非一线品牌的“颠覆”之道

     颠覆，是一种破坏性的创新。

这种破坏，不是因循于以往和过去的经验，而是打破以前的格局和界限，打破以前的成功和束缚，先破而后立，从而构建另类的市场细分和创新细分，新的竞争格局和产业格局就这样“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”了。

颠覆，是创新，更是破坏！

     一个行业不太知名的国际涂料品牌，由于不甘于在立邦漆之下，于是，一场颠覆之战由此打响了，也由此颠覆了行业的竞争格局。

 “颠覆”国标：浮出水面

　　2002年7月1日，来自上海的鳄鱼漆公开站出来，建议对刚刚开始强制实施的内墙涂料标准进行复审，明确提出有关标准制定部门立即修改内墙涂料中有害物质VOC限量值，从不得超过200g/L直降为不得超过100g/L，并在合理时间内，把VOC限量降低为50g/L或者30g/L，增加包括急性吸入性毒性、急性皮肤刺激、急性眼结膜刺激、致突变性（Ames试验、睾丸染色体畸变实验）等在内的更具人文关怀的安全性指标。业内人士认为，选择涂料国标开始强制性实施的这天，鳄鱼漆浮出水面，建议修改国标，是在大打标准之争的颠覆牌。

　　按照国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会颁发的强制性国家标准GB18582-2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》规定，自2002年7月1日起，涂料市场上将禁止销售不符合该项国家标准的产品。但是该标准自发布之日起，就非议不断。争议的焦点集中在对人体安全健康有巨大影响的VOC限量指标和人文指标的缺失上。鳄鱼漆的总工程师介绍，当居室中的VOC达到一定浓度时，短时间内人们会感到头痛、恶心、呕吐、乏力等，若不及时离开现场，严重时会抽搐、昏迷、，并可能造成记忆力减退，伤害人的肝脏、肾脏、大脑和神经系统等严重后果。但是由于《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》国标中，对VOC限量为不得超过200g/L，显然要求过于宽泛。有关资料显示，国际上，欧共体生态标志产品——色漆和清漆生态标准（欧共体-1999/10/EC）中VOC限量规定，对占销售量高达85%左右的一类（亚光类）涂料是30g/L；在国内，国家环保总局最新发布的水性内墙涂料环境标志产品认证要求也规定，VOC的限量是100g/L；众所周知的《北京市室内装饰装修涂料安全健康质量评价规则》，VOC要求是在125g/ L以下。

　　鳄鱼漆借强制性涂料国标开始正式实施之机，明向有关标准制定部门发难，实际上是趁此机会向涂料行业的大小企业捅了一把暗刀子。从最后的实际结果来看，鳄鱼漆是这次颠覆营销的最大赢家。 因为消费者已经知道了来自德国的鳄鱼漆比立邦漆还好！

颠覆目的：炮打双车

　　有关市场分析人士认为，鳄鱼漆建议复审国标之举，降低VOC限量，增加安全指标，实际上是涂料行业上演的标准之争，鳄鱼漆借此机会，要一炮双响，既打击了涂料市场上的高VOC产品的厂家，又防止有的小厂家的假低VOC扰乱市场。

　　其实最坐不住的是一些VOC含量的知名品牌。鳄鱼漆在这次会议上，揭露的标准制定过程中VOC越讨论越高的鲜为人知内幕。去年11月18日，涂料国标的主要起草单位在常州召开了一次扩大会议，邀请国内一些知名企业参加征求意见。在涂料国标征求意见稿里，可以白纸黑字地看到，包含了国标“全部技术要求”的表12中，明明白白地写着：“挥发性有机化合物( VOC)，g／L小于等于100”。

　　据鳄鱼漆总工程师介绍，“可是正式公布时，却翻了一番，变成200g／L。这里面，某知名品牌‘功不可没’。开始，征求意见稿规定的V OC限量很低，只有100g／L。讨论中，这些有发言权的企业中，多数建议将VOC限量放宽到200g／L。国内某知名企业董事长最后总结发言时也说，“(标准)还是宽一点好，否则我们没法做”。

　　“这位董事长说完后，大家都默然了”，鳄鱼漆的总工徐海峰说，当时，这个限量没有变，但是去年12月份涂料国标公布以后，却变成了200g／L。“看到这个结果，我们大吃一惊。我们不是主要起草单位，不知道更多的内幕，但有理由怀疑，这位董事长的话起了决定性作用”。

　　虽然鳄鱼漆方面以“行规”之由而没有透露立邦漆，但是明眼人一看一听即明白。因为就在鳄鱼漆“叫板”国标的这一天，北京媒体批露了今年年初北京市质量技术监督局授权单位——北京市民用产品安全健康质量监督站按照《北京市室内装饰装修涂料安全健康质量评价规则》对北京市场上的涂料产品进行抽检的结果，“立邦”等产品的部分指标没有达到“京规”的标准，但是完全符合“国标”。由此就不难理解，国标制定过程中VOC越讨论越高的不正常现象。

    颠覆成功：拒敌于国门之外

　　“另外为什么这两年国内涂料市场一下子冒出来那么多洋牌子，美国的、日本的，还有其他欧洲国家的，要知道目前世界涂料十强企业都在中国设立了总代理或者建成了生产厂？”，鳄鱼漆董事长徐昌平在谈到目前国内涂料竞争日趋国际化时说，“一方面是我国市场空间巨大，02是200万吨的销量，据估计，今后5年还将保持15%的增长速度，这要远远高于整体国民经济的预计增长速度；另一方面，水往低处流，就是这个道理，从技术标准要求严格的转移到相对比较低的，没有门槛当然不会受到什么太大的阻力”。

　　徐昌平董事长认为，从今天起开始正式强制性执行的涂料国标，和国内外有关涂料的标准比较起来，有些太宽泛了，这个标准门槛太低了。

　　“其实，内墙涂料国标的制定者，本意是好的，想给国内一部分企业一个保护伞，怕标准定得太严了，一部分企业承受不了，这样做从主观上是好事，保护了国内一些企业，尤其是生产技术水平和实力都比较弱的企业，客观上呢，对所有的国内企业而言整体结果是抑优扶劣；对国际上的企业而言，就是打开了‘引狼入室’的口子呀”，徐昌平董事长讲，“现在好了，世界涂料十强都进来了，你现在想保护都保护不了了”。

　　鳄鱼漆董事长徐昌平指出，在某些技术成熟、规模化生产的产品领域，如建筑涂料行业，中国应该而且能够制定出国际领先的产品标准，这不仅是企业提升产品竞争力的需要，也有利于中国产品在国际贸易中跨越各种壁垒；如果标准跟不上，仍然在低水平的层面上徘徊，那么这些标准将成为某些行业被国际巨头吞并的“亡国标准”。确实，很多行业的实践已经告诉了我们铁的事实！

　　很显然，鳄鱼漆方面对国际其他品牌的长驱直入也心存忌惮，与其打进来后混战，不如先拒之于国门之外。鳄鱼借建议修改国标的之机，给那些还在窥觎中国市场的其它大大小小的国际品牌一个警告，这里的门槛当然也不低，毕竟风险高收益也大！

引火烧身：也要大赢一把

　　营销业界的资深人士认为，无论打着何种旗号，任何标准之争的背后都是利益之争，这种玩法在中国最初是当年的“VCD、SVCD”的标准之争，当时惨烈的市场竞争把企业都逼到了这个份上，现在蔓延到涂料行业，说明这个行业的竞争也趋于当时的状态了。得标准者得天下，一旦鳄鱼漆的建议被标准制定部门采纳，对整个行业的震荡将是空前的，最大受益的是消费者，鳄鱼漆也将因“颠覆”而一战成名。

　　在“颠覆”国标的同时，鳄鱼漆也没有忘记市场是企业根本之道，承诺其生产、销售的鳄鱼内墙水性涂料的VOC含量不但保证低于100g/L，大大严格于200g/L的国家限量标准，同时也不含卫生部明文规定的邻苯二甲酸酯类和乙二醇醚及其酯类等禁止使用的有害健康物质，是真低VOC涂料。

鳄鱼漆，虽然名列目前国内市场的五大知名品牌，但传播讲究第一原则，公众知道的立邦、多乐士等几个，鳄鱼的“五大”之名也只是行业内部认可的。如今鳄鱼打出“颠覆”牌，借修改国标VOC限量，在消费者心目中树立VOC是有害物质、选择涂料要选择低VOC的观念，第一个高举低VOC的大旗，谁第一个喊了，消费者就把这个口号记到谁的头上，自然会赢得消费者，同时陷高VOC和假低VOC于绝境，这种情况下，鳄鱼漆即使是因为引火烧身也能大赢一把。 而实际结果是，鳄鱼漆也由此开始进入涂料行业尤其是水性涂料行业的领先者品牌行列！

(本文节选自石章强新著《对标：非一线品牌的超越之道》，《对标》系机械工业出版社07年重点经管书。与他联系：http://shizhangqiang.blog.sohu.com/  )

推荐到鲜果：