行锁定了2000亿元的低息储蓄存款。

　　当时还仅仅是个地区性银行的招商银行借助“一卡通”这“一招鲜”，在个人银行服务领域找到一片自己的天地，让它从蛇口走向全国；从不知名的小银行变成了“电子银行”的榜样；总资产规模也从1000亿元变成了7000多亿元；甚至直到今天，招行很多新业务的发展依旧得益于“一卡通”的客户积淀。用招行行长马蔚华的话讲，“它已经成为招行的基因，就是因为这张小小的卡，让招行发生了聚变！”。

　　但是，当去年7月3日招行在北京举行“一卡通”发卡10周年的庆祝活动时，厚厚一摞的宣传材料中很大篇幅在推介招行的最新产品。人们都感觉对于招商银行信用卡、财富账户等的推广已经远远超过了对“一卡通”的纪念。

　　有人就此说道：“招商银行的品牌聚变已经开始了。”

　　业务聚变：信用卡的崛起

　　时过境迁，从几年前开始，随着集中系统和基于客户号的管理理念被其他银行学习和接受，“一卡通”的优势不再那么明显了，“一卡通”上大部分常用功能已经逐渐成为所有银行卡的必备。甚至有些银行的卡在跨行业务、异地业务等方面相比“一卡通”还有了局部价格优势。

　　任何产品都有自己的生命周期，“一卡通”不可能永远冲在招商银行产品线的最前沿。正如招行信用卡中心总经理助理彭千所说：“目前对国内的中高端客户来讲，招商银行信用卡的影响力，已经开始逐渐地超越“一卡通”。”显然，在这一轮产品更迭中，信用卡已经开始崛起。

　　在发展初期，招行的信用卡策略是在“一卡通”优质客户的基础上不断跑马圈地，一方面挖掘高价值客户，同时也用“自动还款”等方便来吸引客户的兴趣。后来，招行的信用卡中心不断推出和国航、携程网、贝塔斯曼书友会、MSN及一些大型商场的联名卡，并设计出迷你卡、香味卡、套卡等缤纷多样的形态，加上上门办卡、开卡送礼等多种营销手段，吸引了不少新客户。

　　另外，招商银行还推出“连续刷卡现金返还”、“限量版礼品换购”等各式各样的活动，培养已有客户的用卡习惯，甚至不惜花费重金通过抽奖的方式来促销。比如2005年它曾经一天就送了4200名持卡人到香港迪斯尼。

　　虽然招商银行的营销能力在信用卡上得到了极致的体现，但是归根结底，招商银行信用卡的高速发展还是有着“一卡通”的“一招鲜”风格。比如，最早的外币人民币还款、刷卡买机票送保险、白金卡的提醒和代订服务，这些特点是其对“一卡通”品牌的有效传承，也是其“花了三年的时间，但是走了境外成熟的信用卡发展十年道路”的基础。

　　今天，招商银行信用卡无论从声势还是从发展速度上看，都堪比当年的“一卡通”。招行自2002年12月3日发行首张信用卡，到今年4月8日发卡总量突破500万张，占全国1500多万张总量的1/3。这带来的意义是空前的，因为仅从自己所属领域来看，招行信用卡的优势已经甚于“一卡通”：借记卡在全国有9亿多张，其中“一卡通”的数量相较四大行的建行龙卡、工行牡丹灵通卡等要少得多。而招行的信用卡现在已经把第二名远远甩到了后面。招行的信用卡中心甚至开始通过自己的产品服务设计来影响这个行业的规范。

　　可以说，蕴涵在信用卡上的招商银行品牌延续了“一卡通”的市场化和新锐内涵，但是其发展出的“霸气”的一面，是“一卡通”所不具备的。这是招商银行真正取得局部市场“霸主地位”的一个产品，业内有人甚至把“500万张信用卡”与招商银行的7000多亿元规模，作为招商银行从“新锐”到真正进入国内“中型银行”的共同标志。

　　实际上，信用卡规模和市场份额的优势对招行的品牌贡献巨大。每一张信用卡就如同招行的一个广告，比如在招行信用卡市场占有率高达6成的北京地区，信用卡的口碑传播似乎比什么营销都更有力量。当年往往一个旅行社组团出游海外，其中一个人用招行的信用卡刷卡付账，其他用现金的人就会发现出国带这个很方便，回北京后就一人办一张。

　　原有“一卡通”客户因为使用了信用卡，增加了对招行的忠诚度。而信用卡也反过来为招行吸引了新客户。有统计显示，全部500万张信用卡中有200多万的客户此前从未使用过招行的产品和服务，现在走进了招行的营业厅。在有的地区临近还款日时，会发现招行里面人明显多了，因为大家都来还钱，有些客户为还款方便干脆在招行开了户，办理了“一卡通”。

　　虽然从全国来看，招商银行信用卡的知名度和深入人心的程度离“一卡通”还有一段差距，但其信用卡部曾经做过“一卡通”业务的彭千表示，当年“一卡通”真正声势渐起是在产品推出后四五年之际，而目前2002年底才开展的信用卡业务只做了3年多。

　　“真正的高潮还在后面。接下来这几年信用卡会对招商银行的品牌形成更大的支撑。” 彭千很自信地说道。

　　战略聚变：告别“一招鲜”时代

　　面对着招商银行信用卡的爆发式增长，是不是就认定招商银行的品牌可以通过它传承并聚变下去？

　　从国际上来看，信用卡是最能吸引零售客户的产品和银行业务中盈利性较好的产品，同时也是门槛较低的产品。最早招商银行确认要做这个产品的时候，主要也是考虑到了这几点，希望把信用卡作为其向国际化水平迈进的落足点和“过门石”。

　　但是信用卡的低门槛带来的结果是易于被模仿和追赶。实际上，今天国内其他银行很多已经把信用卡作为了战略重点，并且正在急速追赶着招行的步伐。工行通过领先的技术在国内首家推出磁条卡的升级版芯片卡，浦发银行带着从花旗身上学来的武艺开始大规模出击，最早在国内发信用卡的广发银行更是率先宣布实现盈利……如果说在“一卡通”时代招商银行的产品优势在七八年之后才开始衰减，那么可以预料甚至是已经可以看到，其信用卡的产品优势将会在更短的时间内出现萎缩。这不仅由于各家银行后台信息系统的水平在迅速拉齐，而且国外银行对信用卡业务的广泛介入也让各家都跃升到世界水准之上，“现在和外资银行的战略协议中都有专门针对信用卡的内容，而且外资都在谋求这个业务的控制权。”彭千表示。

　　而更重要的是，招商银行的战略在调整，其品牌定位也在变化。在马蔚华的定位中，招行仅仅拥有方便、好用、便宜的产品和服务已经远远不够，未来的银行的核心业务和能力应该基于专业的素质和丰富的理财产品，为中高端客户管理资产，实现保值增值。

　　实际上，尽管拥有了500万的规模，招商银行信用卡业务始终无法解决的一个问题是不能直接带来客户资产，不能完成其“理财银行”的理想定位。而如果发展以理财为主的中间业务，完成从“给客户方便”到“为客户增值”的品牌提升，单靠信用卡显然力量还不够，必须有其他的手段和方式。对此，招行作出的尝试是“财富账户”。

　　招商银行2004年11月推出的“财富账户”其实是一种借助网络的手段，实现客户对自己储蓄和投资业务的全面管理的服务工具。它的特点是不仅打通了本行的银行卡和账户，甚至可以“管”到其他银行的账户——支持招行和其他银行的划账业务，同时还能投资基金、股票等。

　　因此，“财富账户”不只是一种产品，更是一个平台和管理工具。这点和“一卡通”有很大类似之处。不过“一卡通”的功能增加需要银行的开发，而财富账户的丰富与否更在于个人拥有金融产品的多寡，在使用上有着更大的自主性和空间。所以招商银行对财富账户的期望极高，其推出之际不仅有马蔚华亲自助阵宣介，更被定义为与“一卡通”比肩的跨时代产品。

　　到2005年年底，“财富账户”已经拥有了7万多客户。但是，“财富账户”要拥有“一卡通”和信用卡的风光，似乎还需要更长的时间。在使用环境上，从外部看其他银行并非都有通畅的个人跨行汇款业务，还不能保证其他账户向财富账户的资金划转；从内部看招行与所有中资银行们一样，面临着代理的理财产品数量有限的问题，其“方便”的作用还是远远大于“增值”，要承载招商银行的品牌的重任显然并不现实。

　　那么招商银行的品牌接力棒接下来要传给谁？或许这个问题本身就是错的。正如招行零售业务部总经理刘建军所言：“靠一种产品打天下的时代已经一去不复返了。”

　　未来招行需要的也许不是某一个产品，而是重点产品带动下的组合力量。而这种组合拳的成功不仅靠每拳本身力道和点位的把握，还要靠拳和拳之间配合协调。所以，如何把已有的产品有机组织起来，构建出自己“持续创新”的产品体系和“保值增值”的实际效果，并通过他们来形成立体的品牌形象，这才是招行目前正在思考的方向。

　　也许，在中国银行界很难再出现“一卡通”这么有影响力的产品；也许招商银行再也不能靠“一招鲜”来“吃遍天”，但是当品牌从“一卡通”变成“招商银行”本身，当某一个产品的创新成功演变成可持续发展，这本身是一种进化，也是一种能力的提升，更是招行战略的成形！

(本文节选自石章强新著《对标：非一线品牌的超越之道》，《对标：非一线品牌的超越之道》系机械工业出版社07年重点经管书。与他联系：http://shizhangqiang.blog.sohu.com/  )

推荐到鲜果：