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2007/3/31 13:59:46

<转载>联合利华分销模式透视

联合利华:分销系统透视

 

前 言
联合利华(Unilever),世界上最为著名的消费品牌公司。本文阐述关于联合利华(Unilever)分销系统中涉及分销商合作伙伴关系、分销商聘用的程序、分销商聘用步骤、分销商协议终止、分销队伍的职能与职责、分销信息的维护、分销商的运作管理、分销商利润管理等方面内容,期望能给大家一些启示。

联合利华作为在全球财富500强名列前茅的跨国公司,全年总销售额超过520亿美元,位居世界三大顶级食品和饮料公司之列。是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商,世界第二位的牙膏和肥皂制造商,以及世界第三位的护发产品生产商。在全球拥有近290,000位员工,他们的辛勤工作创造了卓越的品牌,使消费者对我们的信任日益增长。从奥妙、阳光、和路雪、立顿和家乐牌鸡精,到四季宝、好乐门、力士、夏士莲和CK香水,联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。早在1923年,联合利华就在上海建立了第一家企业,生产并销售阳光牌和力士牌香皂,很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。1986年,改革开放使联合利华重新进入中国,并在上海成立了第一家合资公司--上海利华有限公司。时至今日,联合利华已经通过本土化运营,深深地根植于中国广阔的土地:提供20多个品牌的优质产品,包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋;累计投资超过10亿美元;引进技术100多项;培养本地经理和员工超过4000名。1999年,联合利华对中国地区原有的合资企业进行重组,形成三大主要业务:家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋。这次重组使公司在全国的销售力量得以统一,增强了联合利华在中国的投资和发展能力,强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位。联合利华对中国的重视,不仅基于中国拥有13亿人口的大市场,还基于中国拥有一流的科研和生产能力。2000年,联合利华在上海成立研究发展中心,该中心运用联合利华全球多年积累的科研成果和资源开展工作,并成为中外学术交流的纽带。 2002年,中国成功加入WTO,联合利华又在上海成立了全球采购中心,它的成立,为众多的中国原材料供应商提供了产品出口联合利华其它海外公司的更多机会。联合利华,一名优秀的中国现代企业公民。
联合利华,中国最大的消费品供应商,年销售额数亿美元,管理着百余个品牌和几千条产品线;全国有着数家的分销商,市场的反应迅速;销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈;资金占用率低、收益高;统一的分销商标准来管理业务。联合利华的分销系统是什么样的?

分销商合作伙伴关系
分销商业务关系阐述。分销商定义:分销商是联合利华的代理,分销商是一家本地的商业机构(国有/私人合伙/私有),联合利华分销商应是全权负责联合利华产品销售,不销售任何竞争对手的产品。分销商应买卖联合利华所有产品。分销商从联合利华购买产品;将产品储存其仓库中,并在联合利华指定的地区内销售。分销商只在指定的地理范围内销售联合利华产品。分销商与联合利华共同决定分销计划如网点数、拜访频率等。分销商销售员须根据联合利华当地销售代表(USS)制定的计划来拜访商店。分销商应根据联合利华建议客户价转售联合利华产品。为避免市场价格波动,分销商必须严格遵守联合利华统一价格政策。分销商应雇佣充足的人员来开展上述工作,工作内容由联合利华联合利华具体规定。作为对提供上述服务的回报,分销商将从联合利华得到固定的扣率,以保证其获得充分的利润。
分销商的义务。分销商有义务帮助增加联合利华产品在市场上的销量及提高在市场上的份额。为实现该目的,分销商须履行主要职责。
首要职责有资金:分销商应投入足够的资金以保证业务的正常运作;人力资源:提供销售人员及其他人力资源根据双方商定的分销计划在指定区域深入分销联合利华产品;基础设施:提供面积充足,干净,干燥及通风设施良好的仓库用于储备库存;运输:提供在指定地区分销联合利华产品所需的运输车辆;价格:严格遵循联合利华价目表中的建议销售价格;促销:保证100%的促销分配量进入通路;拜访路线周期:按拜访路线周期开展所有的促销活动;定单:根据库存控制表和订单准备每个拜访周期的4周定单;信息系统:将销售信息有序地填入联合利华设计的系统里,以便对每天、每周及周期的销售、收货和库存进行管理;分销:必须遵循拜访路线计划在所有零售和批发网点实现对相关产品种类在指定区域内的预定覆盖率;产品种类:必须涵盖所有联合利华产品类别内相应产品;信用额度:为客户提供适当的信用额度;付款:严格遵循联合利华的交易条款;专营销售:严禁分销商销售、促销、鼓励销售竞争对手产品;独立的业务:分销商使用单独的业务单位操作所有联合利华产品种类的业务。因此,分销商是在一个单独的办公室(经营部)办公,有一个专供储存联合利华产品的仓库及一名专门负责联合利华业务的经理。
次要职责主要有:通过周报表的形式向联合利华汇报有关库存、信用及二级销售的信息;定期与联合利华销售人员沟通有关销售,促销及其他运作状况;清点送货及签收送货清单;与联合利华核对及确认所有的应收帐款;分销商应向所有联合利华有关人员提供有关报告和报表;分销商必须周期性处理过期或临近过期,破损及非价目表销售产品;分销商必须周期性向联合利华申报相关支持费用,并随附有关支持的文件;通知联合利华所有有关竞争对手及市场动向信息;营运业务时应遵守当地法律法规;营运业务时应遵守联合利华的商业准则。
知识产权:未经联合利华允许,分销商不得将联合利华的司标和品牌标识用于广告及它用;分销商不得向任何第三方泄漏联合利华的商业信息和机密;汇报任何侵犯联合利华知识产权行为。
联合利华的义务。联合利华有义务在每时每刻满足任何地方消费者的需求。为实现该目标,联合利华承诺通过与分销商合作伙伴关系的建立使联合利华产品随处可见随处有售并且:协助分销商获得具有竞争力的投资回报率;提供高质量的产品用于销售;联合利华以统一的价格及统一的分销折扣供货;提供直接或间接的支持,以帮助分销商实现共同的远景、目的和目标;提供广告和促销支持以增加销量和市场份额。;提供分销商和分销商业务员所需的基础培训, 传递专业知识,提高其作业水平;配备销售主任(USS)以协助分销商改进销售及效率;提供专营区域供分销商开展联合利华业务;创新开发与消费者有关的产品;提供电子化或手工操作系统以协助分销商管理其有效的业务。
与分销商的交易目的:使分销商获得良好的利润和投资回报率;维护全国范围内统一的批发和零售价格;禁止低价销售及跨区抛售。定价原则: 消费者价格是受市场的驱策并且依据产品市场定位而定价的;联合利华公布给分销商统一的客户价;联合利华提供给分销商建议批发价以转售至批发市场。定价方法:在客户价基础上联合利华提供给分销商固定折扣作为利润;依据不同的产品种类制定不同的分销折扣。提前付款折扣:提前付款折扣适用于分销商在15天内付款。信用额度:在正常情况下,联合利华提供相当于4周销量的信用额度;联合利华有权在对分销商风险评估基础上降低其信用额度;联合利华将对分销商信用额度做季度回顾,主要依据分销商的销售业绩及付款情况对其信用额度作评估。
分销商价目表。统一、稳定的市场价格给分销商提供了有效开展业务的环境,而且有利于分销商驾驭市场以不断提高分销量和利润;作为合作伙伴方的分销商有义务依照联合利华价目表销售联合利华产品(或联合利华针对不同通路及批发市场的建议的价格),联合利华销售主任(USS)有责任在当地监督实施;设定具有竞争力并为分销商创造利润的转售价格是联合利华的权利和责任,设定的价格应适应产品的分销及品牌策略;联合利华定期提供更新的客户价目表给分销商从而使分销商能以统一的价格将产品转售给客户,每份致分销商的客户价目表都需有各区域总经理的签字。经核准的价目表是份重要的运作文件,因此:每位销售主任须随身携带价目表;分销商办公室需备有注明日期的价目表文件。

分销商聘用的程序
新分销商聘用程序。甄选分销商,必须按标准甄选分销商,资金:对方必须拥有经营目前和将来业务所需的充分资金。通常来说,分销商需备有相当于2周联合利华业务销售的运作资金。该资金状况必须通过所有可能的途径进行查验,例如银行帐户,目前业务状况和通过市场调查所获得的信息等等。态度:对方必须拥有积极的态度并愿意亲自参与日常的业务运营。声誉:对方必须在市场中拥有良好的业务关系。简述:必须和对方仔细讨论以下细节。联合利华:规模,结构,品牌,作业风格及商业准则。业务:预期的销售量和销售额。与市场的关系:对不同通路的业务须有丰富的经验及重视,与各市场有良好的业务关系。评估:联合利华业务规模,联合利华业务占其所有业务的份额;专营联合利华业务。
评定市场的销售潜力和分销商初始投资。人口:依据中心地区的人口数及联合利华家居及个人护理产品的人均消费量。依照一个城市中心地区联合利华家居及个人护理产品的人均消费额为每年RMB15元。假设该中心地区人口为20万,那么该地区的年销售额应该是:RMB15 x 200,000 = RMB 3,000,000或 RMB 250,000 /月,要求分销商投资相当于15天销售额的资金。因此对于一个月销售额为人民币250,000地区,分销商需投资人民币125,000。例如:市区人口 = 200,000;预计销售额 = 250,000元/ 月;资金需求 = 125,000元。这里指的家居及个人护理产品的人均消费是综合大多数城镇的平均数。你也可以采用当地政府机构发布的相关数字。或是可以根据城镇规模从10元至15元中选择适当的参考数值,在你不很确定时建议采用较低的数据。
信用额度:通常信用额度等于4周的销售额。然而对于新分销商在试用时期,其信用额度等于3周的预计销售额。保证金:保证金为1周的销售额。新分销商的保证金须于第1批发货前汇入联合利华帐户。联合利华提供给分销商保证金存放奖励,按年度计算。指定销售范围:每个分销商都有其指定的销售范围。必须共同商定,并在地图上标明该销售范围的具体方位,以避免任何混淆和误解。分销车辆:分销车辆的种类(大型货车,小型货车,三轮车等)取决于销量,路程远近及该城/镇的性质。譬如天津,按照它的销量及路程远近,需要安排大型货车;又如扬州这样的小城市就只需要三轮车。总而言之,尽可能选择最合适、最经济的分销车辆。仓库:分销商必须按每吨产品3平方米的标准提供单独的仓库。仓库的堆放和维护应严格遵照规定。对于通路的信用:根据当地市场惯例及要求,分销商应给予零售及批发通路一定的信用额度。对零售及批发通路信用额度的尺度由分销商自己决定,同时,分销商也应承担相应的风险。人员需求:对于人员的需求取决于其指定区域内网点数及网点类型。营业执照:分销商应当具备以其联合利华名注册,并能经营联合利华产品类别的营业执照。聘用准备事项:当所有细节讨论完毕,同时其结果也基本令人满意时,请负责该地区的USS填写
新分销商申请表提出正式申请。新分销商申请表需得到区域总经理的核准。对于市区人口>1百万,区域总经理在核准前必须先亲自拜访该分销商。对于市区人口<1百万,区域总经理在核准前必须由地区销售经理或副经理拜访该分销商。申请核准后,分销商与联合利华需签署分销商合同。只有在所有上述文件被签署以及实地考查过后,该新分销商才能被供货。只有当分销商聘用的销售员,送货员,租用的仓库及分销车辆准备就绪,并由联合利华将所有相关表格送至分销商处后,联合利华才会对分销商供货。如果一私人合伙制的分销商合作方变更,则应重新填写新分销商申请表。这意味着联合利华将停止对原分销商供货,直至新聘用合同签定后才恢复供货。 在一个地区聘用新分销商之前,应从原分销商处先收回应收帐款。

分销商聘用步骤
分销商聘用步骤。初选:通过当地个体经商者或零售商来搜集人选。如有必要,还可以通过报纸广告的方式搜集。任何人,只要拥有充足的人员并有兴趣扩大经营范围或进行多种经营,便可通过培训成为优秀的分销商。复选:收集好候选名单后,则缩小范围进行进一步甄选,禁止聘用为竞争对手服务的人选。建议分销商形象:私营/联营企业;优先考虑曾经从事过家居及个人护理产品分销的企业,但并非唯一的选择;可以是批发商,但必须有独立的机构。愿意为联合利华工作,办公地点远离批发市场;不能是竞争对手的分销商,二级分销商,或指定批发商。竞争对手为:宝洁、高露洁、花王当地洗发类,洗涤类,香皂或护肤品领导品牌。面谈:首次面谈应由联合利华销售主任或地区销售经理/副经理组织进行。面谈流程:了解该人选在家居及个人护理产品行业背景,对行业的看法及个人的经营兴趣;核查其经济实力,信誉及资源情况;介绍联合利华联合利华及产品;做好充分的准备工作,并清晰地阐明联合利华如下要求:所需资金、所需人力资源、所需仓库要求、网点覆盖要求、覆盖网点及拜访频率、其他所需提供服务要求,如市场信用度等、遵守联合利华价格政策,信用政策,提前付款折扣、明确指定所负责的地区范围、明确分销商所需的投资回报率。地区销售经理亲自拜访:如果销售员对某家或多家候选者满意,应尽快将这些名单推荐给地区销售副经理或地区销售经理。若该地区人口<1百万,地区销售经理应在将
新分销商申请表填写推荐给区域总经理前先行拜访此分销商。区域总经理亲自拜访:接到推荐后,若该地区人口>1百万,区域总经理应尽快拜访,并参照上述标准安排面谈,然后作出决定。 达成共识:讨论合同、分销商协议;确定开始运作日期;收回意向书申请表;收集以下复印件:营业执照、税务登记证、企业代码证、任何其他书面协议;填写新分销商聘用表。聘用:区域总经理核准新分销商聘用表;在联合利华系统中建立客户编号。保证金:在接受周期定单之前,确认保证金金额已被认可,并已汇入联合利华帐号。供货:对新分销商开始供货必须满足下列条件:分销商所有实施设备已就绪;所需人力资源已到位;有独立的办公场所;分销车辆配备就绪;已建立办公室档案系统;已商定销售员固定路线拜访计划;已提供给分销商联合利华价目表及所有信息表格;符合标准的干净的仓库。如未满足上述要求,不要急于给分销商发货。
保证金流程。在接受定单之前要求分销商交保证金,然后提供给新分销商相应的信用额度。保证金金额取决于预计销售量,总的原则,保证金是1周的预计月销售额。举例说明如何在新分销商聘用表中商定保证金额,该城镇的家居及个人护理产品年人均消费水平为: RMB 15;该指定销售范围内市区人口是:150,000;预期年销售额为:15 x 150,000 = RMB 2,250,000;预期月销售额 = RMB 187,500。在
新分销商聘用表中,总计需要投入资金= RMB 94,000(至少);预期月销售额 = RMB 187,500;信用额度(3周销售额) = RMB 130,000;保证金额 (1周销售额)=RMB 44,000 。3个月正常运作后,联合利华将依据信用政策对信用额度进行回顾。正常情况下,信用额度等于4周销售额。信用额度是与保证金是联系在一起的,通常两者间的比率为100信用额度=25保证金。当察觉该分销商在业务经营上有很大的风险时,联合利华收取的保证金应高于以上所列。保证金奖励:联合利华每年将依据分销商所交纳保证金总额的10%作为鼓励性奖金;必须说明这是奖励而非利息;奖励于每季度支付一次。一旦联合利华与分销商之间终止分销商合同,所有保证金额将在调整应收帐款后,返还给该分销商。
信用额度调整程序。给予分销商信用额度的原则:在正常情况下,信用额度等于4周正常销售额;新分销商前3个月的信用额度等于其3周正常销售额。3个月后根据其信誉及销售业绩进行调整;当地的销售主任(USS)有责任依据分销商的应收帐款及时支付情况,分销商仓库的库存水平,及二级销售情况来管理其信用额度。信用额度调整:信用额度的调整包括增加和减少两部分。销售主任可通过递交
/减信用额度建议表来调整分销商的信用额度。信用额度的调整需得到区域总经理和销售商务经理核准。信用额度的提供是基于该分销商的信誉度。联合利华通过定期的内部信用额度回顾以及外部信用调查后调整分销商的信用额度。除了对财务风险做评估之外,联合利华还将考虑分销商对联合利华产品资金投入情况来作信用调整。投入的运作资金=库存金额 (建议2周销售额)+投入市场的信用 (建议维持2周的销售额)联合利华应收帐款 (建议维持2周的销售额),适当的运作资金是15天或以上,上述程序显示出可能发生的其他问题,而这些问题在许多情况下不能光靠调整信用额度来解决。例举问题:业务运作资金不足,库存过高,库存结构不合理,市场债务过多,拖欠联合利华应收帐款。
建立新分销商。在当地建立分销商如同审核一个有潜力有资格的分销商一样重要。实地工作是在一个新指定区域内创建分销。良好的开端是极其关键的,同时也要求销售主任和地区销售经理倍加关注。
初始阶段:供货前收齐保证金。商务和后勤安排,清楚地与分销商沟通核准事项:BPCS系统中客户代码;BPCS系统中信用额度;BPCS系统中注册保证金;后勤排期表中设定的发货时间表;与分销商签署分销合同;分销商运作资金到位。基础设施准备就绪,到现场视察其现有基础设施是否达标:仓库、运输车辆、三轮车、办公场地、分销商名牌、库存记录和二级销售信息等档案系统。培训分销商经理/办公室管理的建立及操作,面对面的培训:价格,促销,费用核销的程序和方法;发票,货物签收单及库存控制;应收帐款的支付,贷记凭证,提前付款奖励;过期,破损产品处理和无退货原则;固定路线拜访计划,销售目标及达标控制;介绍联合利华产品及传授其他邻近地区的销售经验;给联合利华的常规报表的使用;分销商办公室员工及业务员(DSR)的职能与职责;护肤品柜台业务的操作及维护;促销小姐,理货员职能、职责和管理;劳保或团购处理;业务目标和分销商的分销计划介绍联合利华的政策并从分销商经理处得到签收:商业准则、收/送礼及交际政策、现金处理政策。
第一批定单及发货。确保所有保证金已汇入联合利华;确认分销商代码及信用额度。在发第一批货物至分销商之前使用
分销基础设施品质检验清单
以确认其所有的重要基础设施已就绪。
初始操作阶段:第一周期中的运作。集中于人力资源就绪,销售记录,分销商办公室员工,业务员和助手的培训;在分销商办公室记录业务员和助手的个人档案;介绍联合利华产品;介绍对AB店,CD店及批发市场固定拜访运作要求;介绍正确的销售记录方法;向分销商业务员解释联合利华的要求及奖惩制度。设定目标和标准:二级销售额、有效的拜访率、每条固定路线的销售、陈列质量。首次在市场上固定路线的拜访:联合利华销售主任在分销商业务员进行第一次固定路线拜访时作实地指导;介绍联合利华分销商应提供给固定拜访路线上各网点的服务内容。分销商办公室信息系统运行:建立一套所有销售及库存信息文档系统;建立分销商办公档案系统;初始2个周期与分销商经理讨论信息资源的准确性。

分销商协议终止
分销商协议终止。终止的理由:联合利华提出,足够的书面证据证明分销商有违反分销商协议条款;违反联合利华商业准则;分销商出现财务状况不稳定面临破产。分销商提出:业务多样化。主要注意事项:管理分销商是一项日常业务工作,联合利华销售主任是获得分销商有关财务状况和有效分销等重要信息的第一线人员。因而更有效的方法应是USS(销售主任)有效管理和解决分销商业务问题以避免因资金问题而不得不突发终止合同。以下事项需销售主任提高警惕与预防的。分销商资金状况:裁员或减少拜访频率、市场上时间过长和过多的帐款、过少的库存及过少的产品规格、定单的无规律性、不断增加无
充分支持文件的费用申请、频繁降价、拖欠其销售人员的工资、第三方对其信用情况的调查;绩效报告-销售额:连续多月无销售、销售额减少、月销量小于RMB100,000、连续数月处于销售额排名榜的最后位置;绩效报告-应收帐款:超期帐款、定单时常不能被通过、银行汇票时常出错。
终止合同步骤:准备材料。销售员负责清算并收集应收帐款。区域总经理必须亲自核实清算数目以确保联合利华利益。 区域商务经理须保存所有相关分销商聘用及终止文件的复印件。无论何时联合利华而不实想要终止与分销商协议时,联合利华而不实都希望在尽可能的情况下得到分销商给联合利华的中止合约信声明他们希望终止协议。联合利华尽可能的执行该步骤。当联合利华而不实收到
分销商辞职函时,必须尽快认可此信并确保联合利华财产和文件安全。区域总经理会给予分销商回复信件,同时抄送各相关人员如 ASM/SE/USS/区域商务经理及销售商务经理。 在分销商未给联合利华退约信的情况下,联合利华而不实必须发一份中止协议信给分销商。该信由区域总经理签发并抄送各有关人员如ASM/SE/USS/区域商务经理及销售商务经理。若分销商违反分销商协议,区域总经理应立即签发书面警告致分销商。根据分销商协议,及时签发警告信致分销商将有利于与其终止分销商协议。该警告信由区域总经理签发并抄送各有关人员如ASM/SE/USS/区域商务经理及销售商务经理。
终止合约步骤:采取行动。提出终止也就意味USS须及时为联合利华收回所有的应收帐款,可从以下几方面着手: 处理新鲜产品退货,应收帐款, 知识产权及信息。
新鲜产品退货。在任何情况下,联合利华而不实都不赞成退货。并且只有在与分销商讨论并同意解决所有应收帐款后,联合利华而不实才接受退货。护肤类新鲜产品指保质期24个月或以上,其他类别产品保质期18个月或以上。所有书面协议须有分销商签字及公章,该点是极其重要的。在提出退货申请前,USS必须现场审核退货产品的数量。USS应根据联合利华相关政策申请新鲜产品退货及残损费用核销。残损费用和新鲜产品退货申请须得到区域总经理和区域商务经理核准。
清帐。根据分销商协议,USS须填写清帐报告交给区域商务经理。USS是收集应收帐款的主要负责人。区域总经理根据联合利华有关政策及授权程序核准新鲜产品退货申请及清帐报告。客户发展董事批准诉诸法律行为。在正常情况下,联合利华凭贷记凭证解决所有费用核销及保证金余额,分销商则通过银行将所有应收帐款汇入联合利华帐号。若只是单方面联合利华欠分销商款项,联合利华将通过银行汇票的形式将余额汇给分销商。整个处理过程中无现金操作。
知识产权和信息。USS必须取回下列文件:库存控制表、价目表和促销档案、通路的销售数据、库存帐目、支持核销费用的文件。USS必须亲眼目睹分销商销毁下列物品:联合利华分销商名牌、联合利华所有的标识。

分销队伍的职能与职责
HPC分销队伍。将来的规模:销售队伍是完成联合利华任务第一线的执行者。联合利华而不实的任务是: 通过建立低成本分销以实现联合利华产品在任何时间,在中国市场中任何地方随处有售,并且创造利润以满足消费者的需求。分销:不断改进分销商的利润率,以便其能将资金用于对基础设施再投资,提高业务量;不断提高分销质量,借助显著的陈列广告来提高覆盖率。店内:不断提高对主要网点的有效分销;不断改善在商店内有效的促销执行和从购买终端促进产品销售。操作重点:销售人员是在市场实地操作。衡量销售员工作业绩的标准应是:分销覆盖网点内分销执行质量和销售业绩,而此处的销售业绩应是
一级二级销售的权衡。
区域管理队伍。责任:整个中国市场被划分成不同区域,由各区域总经理负责管理其负责区域内销售运作,汇报给客户发展董事。区域管理队伍的责任:达成业务增长;达成利润贡献度;管理分销;争创世界一流的销售队伍,提供一流的客户服务;培养一支胜利的队伍;执行全国和区域活动计划;掌控业务及财务风险。
地区销售经理(ASM)的职能,管理地区事务。在各区域内指定的地区负责管理销售,分销,客户以及促销活动的执行情况。地区销售经理是一个地区的销售队伍的领导者,汇报给区域总经理,由地区销售副经理协助其日常销售及分销的管理。
地区销售队伍:各地区的地区销售副经理和销售主任人数由该地区的地理特征,通路结构以及管理幅度来决定的;负责直供客户和负责分销商的销售主任其工作职能有所不同。地区销售经理的职能:分配其销售队伍的销售目标,根据计划管理实际操作;收集市场情报及销售渠道发展趋势;视察市场工作质量并采取措施使其达到联合利华标准;核准及控制地区销售日常杂支及费用;提高分销质量和分销商业绩,合理控制该地区分销商的数量;有规律地组织周期会议以确保联合利华和市场信息得到有效的双向沟通;严格控制销售纪律,遵守联合利华的行为准则,提高员工个人业绩,鼓舞销售士气;计划和控制地区市场执行资源,包括人员,销售队伍结构,促销/活动支持;控制好业务及财务风险;管理直供客户的销售和客户发展计划的实施,通过多方面接触不同层次的客户来加强客户管理质量。地区销售副经理的职责:协助地区销售经理履行上述定义的工作职责;销售队伍的领导者。期望达到的技能 (指个人发展计划中的专业技能):目标分析能力、市场导向、企业家精神、领导力、自信正直、从经验中学习的能力。
联合利华销售主任的职责: 根据分销商业务员的固定拜访路线计划,和分销商业务员一起,共同进行市场运作和产品销售;在指定的区域内为分销商业务员设计制定覆盖、分销计划和固定路线拜访计划;管理分销商的投资回报率及营运资金,并做季度回顾报告;通过对以下方面定期回顾管理来最大限度提高分销商的库存周转及现金周转率:毛利润和价格、重复分销成本、库存水平、市场放贷、应付联合利华的应收帐款情况;执行有效的永久行程计划:通知促销和活动、设定销售员的销售目标、回顾不同销售通路的销售情况、收集市场情报、维护及管理二级库存控制表、预定周期定单、核实核销费用申请、核实破损、过期及不可销售产品申报、检查仓库;依据联合利华计划执行陈列活动;确保促销活动在各网点中快速有效执行;确保主要网点的客户满意度,与不同层次客户有效地沟通。培训分销商业务员的销售技能以提高其业绩:二级销售额、有效的拜访率、产品系列售卖/拜访路线、产品陈列质量;聘用新分销商。期望达到的技能 (指个人发展计划中的专业技能),销售能力:熟练的销售技巧,懂得谈判。能应对客户的异议及有效地引导客户的支持。有预见能力, 知道销售的潜力。沟通能力:清晰的思辩及表达能力。人际交往能力:在团队中充分发挥个人的作用,并能适应团队变化,是团队的忠实成员。行政管理技能:应具备计划、实施及回顾所从事的任务的基本能力。分析技能:具备基本的计算能力及数据比率的理解能力。并能将数据转换为合理的信息。现实观: 能平衡个人的基本能力和长远目标间的差距,并能以成熟的态度理解自我潜力,并且现实地处理实际与目标的差距。价值观:具备与联合利华相应的
商业准则的价值观。

分销信息的维护
分销业务信息维护。基本信息内容,销售和市场信息的使用是对运作最主要的支持。这类信息能帮助USS在日常业务中迅速作出决策。信息来源于网点产生销售时,在分销商办公室定期准确地维护相关数据。USS的职责在于帮助分销商建立定期、准确的信息系统。系统包括:订单,价格,主要客户及通路的销量和促销结果;分销商销售员(DSR)的目标和产出率;市场放贷状况。为使分销商业务最大化和实施低成本分销,跟踪总体业务活动的数据是一项十分重要的任务。这些数据包括:分销商业务及办公室费用;订单,发票,库存及应收帐款;营运资金投资回报率。USS必须经常使用分销商办公室和联合利华提供的数据和信息,从而实现如下控制和管理的目的:客户价及零售价;DSR目标及业绩;不同客户和通路的销售;促销, 活动及市场支持;固定拜访路线计划及销售行程线路安排;订单及库存状况;分销商投资回报率;联合利华应收帐款回收。为使分销商的运作与联合利华销售策略一致,联合利华将依据市场状况要求建立额外的信息系统和控制,以及电脑管理系统来支持分销商业务和客户的发展。
分销商办公室基本文档:。文档应是装订有序的,定期更新的,检验核实的。所有文档应安全存放于分销商办公室内,必须可供联合利华访客检查。分销商经理与职员维护该文档并由USS监督其品质。基本文档:DSR和其它职员个人资料、固定拜访计划、专营区地图、联合利华产品价格单、促销文件、订单及增补订单、货品签收单 (运单和发票)、应收帐款、市场动向信息;日报表:DSR日销售报表、分销商库存登记簿、与联合利华通讯往来文件;周报表:分销商周库存控制表、签约AB店销售信息;周期报表:分销商二级库存控制表、二级销量汇总、订单、费用申请表、促销费用支持申请表。
USS保存并定期使用信息:USS定期需要信息来推行销售因而他需要有分销商办公室汇总信息。同时区域办公室也要提供给USS联合利华的汇总数据。基本信息需求: 二级销售及库存汇总表、分销商二级库存控制表、市场竞争对手活动汇总、主要产品价格跟踪、联合利华促销活动计划、分销商主要客户销售汇总、USS销量及目标汇总、联合利华产品价格单、DSR固定拜访计划、DSR销售目标及业绩汇总、联合利华对分销商的应收帐款、分销商月销售额及费用汇总、分销商营运资金投资回报率、永久行程计划、专营区分销数据。
ASM和SE保存并定期使用信息,ASM和SE定期需要信息以实现控制和管理。除USS提供的信息外,区域办公室还需准备相关的信息并准时送达ASM和SE。基本信息需求如:实际销量,目标,订单和应收款状况;分销商费用,支持和销售情况;USS销售成本和销售业绩;二级销售及库存状况;未来的促销活动计划;主要商店名单;分销及覆盖率发展趋势;市场份额及权重分销趋势;应收帐款及信用额度分析;促销评估分析。当业务增长时,销售队伍和区域办公室对信息的需求也随之增加。然而,管理层所依据的一个基本原则是在市场状况许可的情形下以最简单的方法来获取信息。这些报表和分析将有助于业务决策, 区域办公室应在总部各职能部门的协助下提供给RGM/ASM/SE。地区销售队伍的主要目的是投入更多的时间用于永久行程计划及市场客户拜访,以此实现业务的增长。

分销商的运作管理
订单。目的:分销商定购联合利华产品而使用的正式定购单。订单每周期由手工填写。流程:USS每四周为一周期拜访分销商的专营区。在该分销商PJP的最后一天,USS与分销商回顾销售并制定计划。评估完销售,市场状况及计划制定后,USS同时借此时机与分销商一起制定订单。因此订单与二级库存控制表是一起制定的。订单制定过程是一建议订单总量的合理方法。这对于供配满足需求有2方面的好处:若4周订单输入BPCS订单系统(由客户服务操作),则它反映了对未来的需求信号,并能帮助中转仓制定增补计划;能灵活处理适当的销售波动并使库存多在可控范围之内。维护: 一式叁份:1份存档于分销商办公室、1份存于USS手中、1份外加二级库存控制表在周期会议时交于ASM或SE(和完成后传真至区域办公室进行处理)。修改订单: 根据市场购买及竞争对手活动情况,USS或分销商可能要修改订单。USS和分销商可将签字盖章的修改订单传真至区域办公室。区域办公室经ASM/SE或区域总经理核准后处理修改订单。未结订单:订单有效期为一个周期。收到新的二级库存控制表和订单后,先前的周期订单将自动取消。周订单代替周期订单:原4周订单制定是建议用以管理远离中转仓的分销商的方法。销售队伍可借此掌握并管理未来4周销售的需求信号。为保持高水准的客户服务,当市场竞争加剧需要作出迅速反馈及销量调整时,联合利华而不实建议分销商也可采用周订单。分销商可每周将签字确认的
订单交至区域办公室。USS应明确后勤送货时间表以使分销商交递订单日期与后勤发运日期相一致。
分销商业务员(DSR)日销售报表。目的:日销售报表是一项管理信息。由DSR(分销商销售员)手工填写,汇报给USS/分销商经理每日销售路线的销售结果。日销售报表以每日销售路线设计。它提供的销售信息能帮助评估每条固定线路的销售状况和销售员的业绩。在分销商有重点客户或需要频繁送货时,他们的订单就不能随定期固定的销售拜访路线来制定,而应采用更适用于此类客户的拜访卡系统。不过在很多二级城市不存在这种情况。日销售报表有助USS:设置每条线路的销售目标;评估DSR销售业绩;评估日销售线路的营运结果,合理调整固定拜访计划;评估所有销售路线的销售结果,并适当调整分销计划。在不同类型网点的使用:此报表与DSR固定拜访线路密切相关。USS应替DSR决定合适的销售路线(通常为C-D类型的网点)及如何利用日销售报表获取销售信息以便控制和管理之用。 DSR固定拜访计划中A-B类型网点是一周拜访两次,这样的运作适合维护每个客户的拜访卡系统。分销商应记录销售数据以便进行业务回顾(商店的销售额和成本)。
固定拜访计划和永久行程计划。固定拜访计划定义:固定拜访计划是一个分销商分销计划的最基本单位;是为DSR事先制定的固定网点拜访计划;一条固定拜访路线由同一地方的一系列网点组成;一条固定拜访路线可包括一条或以上的街道;每条固定拜访路线包含8至10家AB店,25至30家批发网点及40家CD小网点。例如: 一城市核心人口为 240,000,10 家网点AB网点应有1条固定拜访路线;30 家网点批发网点应有1条固定拜访路线;380 家网点CD网点应有10条固定拜访路线;共计420家网点,应有12条固定拜访路线。一个分销商销售员(DSR)一周应覆盖6条固定拜访路线。当然,根据拜访路线的销售产出,AB、批发网点的拜访路线可能有必要一周拜访两次或以上。CD网点应每周拜访一次。固定拜访计划中网点的拜访时间是固定的。店主将在固定时间间隔的同一时间被拜访并获得服务。如:在AB网点, 每周同一时间或每周两次拜访;在CD 网点, 每周同一天同一时间拜访;在批发网点, 每周同一时间或每周两次拜访。固定拜访计划应显著地张贴在分销商办公室内,如有变更应及时更新。
如何确定固定拜访计划:绘制城镇里的网点图。通常,按每1000人拥有2家网点的比率来预测一个城市的固定拜访路线数。当然通过市场实地拜访来规划网点图是更精确的方法而且制定出的拜访路线计划更具可靠性。利用网点位置和类型图来安排成本最优化的拜访路线。根据保本销售分析和可变成本(人员和车辆运行)来判断是否要继续拜访路线。在改变固定拜访路线以获得高出保本成本销售前,建议先加强和改进销售及店内陈列。没有必要一定要DSR分别拜访AB,CD或批发网点,尤其在二级城市。所遵循的基本原则应是低成本分销。因此DSR的日拜访时间应全面达到其工作时数,他也可以将CD网点和批发网点放在同一天的拜访路线中。

分销商利润管理
利润(投资回报率)对于分销商而言是很重要的。它体现了分销商经营的健康状况。从联合利华的角度来讲,联合利华而不实应确保分销商获得合理的投资回报率。因此,联合利华而不实必须不时地对分销商进行投资回报率的分析,并在其投资回报率低于期望值时采取行动。USS有责任于每季度对分销商的投资回报率进行评估汇报。同时,与分销商制定并采取必要的改进行动。
投资回报率的各计算要素。总收入指不同产品的固定毛利加上分销商所得的提前付款折扣收入。总投资:(库存金额 + 市场放贷);库存金额: 周库存控制表中过去12周的平均库存金额;市场放贷: 周库存控制表中过去12周的平均市场放贷金额;应收帐款: 过去12周对联合利华的平均应收帐款;净投资: 指总投资与应收帐款之间的差异;折扣: 应从分销商发票中扣除。可随机对一年中任意12周的数据加以分析。所有其它费用应为实际发生额,如租金,银行贷款等与联合利华分销业务直接相关的费用。如分销商职员兼顾联合利华及其它业务,则根据销售额的比重来分摊实际费用。不计固定资产如仓库,房产,车辆及其折旧。税为计算内容之一,投资回报率的评估分为税前及税后。
如何改进投资回报率:分销商库存维持在2周以内;市场放贷平均保持在10天;总投资保持在10天;确保分销商15天内返款以获得提前付款折扣;发挥DSR最大效能,使他们能执行固定拜访计划并销售全系列产品至网点;做到不削价,严格执行联合利华的销售价格;控制分销商总成本在3%之内,最高不超过4%。
分销商管理项目核查清单。联合利华有时会针对重点关注的方面制定特别的方法来改进分销商业务。计划的设计包括分销商业绩及其分销和覆盖率。在日常业务中,USS、SE和ASM在拜访分销商时应检查分销商工作的主要运作状况,并制定必要的改进计划帮助分销商优化运作。重点检查事项:库存水平:是否有2周销售额的库存?市场放贷:市场放贷金额维持在10天销售额左右?仓库:是否有足够的面积、正确的堆高、干净、整洁、通风? 送货工具:车辆的数量、车型、装载量是否与分销计划相一致?记录维护:是否所有数据及时更新并有序维护?数据是否准确? 固定拜访计划:分销商是否执行固定拜访计划?是否需要修改计划?是否需要增加固定拜访计划来提高覆盖率?分销商销售员:销售员是否合格且受过全面培训?是否完成销售目标?是否维持店内陈列并达标?产品系列:HPC产品是否全系列销售?退货及破损品:是否有破损品等待处理?是否定期处理此类产品?费用申请:是否及时申请?分销商是否收到贷项清单?是否审核所有配合申请的支持文件?促销: 分销商是否及时收到促销通知?分销商是否按时执行促销?分销商是否在通路完全执行促销?竞争:分销商是否经营竞争对手的产品? 分销商是否愿意成为联合利华专营分销商?销售趋势:哪个品牌增长,萎缩?产品包装或客户是否存在任何问题?库存发运:分销商是否按计划发运产品? 市场价格:分销商专营区内的市场价格是否稳定?分销商是否按联合利华建议价售卖产品? 投资回报率:投资回报率是否令人满意?

 



评论

好的,怎么没有掌声呢?


发布者 英昂林
2007/4/16 16:48:54


不错

发布者 剑之锋
2016/9/26 13:55:58


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