纯粹市场导向不利于技术创新

纯粹市场导向型的企业过分关注消费者，关注于那些顾客可以清晰表达的当前需求，因此很有可能错过了开发那些顾客不能表述的新产品的良好机会。也就是说，如果过分强调顾客导向，会导致企业仅仅关注于对产品的微小变革和改善，仅仅关注于满足顾客的当前需求，从而很容易抑制根本性的创新，从而不利于企业长期竞争优势的培育，更有可能偏离企业的战略和营销路径。尽管市场导向型的技术创新被证明在短期内是十分有效的。

 

（小标）消费者的需求往往会错位

消费者的需求是很多元的，很多时候，也是不能充分表述的。这在无形中导致的结果是：一个产品在购买前、购买时和购买后，消费者所表述的需求并不相同。在购买前，他可能会关注很多因素，理性分析一二三；在购买时，会关注很多功能，会做一些横向和纵向对比；但买回家后，却发现自己真正会用或者能用到的就那么一两个最简单也最普通的功能。这里最典型的就是家电产品。微波炉有数十个功能，但调查表明，80％以上的消费者买回去后，真正用到的就一个——加热；手机的功能也是越来越多，但人们用的最多的功能也只有两个——打电话和发短信。

在市场导向下，很多企业过分关注消费者购买前和购买时的需求，用更多的功能来促进消费者购买，形成行业之间的非良性竞争，结果开发了许多消费者并不真正需要的东西，使产品成本大幅升高，但是消费者真正需要的深层次的东西却未能引发出来。另外，由于产品功能太多，一线营销人员很难充分理解，从而无法向消费者准确表达，使产品推销的难度大大增加，沟通和宣传的成本也无形中加大了。

真正有竞争力的创新型企业，往往更关注消费者购买后所用到的产品核心功能和产品的本质。宜家的家居产品为什么卖那么好？为什么甚至乌鲁木齐、成都等地区的消费者都会“打飞的”到上海宜家来购买产品？原因其实很简单，因为宜家产品的背后关注的是消费者的最终核心使用功能，并把这些核心使用功能与设计发挥到极致。奇瑞汽车为什么发展得那么快？05年产销接近20万辆。用他们的话说，奇瑞会更多地关注产品外型、发动机等几个核心东西，将其他可有可无的功能剥离掉，同时，降低其它无关紧要的部件的采购成本。也就是说，他不是简单地根据市场上反映出来的需求来做汽车，他会做认真地筛选，最后聚焦于最核心、最能给消费者提供价值的部分，这样，既可以满足消费者的需求，同时，最大程度上地形成了自己的价格竞争力。

 

(小标)纯粹技术导向使企业忽视创新的本源

许多时候，消费者认为自己需要的是这个产品，但真正回归本源，我们发现，他需要的并不是这个产品，他需要的只是这个产品所赋予的功能和价值。营销界有句很经典的话：“消费者需要的不是一个钻头，他需要的只是一个4英寸的孔。”也就是说，如果可以用木头打个孔，就不一定非用钻头了。但现实中，消费者表现出来的却是他需要一个钻头，这会给企业一种假象，让企业们在钻头上疯狂地去比拼。众多的热水器厂家在内胆用材上比拼就是一个最好的例证，最后，海尔以一个“防电墙”热水器彻底终结了行业在材料上的无奈和无谓的竞争。当然，最后的结果，也就成就了海尔热水器的行业冠军地位，而其它厨卫产品在做得都不太成功的时候。

由此可见，消费者真正的需求往往隐藏在表象的后面，企业如果纯粹以市场为导向，往往会忽视这一点，从而受到误导，忽略了真正技术创新的本源是产品的功能和价值。 当年世界最大最强的马车公司的倒闭就是个很好的例子。这个一直专注于怎样把马车做得更漂亮更结实的公司，他们没有想到消费者需要的就是一个交通工具，当汽车应运而生的时候，这个公司自然就消亡了。

另外，从技术创新的功效来讲，它背后体现的就是企业产品力，而产品力的背后反映的正是技术。如果仅从市场导向出发，很容易使企业偏离自己的战略和营销路径，因为市场环境在不断变化，完全市场导向型的企业只注重眼前，使企业无法克服市场的欺骗性和短期性、阶段性。家电行业的整体迷失就是典型的例子。事实证明，真正具有生命力的企业，都是那些注重内功修练、拥有核心技术的企业。

如果企业选择了市场导向的技术创新方式，一定要注意两点：第一，要有速度战略，你的速度一定要比别人快。第二，成本战略，你的成本一定要比竞争对手低。这是两个重要前提。具备了这两点，你就能超越竞争对手。此时，你就可以进行适当调整，改变纯粹以市场为导向的技术创新战略，引领行业发展。否则，你只能永远跟在别人后边跑。

 

(此文原载于《经理人》2006年4月份，主题为《纯粹市场导向不利于技术创新》，作者石章强系某大型咨询公司合伙人、项目群总监。欢迎交流，电邮：shizhangqiang@sohu.com)

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