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2006/9/7 9:39:06

[转帖]用小计谋玩转大市场--汽车饰品上市策划

作者:陈昶锟 

 “单独销售一个小产品投入是不能大的,用小钱赚大钱就得用小计谋玩转大市场了。”文章中的这句话总结了该项目操作思路的出发点,中国的小企业多数是从一个单品的营销开始创业之路的,“精确营销”是这样的企业的必由之路,瞄准产品的目标顾客群,让他们看得见,听得到,感受得到您所销售产品与众不同的特点,想方设法吸引他们的购买兴趣,最终让他们很方便地掏钱消费。日用消费品及保健品常用的“地毯式营销”不是小企业可以做的,做单品销售的朋友不妨借鉴该案例一试!
  2002年笔者曾主持策划了一个汽车倒车雷达品牌的成功上市,当时曾在该行业带来了轰动性效果,国内众多对汽车用品市场感兴趣的朋友不断问笔者:“中国汽车用品市场的前景如何?”,随着国内汽车的越来越普及化、汽车将会像原来的自行车一样遍布中国的每一寸土地;而汽车对于每个家庭也会像房子的一样,是用来享受生活的。精美的汽车饰品在一部车子中有画龙点睛的效果,就像蛋糕上的小草莓,十分打眼不说,还让蛋糕显得香甜可口。目前市面上许多汽车饰品非常注重人性化、时尚化的设计,而且布置饰品不用改变汽车的任何设置及性能,也不用花费多少钱就达到很好的效果,因此特别受到有车一族的喜爱,特别是当代的年轻人。汽车装饰就会无可厚非地随着汽车的不断普及而普遍化,有汽车行业内专家测算,汽车装饰品市场这一有待挖掘的“金矿”可能蕴藏着巨大商机,笔者观点:谁能抓住汽车时代引发的新商机,谁就能够挖到中国汽车时代最接近自己的“金矿”。目前的汽车饰品可谓五花八门,如:香水、玩偶、方向盘套、CD盒、地垫、野营物品、后视镜套、纸巾盒、烟灰缸等等,大家可能都听得多了,在产品越来越同质化的竞争时代,大家越来越认识到:单靠产品的差异性赚钱越来越难,没有产品差异性就更难在市场立足了,有了产品独特的差异化卖点算是有了进入市场的资本,但要打开市场并让产品动销起来,还有很多决定性的市场因数,笔者在2005年春天接到了一个全新汽车饰品上市策划单子,用的是独特的市场渠道开拓方法及独特的市场宣传方法,剑出偏锋出成效,从目前的市场反映来看该企业是满意的,该企业的经销商是用特别的方法在赚特别的钱,创造了一个小产品赚大钱的奇迹:一般经营单一的汽车饰品,月赚 2000元都很费劲,而该新产品的经销商却能轻轻松松月赚万元,运用此卖法的经销商都不禁啧啧称奇:绝了,绝了,真是卖绝了!。

  在介绍这套市场开发思路之前,我们有必要了解我们策划的是怎样的一个产品,该产品是南宁卡琦创新技术研究所在2004年底研发生产的烟花闪光汽车排挡头 ,该产品注入了时尚、创新、多变的设计元素,采用金属与高透明亚克力材质,精雕细凿而成,产品外观精致,线条优美,手感特好,该产品使用简单,安装简便,适用于各种车型,当按排档顶端的按钮的时候,就会发出五彩斑斓的亮光和万丈幻彩的光芒,伴随着排档的转换,排挡头的亮光也随着跳跃、闪烁、七彩更替,闪光效果仿佛如手握着梦幻水晶球一般,每按一次都会有不同的发光效果,有时候是慢慢变光,红慢慢变成绿,绿光又慢慢变成黄色.....,有时候是闪多种彩光,每一次闪光都不同,奇妙之极!嘿嘿,奇妙之极无法言语。不用多说,有车一族在开车时都想运筹帷幄、撑控全局、游刃有余、奇乐无穷的!该产品的作用就在于此,特别是在夜晚开车的时候,当整个排档头亮起来的时候,整个车内出现了美仑美奂的绝妙景象,如同置身于科幻色彩的奇妙世界,不管车到何处,闪亮的瞬间一定会让有车族和他的靓车成为吸引众人眼球的焦点,让有车一族随时随地拥有卓而不凡的感觉,无形中增加了不少驾驶乐趣!

  这样的新产品目前在国内还没有销售,市场是绝对的空白,这可以说明该产品就一定有市场吗?此疑问不除就没有产品策划的基础了,市场调查是解决该疑问的唯一办法,很快,以笔者牵头的市场五人市场调查小组成立并开始数据的收集工作,我们开着安装有烟花闪光汽车排挡头产品的小车在不同时段不同路段与不同的人群及司机群体接触,观察这些人群的反映,回头率特别的高,特别是晚上,具事后统计:安装前与安装后回头率比为5:80,甚至有年轻司机不断在我们停泊路边的时候靠上来询问是什么会事?在那里可以买到?多少钱?通过对目标顾客的调查发现,该产品吸引率很高,接受人群以年轻有车族为主,新车主接受度比老车主偏高,顾客接受价格在80-200元不等,市场调查显示该新产品是有市场有利润空间的,完全值得去尝试。但单独销售一个小产品投入是不能大的,用小钱赚大钱就得用小计谋玩转大市场了。

  由于该新产品不是汽车必须品,该产品的消费者在购买行为上有很强的随意性和偶然性,如何最大化挖掘消费者的冲动性消费欲望成了该产品销售成败的核心所在,我们决定从该产品的独特卖点出发抓住以目标消费者的眼球,“卖什么不是什么”是现代营销的特点,我们将该产品的卖点提炼为“让您的爱车光芒四射”,奇妙的“光”是该产品的核心卖点,如何卖“光”就是我们要费精力做的事情了,人体对光最敏感的器官是眼睛,如何将有车族的眼睛吸引过来呢?我们的设计师设计了一种可以安装烟花闪光汽车排挡头产品实物的广告板,“仅花100元 ,让您的爱车光芒四射”如此醒目的广告语,一语中的,明确将广告诉求和价格亮出来,更具震撼力的是:一只真烟花闪光汽车排挡头实物安装醒目的海报上面,正在闪闪发亮,发出五彩缤纷无限幻彩的光芒,极易引吸众人的眼球,让人眼前一亮,心为之一震,特别是有车一族更会忍不住测目,驻足观看个究竟。直白的广告语是专为驾驶员设计的,开车路过的司机也看得清清楚楚,不用脑去想也明白该产品是可以增加车辆光彩的汽车饰品,直白的价格标示让人买得明白放心,100元是每个有车族都可以随意消费的价格,猎奇时尚、追求品质、美化生活的有车族怎能不动心呢?

  销售队伍的信心是市场开拓成功与否的另一个重要因数,销售人员的培训是必不可少的,销售人员须具备的一般常识在此不用老生常谈了,关键之处是记住产品的核心卖点何在,让销售人员知道自己要卖什么东西给什么人,具体教会他们如何利用实物演示板占领终端,用完美的产品介绍打动目标顾客并最终促使成交。

  我们将市场分为汽配市场、汽车用品市场、汽车饰品店、汽修厂、加油站、汽车美容店、汽车销售市场、洗车场、宾馆饭店、写字楼小区等多个目标市场,并在前期市场调查结果图上用红圈圈标示出来,将南宁市划分为江南、城北、琅东、新城区四个主要市场,每两个人一组负责一个小区域市场,做到时间合适、目标明确、方向清楚。如何让我们的目标销售商在最短的时间里对我们的产品感兴趣呢?如果当销售人员满怀激情地到各个目标点进行销售时候被别人一口“不需要”回绝的话,无形中对我们的销售人员满腔热情就是一次沉重打击了,如何保护销售人员的积极性并提高产品铺货的成功率,是一定要在产品进入市场前要规划好的,我们借鉴了国外的一个事先制造市场需求的推销案例,在产品入市前三天我们找来了10个有车的朋友,将意图告诉他们后分头行事,每到一个汽车饰品店就问“有没有一种烟花闪光汽车排挡头卖啊?一挂挡就发出各种彩色光的那种!”,店主一概“没听说过!”我们的朋友在“一声叹息”中一溜烟到第二站去了,事后10个朋友得到的报酬是10辆车上全装上了公司送的烟花闪光汽车排挡头,在华灯初上的城市街道上,我们多了10个流动的活广告,有了这样的前奏,后面的工作就很好把握了,也就到了我们开始进入市场的时候,进入市场的时机也是要把握的,我们选择在一个周末,这是有车族洗车、装饰车、修车、保养车最多的时候,我们自然能争取到更多的销售机会,果然,准备充分的我们在自己的家门口市场南宁一炮打响了,产品很快动销起来了,各个销售点要求进货的电话进来了。

  由于不同的销售渠道运作的模式是不一样的,我们针对各个渠道也作出不同的销售要求,做小产品一定要有灵活性的,我们分别制订了10种针对不同终端的销售方法:汽配市扬实物海报销售法、汽车饰品店市扬实物海报销售法、汽修厂市扬实物海报销售法、汽车美容店实物海报销售法、洗车场实物海报销售法、饭店实物海报销售法、写字楼物业管理实物海报销售法、小区保安物海报销售法、一楼电梯门口物海报销售法、流动销售法等。下面,我们列举一两个渠道的销售方法和心得与大家一起探讨吧!

  汽车饰品店市扬实物海报销售法

  汽车到汽车饰品店的车主目的性是比较前强的,我们要求销售人员拿着安装好烟花闪光汽车排挡头的实物海报到南宁市二十六家较具规模的汽车装饰用品店进行新产品的推广活动,详细向店主介绍新产品的特点,现场安装、演示、解说,要求将产品的卖点讲清楚,产品的销售利润介绍清楚 ,我们采用了梯形渐进推销法:如果汽车装饰品店一次进货达20个,由公司免费配送一块实物海报 ,相当于20送1了,并可以享受一级批发价格;如果汽车装饰品店一时半会拿不定注意进那么多货的话,那可以由公司暂时将实物海报放在他的店面,可以享受二级批发价格,当其累计进货达到30个以上时可以享受一级批发价并获公司赠送实物海报;如果这个店主实在没有信心现金进货的话呢?我们也有一招可以应用的,那就是在一个月时间内我们将5个产品放在他店里代销,每销售一个提20元利润给店主,市场一旦铺开,每个店给我们销售一两个就可以,光这一项一天就有上百个的销量了,如果店主哪天认识到这个商机后回心转意要求现金进货,可以参照以上政策执行,毕竟现金进货的利润要比代销高出不少。

  与大型超市、商场搞好关系,在他们门前设置展示柜台,进行产品的宣传介绍和现场展示。大卖场的桥头堡,每天你的销量绝对不少于10台.  

  流动实物海报销售法

  流动推销可能为很多人所不耻,但对小本创业者来说,这是个一本万利的好方法,但前提是服饰整洁礼貌推销,哪个地方的车最多,那个地方最适合你、需要你,并且最容易让你成功的地方去发掘宝藏。如果在一个地方无所作为,就不该死守在那里,变一种角度,改一种方式。我们也专门设计了一种便于流动作业的小实物海报,由于所定的100元零售价格对多数车主来说属于随意性消费的范畴,如果能抓住机会进行产品介绍,成功率还是挺高的,我们的尝试是联系了南宁某职业大学的6名青春靓丽的女学生,在双休日两人一组分头推销,效果出奇的话,或许是他们的身份和外表降低了车主的防备心理,或许是有车老板们考虑面子问题,最多的一个小组居然在第一天就销售了15个,每个二十元的提成,一天就有300元的收入了,对在读学生来说锻炼了自己勇气、丰富了自己生活,未尝不是件双赢的事情。

  新产品上市最让人头痛的是没有找到切入市场的点,卡琦烟花闪光汽车排挡头在样板市场的操作是可圈可点的,一个小产品用心做一样可以赚到钱,累积经验的目的就是要做更大范围的市场,事实证明:不论促销、展销,只要有烟花闪光汽车排挡头产品销售的地方,实物海报招贴不能少,记住少了实物海报招贴你的产品就会在哪睡大觉,广告的效应和它所带来的收益是不可估量的。凡有实物海报的地方就等于有了开拓市场的利器,就不难发现烟花闪光排档头销量特别好,甚至供不应求!目前月销量已经达到四千多个了,“一块板打天下”成了公司营销人员屡试不爽的销售法宝。

  卡琦之所以花钱请笔者策划,其目标就不仅仅是南宁市场或广西市场的成功了,笔者给其连带做了面向全国的招商策划,由于现在情况是招商的项目太多、需要好项目的人也太多,一个小产品要跳出来让人看到其中的商机也不是件容易的事,与该企业领导商议后,我们推出了一个小本创业的平台,并以网络推广的方式与众多寻找项目的各地朋友见面,很多创业者在创业之初,原来的专业知识和技能,以往的成功经验,某一方面的专长与习惯、权威、传统观念、人言及平淡的生活往往容易挡住一个人的视线,套住人的手脚,使人失去对创业的敏感与灵活



评论

又是一种汽车饰品

发布者 夏淮雨
2006/10/10 21:59:59


谢谢分享

发布者 尼诺
2008/6/19 12:37:24



发布者 anywhere_37
2010/7/18 22:34:29


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