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2011/4/22 11:13:57

[原创]移动业务的后起之争

移动业务的后起之争

赛立信竞争情报网 邱欢欢

 

 

    2010年是三家运营商共同发力移动业务的一年,各家运营商表现各有千秋。纵使移动有千万个不甘心,但作为在移动业务上的后起之秀,电信和联通确实成功地从移动手上抢走了部分市场份额。以深圳为例,2010年深圳移动在移动用户份额上下降了2.7个百分点,与此同时,联通上升了1.06个百分点,而电信则上升了1.65个百分点。收入上也是。深圳移动在移动业务上的收入份额2010年下滑了4.2个百分点,分别被联通和电信抢去了。当然,在移动业务上,深圳移动还是占据了绝大部分的市场份额,领导者的地位未被撼动。但是来自联通和电信的威胁也不可小觑。

    在这些威胁中,来自联通3G的最为明显。根据资料显示,目前联通Iphone客户中92%是来自移动客户转网,也就是说,联通的Iphone用户基本上是从移动网内抢过来的。这得得益于联通的3G网络及终端优势。依靠成熟的3G网络基础,再利用最具人气的Iphone等明星终端拉动,深圳联通3G在过去一年净增了28万户,目前3G手机用户已达33.8万户。2G业务也在3G的带领下呈稳步增长的状态。

    深圳电信虽然在2010年发展未如联通那样强势,跟09年比速度也变缓了不少,但2010年全年用户也净增超过50%,3G手机用户到达33万户,接近联通与移动的水平。

    对深圳联通和深圳电信在移动业务上的发展策略做一个简单的分析,会发现,这两家运营商2010年在4P(产品、价格、渠道和促销)上都有不少动作。正是这些动作促使其在移动业务上不断前进。

 

    产品与价格策略

    深圳电信明白自己在宽带上具有明显优势,其移动业务的发展策略也是采用固移渗透的做法,利用宽带优势来带动3G发展。电信在3G品牌上的设置比较单一,只有“天翼”一个品牌,但是通过设置不同等级套餐,对用户群的覆盖也算是全面。如天翼黑莓套餐,套餐门槛为189元,主要针对高端商务人士。另外分别有针对普通商旅人士的乐享3G套餐,以及低端的华夏风系列。

    2010年深圳电信在其产品上也做了一定调整。主要动作有:(1)合并乐享3G和商旅统一为乐享3G套餐,分聊天版与全能版:这样做的目的显然是在联通学习,将用户分为通话需求用户和流量需求用户。(2)取消畅聊卡和大众卡,华夏风更名为易通卡:华夏风如今更名为易通卡,在对外宣传上也开始避免使用“华夏风”的名称。这样做虽然目的是简化产品体系,使之更一目了然,但笔者认为,频繁更换产品名称,容易使用户产生错乱感觉,对产品本身其实是不好的。(3)优化手机上网流量包,跟随联通移动设置内容。

    相比电信,联通的移动产品显得比较丰富,2G和3G都有囊括。其中2G产品大多跟随移动设置,品牌声誉上显然不如移动。但是因为联通走的是低价路线,产品价格比对应的移动产品价格都要低,因此也不乏市场。2010年深圳联通也不打算在2G主流产品价格上做重大调整,而是从细分市场上开发新产品。如新增了新势力流量产品,并在接下来作为主打产品进行推广。

    联通在3G上具有较好的优势。依靠其网络及终端优势,联通3G发展的可谓如火如荼。在终端上拥有Iphone等明星终端,因此吸引大批用户入网不说,在套餐设置上,联通考虑得也比较周全。除了A套餐主要针对上网多的用户、B套餐主要针对电话较多的用户外,2010年底联通还推出C套餐,将目标人群锁定为本地通话的用户,以此拟扩大目标用户规模。另外,有消息称联通还将继续推出D款套餐,预计会在本地流量或者短信上做文章。这样联通的3G又将用户层面扩了一圈,竞争力也会得到提升。

 

    渠道之争

    营销渠道的广窄直接关系到运营商与用户的接触面大小,进而影响用户入网的便利性与数量,故而渠道必然成为运营商们的必争之地。

    2010年深圳电信和深圳联通在渠道上都做了不少工作,但双方的侧重点不同。电信的自营渠道发展较好,覆盖广,管理工作也做得不错,因此用户入网大多依赖自有实体渠道。相比之下,社会渠道拓展就显得不足。相关数据显示,2010年深圳电信3G用户入网中,有59%的入网量是来自自有实体渠道,而社会渠道入网量只占了18%。因此2010年深圳电信将渠道的工作重点放在拓展社会渠道上,尤其是积极拓展家电连锁卖场如苏宁、国美等,以及手机连锁卖场如中域、恒波等。截至2010年底,深圳电信的社会渠道拓展工作取得不错的效果,重点卖场进驻率达到70%,暂时未能进驻的卖场也处于或谈判或签订合同的状态中,预计2011年进驻效果会有不小提升。

    深圳联通则正好相反,社会渠道是其移动用户入网的主要来源。据资料显示,76%的深圳联通3G用户都是通过社会渠道入网的。与此相比,联通的自有实体渠道比较缺乏,只有15%的用户是通过实体渠道入网的。因此,与深圳电信不同,深圳联通比较看重在自营渠道上的拓展。如它将营业厅3G产能渠道占比目标定为25%,自营厅数量占三大运营商的比例要从12%提升至18%等,以此为目标提升自营厅产能。除此之外,深圳联通也将拓展现有渠道列为工作重点,特别是从渠道复用(如宽带渠道开放移动业务功能)、异业联盟(如跟证券所合作放号)等方面入手,创新的进行渠道拓展,也取得不错的效果。

 

    密集的户外促销

    2010年深圳电信联通除了开发新产品、调价、扩渠道外,在促销特别是户外行销上也下了不少功夫。几组数字可以用来说明:如深圳电信2010年三季度在主流商圈针对流动客户由区域代理商组织了800场定点促销,在城中村选点要求代理商进行“周周两小促,月月一大促”的活动,9月份针对校园市场举行高校迎新促销活动40场。深圳联通也不甘落后,2010年全年计划促销超过10000场次。两家运营商的促销手段大同小异,一般都是在节假日如春节前后、五一、国庆等,进驻广场、社区、厂区等地进行现场促销,主推手机礼包、存费送费等。事实证明,这样密集的促销活动对提升用户入网量是很有帮助的。

    2010年对电信和联通的移动业务、特别是3G业务来说,都只是个开始。随着3G不断发展成熟,各方面的竞争也会愈加激烈。对于深圳来说,2011年会是不平静的一年。富士康等企业内迁将会带走一批移动用户,造成用户流失;大运会的举办又为运营商带来大量流动用户,形成新的增长点;携号转网试行,将对移动产生较大威胁(根据其他试点经验,移动转出客户大约是转入客户的2倍),等等。这些事件所带来的影响,是好是坏,运营商都得想办法应对。运营商们能否在2011年发力,改变现有市场份额局面,就看它们能否抓住时机,以创新策略应对变化,从而稳住现有客户,再吸引其他用户入网了。

 

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评论

不错!

发布者 minnielqj
2011/10/24 16:59:25


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