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2011/7/20 11:12:55

[原创]电信运营商抢客伎俩透析

电信运营商抢客伎俩透析

赛立信竞争情报 谢剑超

 

电信市场不外乎三家运营商,竞争应该相对比较温和,比较规范。但实际情况是,电信市场并不比其他市场规范多少,应该说比其他市场更不规范!

一方面,由于电信市场欠缺监管,运营商都恃着自己的垄断地位为所欲为;另一方面,由于电信市场用户接近饱和,运营商竞争难于共赢,只能互相抢夺。下面简要分析运营商为应对竞争对手而使用的营销伎俩。

直接反挖客户

直接通过短信、固话外呼等方式反挖竞争对手用户,是直接明显的抢夺。例如,某一方运营商会向竞争对手的渠道收购充值号码薄,然后向对手的用户群发宣传短信或电话外呼。短信内容大多以赠送话费、赠送手机、低资费、0月租等夸大宣传来引诱用户。部分地区还配以送货上门的服务,运营商只需通过电话外呼或短信的方式就可完成对竞争对手用户的反挖。该手段,最直接且最容易见效,因此运营商都对此屡试不爽。

直接反挖渠道

该手段相对反挖对手用户来得间接,但效果较好。电信套卡的销售很大程度上是主要依赖社会渠道,而渠道的覆盖面直接影响到运营商的套卡销售。由于区域内经营套卡或通信有关业务的店铺有限,因此区域市场的争夺往往变成渠道网点的争夺。另一方面,竞争对手渠道拥有丰富套卡销售经验和销售业绩,抢夺竞争对手的渠道比培养新的渠道更见效。因此,运营商花更多的心思来反挖对手渠道。运营商抢夺渠道一般具有针对性,主要针对对手某一级别的渠道进行反挖,该类渠道一般是销量一般但有增加收入强烈欲望的渠道。所以,该类渠道容易反挖且保证有一定销量。反挖渠道手段,持续长时间较长,不能马上见效,但能保证市场份额,也是运营商惯用的手法。

捆绑排斥对手

捆绑排斥对手手段,主要是运营商仗着在某方面业务的绝对优势通过捆绑销售方式排斥竞争对手。例如,运营商的行业应用推广,运营商必捆绑销售固话业务、宽带业务、移动业务,因此运营商的销售都是全方位的,绝不给竞争对手有见缝插针的机会。正因如此,运营商把握住任何捆绑销售的机会,否则就会被对手捆绑业务攻陷。相对其他手法,捆绑销售更加强势,能帮运营商获得更多的收入和更多的业务量,逐渐成为运营商必不可少的销售手段。

品牌宣传混淆

该手段主要用来应对某一方的强势品牌宣传而采用的,属于品牌宣传层面。由于某一方的品牌深入人心,其他方则难以打入市场,为此处于品牌劣势的一方会模仿品牌强势的一方进而推出相接近的品牌和宣传。例如,电信强势品牌“我的e家”,联通则推出类似“亲情1+”来应对。上述例子是在品牌方面加以混淆,导致用户品牌选择混乱,从而达到争取用户的效果。有的运营商在宣传层面加以混淆,如电信强势“乐享”3G套餐,联通则推出“乐享”活动,用户不加以细分很容易将活动误认为电信的宣传。品牌混淆、宣传混淆的手段,在品牌、宣传层面打击对手,往往带来意想不到的较好效果,因此运营商常用此法来平衡自身品牌与竞争对手的品牌的差距。

以上举了四例运营商在竞争中惯用的伎俩,运营商营销手法还有很多类似以上手法的伎俩,在此不再赘述。电信市场竞争加剧,运营商在通过各种小伎俩抢夺用户的同时,更应该提升服务水平,提高产品质量,为用户提供价廉物美的通信服务,这才是电信运营商发展的根本。

 

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