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2015/4/9 14:39:50

[原创]广东市场饱和,仅剩4G一枝独秀

2015年开局,广东通信市场竞争依然激烈。在市场饱和程度日益严重、用户迁移/存量争夺等成为新常态的情况下,运营商对于市场份额的保有与争夺显得更加费力。今年三家运营商的发展目标均高企,竞争导向的考核指标成为新特点,以广东移动为例,今年将“收入增速不低于行业增速”作为重要指标,不管能否正向增长,只要跑赢市场大盘、跑赢竞争对手增速,便达到发展目标。而广东电信和广东联通将加速4G发展,到年底的4G用户规模目标均超千万。在这种情况下,运营商之间的相互牵制、对于用户的大力争夺无疑将加剧市场竞争,而市场份额变化在运营商的眼里显得更加关键。

从1-2月的运营收入上看,广东移动确实“跑赢了市场大盘”,初步达到发展预期。在2014年抢先领跑4G后,广东移动收入增长模式得到转型,4G和流量成为发展的主要来源,为2015年的发展赢得一定的基础和空间。2月份,广东移动当月的运营收入市场份额达到56.1%,比1月份提升1.9个百分点,比2014年累计水平提升3.7个百分点。相比之下,广东电信和广东联通的“损失”有点惨重,2月份市场份额各自比1月份下降1个百分点,比2014年累计份额分别下降2.2个百分点和1.5个百分点。

广东市场饱和,仅剩4G一枝独秀

今年运营商以4G为引领的发展模式促使4G用户规模持续高速增长。2015年2月,广东市场的4G用户规模已达到3858万户,比2014年底增长了607万户,在移动用户中的渗透率达到23.8%。广东移动的4G“霸主”地位依旧,用户规模增速虽有所变缓,但月增长量仍位于较好水平。尽管如此,在广东联通和广东电信的发展作用下,广东移动的4G用户份额避免不了地持续下滑,2月份额已比2014年底下降了2.2个百分点。广东联通和广东电信在4G用户规模上的增长速度相近,市场份额分别比2014年底提升1.2个百分点和1.0个百分点。

2月底万众期待的FDD牌照终于发放,或许是由于早有准备,广东市场对此的反应并不如预期的热烈。除了在宣传上联通和电信打出“国际主流制式”来对抗移动外,在产品或用户获取方面并不见激进行为。反而是广东移动,通过推出4G新品的方面进一步降低4G门槛,保持4G领先地位的决心不容小觑。

广东市场饱和,仅剩4G一枝独秀

就整体移动用户市场而言,过度饱和使得用户规模不增反降。2015年2月底,广东通信市场移动用户规模为16197万户(不含虚拟运营商用户),比2014年底减少270万户。在市场容量无增长的情况下,这种市场规模缩减形势或还将持续一段时间。从三家运营商的用户份额上看,广东移动的用户量保持较好,用户份额比2014年底提升0.3个百分点。广东联通的移动用户份额下滑最多,今年以来2G发展已经被联通完全边缘化,而寄予厚望的3G/4G发展速度并未能完全补足增长空缺,加上2月实名制监管力度加大,一大批虚假用户被清理,导致用户规模下滑较多,市场份额比2014年底下滑了4个百分点。

广东市场饱和,仅剩4G一枝独秀

1-2月的新增市场主要聚焦在春节前后的流动人群拦截营销上。今年除了4G成为新主打的特点外,大流量策略也已被广泛运用,以广东联通的策略最为明显,如3G/4G后付费入网就送48G流量(包括闲时流量和定向流量)、存量高价值用户每月多送1GB流量等;粘性营销也是这个时期运营商比较重视的手段,例如广东电信给开副卡的用户额外赠送600元话费(分月返还),针对春节返乡的客户推广一卡双号产品,等等。

从经营结果来看,受市场饱和、实名制等的影响,1-2月整个市场新增量比去年同期下降了31%。尤其是工信部“黑卡”治理行动要求2月1日关闭手工录入行为,相当于2月份开始实名制加大力度,这对产品体系复杂、管理较松散的广东联通而言打击力度较大,2月份新增量比1月大幅下降51%,市场份额环比1月下降了6.8个百分点。而广东移动和广东电信新增份额得到相应提升。

广东市场饱和,仅剩4G一枝独秀

2015年的这种开局其实已经彰显了这一整年的竞争形势:市场空间愈来愈窄、增量客户难获取、存量竞争成为新主流。这种情况下,运营商想要增加收入,需要更加关注存量用户价值经营,以迁移、升级、优化的形式提升用户价值。这一点也是其实也有被运营商所意识到,例如广东联通今年的一千万4G用户目标中,预计40%是存量3G/2G用户迁移而来;而广东电信今年也将致力于优化存量用户经营体系,试图以精准化的营销推动自身用户结构优化;广东移动优化存量升级的流程,所有产品无门槛可开通4G功能,其实也是在加速推动网内客户的迁移进程。各家都在出招,就看谁能略胜一筹了。(赛立信通信研究部邱欢欢)

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发布者 zslzy
2015/4/13 11:43:31


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