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2018/12/5 9:22:44

[原创]景区开发建设及运营管理过程中的价值共创

价值共创作为一种新型的价值创造模式,近年来已成为国内外学术界研究的热点之一。

传统的价值理论认为,企业是唯一的价值创造者,而顾客则是纯粹的价值消耗者;企业在生产过程中创造价值,顾客在消费过程中消耗价值。而在现实生活中,人们发现,传统的价值创造理论并不完全符合实际情况。在现实生活中,顾客不但能够参与企业的生产活动,与企业共创价值,而且顾客也会在企业的协助与支持下,在消费过程中创造价值。于是,“价值共创”理论应运而生。所谓“价值共创”,狭义上的是指发生在企业与顾客直接互动过程中的使用价值的共创;广义的价值共创包括顾客与企业在产品或服务设计、生产与消费等的价值创造过程中的互动与合作,顾客与企业共同创造价值。

目前,在旅游领域,大部分的价值共创研究主要集中在基于游客参与的旅游景区价值共创,例如:在Airbnb网站上,设置了“精彩旅行故事”栏目,游客去旅游目的地旅行后,会将自己的旅行体验、旅行攻略、旅行照片等撰写、发布出来,成为别的游客的参照或了解旅游目的地的信息渠道之一。旅行者通过这种方式参与了旅游目的地(可能是客栈、民宿、景区……)的价值共创。
 

再如:今年夏初,陆续有抖音用户上传青海茶卡盐湖相关短视频,中国的“天空之镜”立即成为搜索热门,收获数百万次点赞。

据茶卡盐湖文化旅游发展股份有限公司总经理李健康所说,茶卡盐湖的走红并非景区有意为之,而是游客的自发行为,是游客对景区优美的自然生态资源的极大肯定。“红了之后,我们也专门到抖音上看了相关视频,去了解这是一种什么样的传播方式,从评论区看看游客的需求和意见,这对我们来说是增加了一种信息反馈渠道。……”据其透露,抖音对景区游客量的带动是产生了一些影响的。茶卡盐湖每年4月份开园,以往4-6月是淡季,但是今年淡季期间客流量同比增长了67%。2017年,茶卡盐湖游客量达到216万人次,今年截至9月中旬已经超过了300万人次。
很明显,从上述两个案例可以看出,在景区运营及管理过程中,游客参与了景区的价值共创。通过撰写、创作、发布旅游体验文章、图片、短视频等方式,游客参与了景区的营销推广,甚至部分产生了极大的市场效应。

从目前来看,很多学者、业者都注意到了这种现象并且开始进行相关的研究和实践,而这也是游客最能显而易见的参与旅游景区价值共创的渠道和方式。

事实上,随着信息手段、参与方式的发展和更新,越来越多的社会团体、机构和个人,参与到了旅游景区、旅游目的地的价值共创之中。而且这种价值共创也不仅仅体现在游客在旅游体验过程中的价值共创。

广州鑫淼总策划师李宁女士认为:旅游景区在开发、建设及运营管理的过程中,在景区的不同生命周期阶段中,均存在着一定程度的价值共创,参与旅游景区价值共创的可能是社会团体、企业、机构或游客个人。

以一个新的旅游景区的开发为例,它需要经过前期策划定位、规划设计阶段;建设施工阶段,以及试运营及正式开业运营……,如果开发者能够充分意识到价值共创的意义,将彻底颠覆旅游景区当下大多数旅游景区的开发建设模式,以市场需求、核心客群的需求为导向,打造出符合消费者需求的景区。

目前大多数新景区的开发建设的通常做法是:投资开发商很多时候会以自身(多数为投资话事人、“拍板者”)的经验和喜好判断,决定建什么类型的景区、设置什么样的体验产品,景区建好后才面向市场。当然,这期间会聘请一些旅游规划设计单位编制规划设计方案,邀请部分行业内的专家学者对方案进行评审。

在这过程中,旅游规划设计单位、部分被邀请参与评审的专家学者也参与了景区的价值共创,但很显然,这并不够,旅游景区开发过程中更重要的一个因素,是市场需求,潜在消费者的需求。但是很遗憾,往往这一点被很多项目主导者忽略了,这也是为什么很多新景区在建成推向市场过程中,游客不买单、景区投资失败的原因。如果能在策划、规划、设计阶段,引入更多的社会参与价值共创,尤其是来自景区核心目标消费群体的价值共创,将为项目带来更多好处。

事实上,已经有旅游景区投资开发商意识到了这一点。正在建设中的广西桂平万隆国际旅游区,11月13日在其微信公众号上推文《你心中的万隆欢乐海洋世界》,放出万隆欢乐海洋的主题酒店、美食长廊各三套主题包装设计方案,广邀消费者对方案进行投票,以选出游客心中的万隆欢乐海洋世界形象。这正是投资开发商在提供渠道,让更多的人参与到景区前期的价值共创当中。投票数据显示,三天内共有将近500名参与了投票,并有很多人在评论区进行评论留言。现在还不知道,这样的投票结果对开发商而言,是否具有参考价值,或者说景区开发商是否会采纳投票意见,但很显然,这是一个进步。

对新开发的旅游景区而言,除了在前期的策划、规划设计阶段通过各种形式,引入价值共创机制外,在建设、试运营等各个阶段,均可设置多样化的价值共创机制,让更多的人,尤其是潜在的核心消费者、核心市场参与景区的价值共创,实现旅游景区价值更大化。广州鑫淼作为景区全生命周期管理理念的倡导者和实践者,正在项目实战中逐步推进将价值共创理念和机制逐步融入到旅游景区的各个生命周期阶段中……



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