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2011/7/21 15:52:13

[原创]浅析竞争情报在服装品牌企业中的应用

浅析竞争情报在服装品牌企业中的应用

赛立信竞争情报 李倩宇

 

 

有这样一个哲理笑话:两个猎人用光了枪里的子弹,这时,二人发现他们被一只老虎盯上了,准备逃跑。当猎人甲已经开始跑了,却看见乙还在那里不慌不忙地穿鞋,就嘲笑他:“难道你穿上鞋就能跑过老虎了吗?” 猎人乙淡定地说:“跑不过,但我只要跑过你就行了!”

笑过之后,我们不妨思索,其实生存的道理很简单——只需发现谁是真正的对手。

服装品牌企业无不意识到当下竞争的激烈,而发现并认清竞争对手,以一己之长去应对市场变化,才是品牌常青之道。因此,也不难理解为什么CHIC(中国国际服装服饰博览会)2011将主题定为“发现”

服装企业在目前这个竞争激烈的市场中,要想存活,就得找到自己的竞争对手。

一、辨识自己的竞争对手

(一)在同业竞争中辨识自己的竞争对手

1、与你相抗衡的服装企业才是竞争对手

在服装行业中有许多的服装企业参与竞争,然而对于一个资源有限的服装企业来说,他不可能把服装行业中所有的竞争参与者作为自己的竞争对手。这里需要明确竞争对手的概念。同行业中竞争的参与者并不都是竞争对手,只有那些有能力与你的企业相抗衡的竞争者才是你的竞争对手。

2、研究自身战略定位,确立竞争对手

首先是竞争领域的选择。我们知道服装行业中会有很多的细分市场,服装企业对细分市场的选择,就是选择了自己在这个细分领域的竞争对手。

其次是竞争区域的选择。对于一个服装企业来说,在这个区域可能是你的主要竞争对手的一家服装企业,在另外的区域可能是另一家服装企业。在全国范围内,又会出现另外的竞争对手。所以服装企业需要关注的是多层次的竞争对手。

3、根据服装企业要实现的目标,选择竞争对手

每一个企业都会有自己的愿景,也就是说企业对未来的一种预期。这种预期决定了企业为之奋斗的目标。在企业实现目标的道路上,会出现很多的来自竞争者的阻碍,在这些阻碍中,主要的阻碍便是来自于你的竞争对手。

(二)在不同品类间发现自己的竞争对手

品牌延伸,已经发展到服装领域,原本是不同品类的经营者挤上了同一条车道。例如,“波司登”这3个字对于国人来讲耳熟能详,当大多数消费者还将其与羽绒服挂钩的时候,这个品牌的内涵已经在悄悄延展——波司登男装、时尚女装在近几年相继孵化,其利用羽绒服打开的强大通路,成就了一种模式快速复制。

试想,当一个女性同时看中了两个品牌的产品,而其中一个品牌可以提供与之相配的“宝宝装”,而另一个没有,她选哪一个品牌的几率大呢?这种选择背后其实形成了两种竞争关系:一是女装与女装的竞争;二是女装提供的童装系列与其他童装品牌形成的竞争。

所以,服装品牌企业发现隐藏在各个角落不同品类的竞争对手非常重要。

(三)注意跨行业投资的竞争对手

统计数据显示,纺织服装业利润呈现增长态势,表现出较好的行业景气度。随着二三线城市的迅速崛起,更为广阔的潜在市场将被开发出来。同时,消费者的消费意识趋于成熟与理性,服装业市场环境得到进一步改善。因此,投资前景被看好,其他行业的投资者也想来分一杯羹。

例如,五粮液集团大力推出泰奥菲尔Théophile品牌女装曾掀起业界一阵热议。且不探讨其经营得如何,这是一个信号:在国家抑制产能过剩、收紧一些产业的投资和控制粗放经营的政策下,且地产和股市预期尚未明朗,一些“热钱”会不会从金融领域转移到传统民生行业的实业投资上来?都说服装门槛低,各种风投和资本运作的热情会不会因此高涨?

因此,对跨行业投资的服装品牌也要留个心眼。

(四)商业链条中的合作者可能会成为同身份的竞争者

深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司从4年前创业时的12个人,到今天已经拥有560多名员工和两个主力品牌。董事长李飞跃从前的身份是有着6年服装经销经验的代理商,最多的时候经营27家直营店,有30多个客户,而从代理商到品牌商的角色转换也不过5年,就实现了100家直营店,260多家加盟店的渠道规模,以及去年全年152%的增长速度。

在“渠道为王”的今天,拥有终端通路的经营者由于具有一线销售经验和市场信息,非常容易把握品牌的定位,只要抓住品牌运作哑铃的两端——设计和销售,再加上稳定的供应体系和团队,创立品牌对于他们来说并非遥不可及。

这就在一个侧面反映了由于身份的转变,很可能原来的合作者也将走到竞争对手的队伍当中,也许就是现在身边的人。服装品牌商有没有做好发现的准备呢?

知己知彼,才能百战不殆。服装企业通过对上述四个方面的分析,便可以得出自己的主要的竞争对手是谁,然后对每一个竞争对手给出一个清晰地描述,包括在哪个领域、那个区域以及对企业实现目标的压力是什么。

二、正确利用竞争情报赢得竞争优势

服装品牌企业的竞争优势来自于企业的核心竞争力,服装企业之间的竞争主要是核心竞争力的竞争。那么在今天这样一个信息高度发达的时代,还有什么可以称得上是核心竞争力?是技术?还是管理?就目前的状况,多数的服装行业技术已经没有什么可以保密的,管理更是如此。只有不断的学习和创新才是企业的唯一的核心竞争力。所以这个时代被称为是超竞争的时代。

在超竞争环境下,要利用竞争情报赢得竞争优势,企业要做好以下几点工作:

第一,根据企业的实际需要,建立自己的情报监测体系。这个竞争情报体系可以包括很多的内容:竞争对手情报部分、有关竞争对手的一般统计数据、趋势图、主要竞争对手列表、市场总体规模统计数据、竞争对手新闻、竞争对手简介、合作伙伴的主要信息、流行情报、技术情报、私人讨论区,以及根据各职能部门信息需要设置的栏目等等。

第二,建立关键情报课题制度。高管层以及各职能部门定期地提出需要的研究课题。情报部门对课题进行筛选确定,然后根据确定的课题,收集情报,开展研究工作。如果服装企业没有这个条件,可以让有竞争情报服务经验的调研机构(如赛立信公司),对竞争对手展开调研活动。包括:市场进入调研、投资收购调研、标杆学习调研、人力资源调研、营销体系调研、生产研发调研、仓储物流调研等。

第三,企业建立自己的竞争力监测体系。

服装品牌企业的竞争力到底有多强,和竞争对手相比优势和劣势在哪里,企业竞争力监测可以在一定的程度上解决这个问题。企业建立自己完善的竞争力监测体系,最重要理顺了思路,使原来掌握的竞争对手的凌乱的资料更加系统化。同时通过对竞争对手的监测,企业了解了竞争对手的状况,也明白了自身竞争力强弱的原因,为企业的决策提供科学的依据。对竞争对手企业进行动态监测,包括:生产销售情况、市场营销活动、公司变化情况、服装行业状况等。

第四,让竞争情报更好的为服装企业的战略管理服务。战略管理属企业高层管理活动,其核心是战略决策。战略决策必须根据企业的宗旨和目标,在对企业的内部优势和薄弱环节、外部威胁和市场机会进行系统化分析基础上制定的。在这一过程中,需要大量的竞争情报,向企业的管理人员描绘出一个全面的、动态的竞争环境的图景,以使企业准确地估计自身的竞争能力、竞争对手的实力和外部环境所蕴藏的各种机会和威胁,从而制定和实施正确的竞争战略,创建和保持持久的竞争优势。

三、服装企业竞争情报的网络搜集方法

竞争情报的搜集方法有很多,下面简要说一下在互联网上如何搜集服装企业的竞争情报。

竞争情报在网络上的情报源:

1、政府文件、国家标准文献、法律文献或相关的网站、数据库等;

2、纺织服装类期刊和相关科技期刊,服装协会、研究所、服装管理机构的出版物的网站;

3、纺织服装研讨会、时装发布会、流行色发布会、新面料展览会的信息和资料在网站上的相关报道;

4、互联网上的服装企业网站;

5、与企业情报机构长期合作所形成的社会关系网络等。

通过互联网可获取竞争环境信息、竞争对手的相关信息。国际上几乎所有大型服装企业都已经上网,国内大中型服装企业也相继上网,例如企业网站、企业博客、微博、服装行业网站、B2BB2C网站、购物网站等。通过跟踪这些企业,可以获得如竞争对手产品样本、销售价格配置,以及经营状况、员工情况、业务发展计划等信息。

查询国内竞争对手可通过中文搜索引擎或服装行业信息网站等查询,如具有“企业查询”与“产品查询”两个检索点,很容易查询到与本企业产品有关的企业,从而确定竞争对手的范围。查询国外服装企业可用国内的网络导航中的站点,如 Yahoo! , AltaVista , Info seek 等等。此外,通过服装协会、服装研究所、纺织服装院校举办的专业研究网站都可以获得专业培训、行业规范、组织会议、专业刊物出版以及专业人才交流等竞争情报研究的最新动态。

因此,服装品牌企业充分利用好竞争情报,根据服装行业内外环境变化,对服装产品的经营与销售进行预测和决策,创造性地组织经营销售活动的策略,才能真正赢得竞争优势。

 

【欢迎与赛立信竞争情报作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下,广州赛立信商业征信有限公司竞争情报事业部,为企业提供专业优质的竞争对手调研、行业分析研究、竞争情报整体解决方案、竞争情报管理系统等竞争情报产品与服务。文章联系:E-mailci@smr.com.cn;电话:020-22263639。网址:http://www.sinoci.com.cn

 

 



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评论

但获取竞争情报

发布者 isabellaG
2011/7/27 10:35:26


很难呀!从外部途径获取情报太混乱,不容易做系统分析;内部嘛,又拿不到情报……

发布者 isabellaG
2011/7/27 12:59:35


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