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2011/3/25 14:33:12

[原创]广告监测的竞争情报应用

广告监测的竞争情报应用

赛立信竞争情报网 肖庆勇

 

    企业经常关注竞争对手信息,如竞争对手年度新品规划,竞争对手每月的产销存变化,价格变化等,企业了解到这些信息的变化,可以针对竞争对手做出相应的策略。当然,对竞争对手广告的监测,也是获取竞争对手经营策略的一个非常有用的方法。

    广告投放监测获得的竞争情报大多表现在企业的营销策略上,而营销策略是企业战略的最直接表现。战略管理和营销管理也是决定企业存亡和发展的最重要环节。透过对竞争对手营销情报的搜集,我们大致可以窥见一家企业的竞争策略和大量的有用信息。而且,大多数消费品企业的广告开支都是显要的经营成本,在广告策略中,企业很难实施迷惑竞争对手的障眼法,因为广告的唯一主动沟通对象是最终消费者。广告监测,又分为事前监测和事后监测。目前很多企业对竞争企业的广告监测,都是事后监测。

    何为事后监测?在公开渠道可以获取到的监测数据,都可以称为事后监测。事后监测的内容主要包括有以下几点:

    品牌广告监测概况信息

    主要包括品牌的基本情况、广告投放总量情况(本月、上个月、本年、上一年度、平均每年和平均每月的投放总量)、品牌下属的产品列表、投放过该品牌广告的广告主列表等。

    品牌硬广告明细

    在硬广告明细中,可以按投放的发行媒体、发行区域、广告主、广告产品、所属行业和广告类型,以及指定的时间段对硬广告进行查询。

    品牌广告数据统计查询

    在统计查询中,可以分别按发行媒体、媒体类型、发行区域、广告类型、产品、广告主、行业等方式对广告监测数据进行汇总统计。

    品牌广告投放总量比较

    对于品牌广告投放总量可以通过月度比较、季度比较和年度比较三个模块分别进行统计比较。通过对月度、季度、年度的统计比较,可以分析出该品牌广告的投放规律,以配合其它数据对其未来的广告费用进行预测。

    品牌广告投放数据月度、季度、年度比较

    在月度比较、季度比较和年度比较三个模块中,以折线图方式展现竞争品牌在发行媒体、媒体类型、发行区域、广告类型、产品、广告主、行业方面广告投放的差异和变化情况。

    通过对竞争品牌各方面广告投放差异的分析,可以看出该品牌各系列广告活动的推广时间周期及推广力度,为广告主/广告公司了解竞争品牌投放动态提供数据支持。

    何为事前监测?就是在竞争对手对其产品进行广告投放前的监测。事前监测,主要包括以下几点:

    广告合作公司

    一个公司产品的投放,要了解它合作的广告公司的策划能力。所合作广告公司的优劣势,先预知广告的创意,广告将要投放的媒介组合。

    广告投放力度

    竞争公司一般都会对自己的产品进行评估,在广告方面的费用都是有预算的,提前获知,可以判断竞争企业在广告投放的重点区域,重点投放媒体,从而分析竞争企业新的策划对自己公司的影响。

    营销策划安排

    竞争企业精心安排的广告投放,目的也只是为了更好地营销产品,因此,一个新的营销组合也会相继完善。

产品策略变化:新品、新技术、新包装、新组合……

    渠道策略:直销与分销的变化

    价格策略:价格调整

    促销策略:营销组合

    事后广告监测的信息往往比事前监测得到的信息内容更丰富,更全面,但往往得知信息时竞争企业已经在营销中占据了一定优势,且不能提供企业先发制人的机会。竞争情报监测的数据,为企业内部所流通的信息,主要为事前监测,使企业能够从容应对竞争对手新的挑战。

 

 

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