天与地

1、   目标市场：是经过对市场细分化后，企业所确定进入那个市场，也就是企业欲满足的那

部分消费者或组织；

2、   营销组合：围绕一个特定的目标市场，从产品、定价、渠道和促销四大方面，为其制定

营销策略。每一个目标市场，都有一个相匹配的营销组合，所以，一个企业通常同时拥有许多套营销策略;在营销组合中，每个 P 是由若干个因素组成的，任何一个因素的调整，都将影响或改变整个营销组合;

3、   营销策略：一个特定的目标市场，加上与其相匹配的营销组合，称之为营销策略；

4、   营销计划：一个营销策略加上相对应的人员、时间、资源、资金等资源配置与此同时安

              排，就构成了一份营销计划;

5、   营销管理：是指在实施营销计划整个过程中的指导、管理、、协调、监督等工作。

我们可以用以下的关系表示各自的关系：

企业营销环境分外部环境与内部环境两种，其中外部环境又可分成宏观环境和竞争环境两部分。在咨询实践中，对三种环境分析分别采取以下方法进行分析：

1、  宏观环境分析，一般采取的是PEST方法，即从政治、经济、社会和技术四大因素进行

分析，分析这些因素对企业所处行业的影响，对企业经营发展的影响等；

2、  竞争环境分析，通常采取波特的五力竞争模式，从直接竞争者、新进入竞争者、替代品竞争者、供应商与购买者五个方面，分析他们分别给企业所带来的竞争特征。同时还采用SWOT’s分析方法对主要竞争者内在的优势与劣势，外部所面临的机会与威胁进行分析；

3、  企业经营现状分析：一般可以采用三种方法分别从不同角度分析企业经营现状。一种方法是SWOT’s分析方法，在实践中，先是采用定性的方法，确定企业拥有的优、劣势和所面临的机会与威胁，然后利用定量的方法，将这些因素量化，并利用雷达图的发方法，确定企业目前的经营状态。第二种方法是采用BCG分析模式，从企业市场占有率与行业增长率两大因素分析企业现有各业单元（包括各产品品牌、产品规格等）进行分析，确认其发展是否健康。第三种方法是采用安绍夫矩阵分析方法，从市场与产品两大要素，进行分析，结合SWOT’s定性与定量分析和BCG分析的结果，确定企业下一步应采取的经营战略与营销策略。

    目前寻求做战略管理方面的咨询项目开始多起来了。回忆上世纪90年代后期，经营战略概念逐渐引入中国，但大家对其认识是模糊的，总感觉有点高不可攀。进入本世纪，随着战略管理在中国企业经营管理中的实践中的推广，并伴随着MBA、EMBA教育的普及，更多的企业家们意识到自己的企业必须要有经营战略，于是乎企业有否经营战略成为痕量该企业是否具有竞争能力，是否具有发展潜力的标准。仍然，到今天，许多企业已经认识到，光有一份美丽的战略还不行，还需要有一条完成的实施战略的计划与步骤。

    因为，战略管理是一个过程，在这个过程中有不同的阶段所组成，战略编制是战略管理的一个阶段和环节，战略实施也是其中的一个过程，而且是一个至管重要的环节。战略实施是战略管理的核心。

    我想起美国艾森豪威尔将军的一句名言“Plan is nothing, planing is everything”。这句话也是对战略实施重要性的最好的诠释。

          本文是我于2006年参加第五届上海国际质量研讨会暨第十届ISO9000与TQM国际会议而撰写的一篇论文，获得大会优秀论文奖。虽然时过两年，今天再读此文章，其中许多观点仍有很深感触。特在此发表，与您探讨。

一、           中国管理咨询公司的基本概述

从上个世纪90年代引进传统的管理咨询迄今，我国管理咨询行业的发展虽然时间补偿，但发展相当迅速,至今已有大小专业咨询公司近4万家,专业从业人员达数十万.整个管理咨询行业呈现出市场需求不断扩大，要求越来越高，行业竞争日趋激烈的态势。

1、咨询公司的类型大致可以分成三类：

l            第一类是外资著名公司，主要是进入中国市场的跨国咨询公司，其动因是：一方面是中国市场的吸引力，一方面是为老客户在中国市场提供服务。其实“海归派”也属于该类，他们主要是海外归来的ＭＢＡ毕业生、离开跨国咨询公司和外企独立创业的资深经理。他们秉承了西方的管理理念和方法，有着成熟的业务模式。

l            第二类是学院派，他们主要是以国内大专院校的学者、专家及其学生为基础的团队，他们一度成为本土管理咨询的主体。他们倾向于理论研究，习惯为企业提供一些普适性方案。在一定程度上，这有悖于现实需求对管理咨询的期望。

l            第三类是实战派，主要由富有专业理论知识和丰富的管理实践经验的团队组成。他们大多毕业于国内名牌大学，在企业中长期从事管理工作，在实践中对管理理论的运用有所感悟，部分曾经是跨国咨询公司的客户，受到先进管理咨询成果的启发。他们“在战争中学习战争”，操作中的主要理论和方法来源于多年的实践积累和学习。

2、 咨询公司的规模大小差异悬殊：

由于不同类型的管理咨询公司所采取的运营模式不同，所以其公司的规模差异悬殊。

l         几乎所有外资著名公司和国内一些由学院派延伸的公司，因为管理咨询各个环

节和工作基本都是由公司内部独立完成的，所以规模就比较大，人员一般都在

几十人或上百人之多。我们可以将其称之为大型管理咨询公司；

l        而以实战派为主，包括部分学院派的公司，基本业务是围绕一、二个“明星”运作的，同时很多公司又采取业务外包或与其他公司合作的模式，所以公司的规模一般比较小，人员在十人左右。我们将此类公司归类为中、小型管理咨询公司。

3、 咨询的风格大相径庭：

随着管理科学知识和方法不断发展和普及，无论是哪类管理咨询公司，对常用的管理咨询工具都能熟练运用，同时随着我国国内MBA教育的普及，各类企业的经营和管理人员对现代管理方法趋于认同和接受。但是在管理咨询的具体服务上，目前有两类不同的方式：

l        一类是以推行某种经营理念和运营模型为主的咨询方式，外资著名公司和学院派大多采用此类方式比较多；

l        一类是以解决实际问题为主的咨询方式，实战派公司常常采用此类方式。

如果套用医学的用语，可以比喻为前一类类似西医，后一类类似中医。

4、 目标客户各有侧重：

由于管理咨询公司的背景、规模、经营模式、咨询风格、价格等差异性比较大，使其目标客户的细分化比较清晰。

4、利用项目管理的基本要素进行分析

如果我们将每一次的管理咨询看作是一个项目的话，那么我们就可以借用项目管理的概念，可以观察客户企业对咨询项目选择标准，从而帮助我们对管理咨询公司的定位进行分析。

4、利用项目管理的基本要素进行分析

如果我们将每一次的管理咨询看作是一个项目的话，那么我们就可以借用项目管理的概念，可以观察客户企业对咨询项目选择标准，从而帮助我们对管理咨询公司的定位进行分析。

一、 中、小管理咨询公司质量竞争策略的确定     

通过以上几方面的分析，我们基本可以确定中、小管理咨询的目标市场的定位，同时又通过对其对应的目标客户的特征分析，结合管理咨询市场竞争的特点，我们基本锁定中、小国营企业、大量民营企业作中、小管理咨询公司的目标客户。

在管理咨询行业，外资公司和部分学院派公司属于大型的，一般这些公司拥有一个比较另人羡慕的品牌，或者拥有以一、二位著名学者、专家领先的咨询队伍，所以他们一般都是以品牌策略作为其竞争策略，锁定跨国企业、特大型国有企业和部分民营集团公司，他们提供咨询服务的同时，也在不断提升咨询公司本身品牌的价值。而作为中、小型咨询公司，则没有这样的优势，因为创造品牌的过程又非短期的事。同时目标客户企业又多集中于中、小国营企业，大量的民营企业，所以在咨询行业的竞争中，应采取质量竞争策略，通过提高管理咨询的质量，来扩大其市场份额，提高咨询公司在客户中的口碑，从而获得竞争优势。

二、 中、小管理咨询公司质量竞争策略的实施

当我们确定了质量竞争策略后，如何来实施该策略的执行呢？根据我多年的实践经验，可以通过对管理咨询流程的管理，加强质量控制，实施质量竞争策略。

1、管理咨询的一般程序：

管理咨询程序：这是按照时间的先后规定咨询活动所做事情的顺序。一般的管理咨询大致经历以下的程序。

2、 管理咨询关键阶段：

一个完整的管理咨询项目，不论涉及企业经营管理的哪个领域，在以上的咨询流程中，有几个关键点是特别的重要，也是咨询项目成功的关键点。

3、质量竞争策略实施的具体方法：

n      坚持“变”的基本原则进行管理咨询，即：在整个管理咨询的各个环节和阶段，坚持唯一不变的就是“变”。因为一个成功的管理咨询项目的关键是创新，而创新则离不开变。

n      切记盲目追求管理咨询理论的深度与工具运用的时尚。我认为大部分的管理原理和经营模式还是比较适合我们国家现阶段大部分企业的，只是具体的运用环境有差异，只要我们根据其特殊性做适当调整即可。在我所咨询的实践中，就有这样的教训。该客户是一家比较有名的专业报关公司，有段时间发现，虽然业务收入不断上升，但是客户流失率却不断增加，导致业务费用上升，利润下降。为此，根据经验，我们为其设计了一套管理咨询的方案，先做客户满意度调查，构造客户满意度体系，就在即将完成该项目时，我们发现导致客户流失率上升的关键问题是一个最简单的原因，即接收客户电话这个环节。为此我们针对这个问题，制订了一个接听客户电话及处理意见的流程，以后该公司的客户流失率指标明显下降。为此可以看到，我们一味追求时尚的管理方法，却忽略了最基本的问题和方法。

n      在咨询项目调查阶段，问卷的设计及调查要给予特别的重视。由于实施调查的人员大多都是在校大学生，为此前期的培训更显重要。某大型手机制造商委托一家世界著名的市场调查公司进行手机维修满意度调查，在提交报告时，委托单位发现在1500分样本中尽有1/3的调查对象不是该手机使用者，但在分析用户对该手机维修质量满意度，尽然也将这部分数据计算在内，可想而知，这样的调查结论的质量可信吗。

n      在咨询项目调查阶段，还有一个十分重要的环节不可忽视，那就是访谈。因为访谈的质量好坏直接影响咨询人员对客户的判断。为此根据不同的访谈对象，选派合适的访谈人员是十分有讲究的一项工作。另外在这个环节中，加强对访谈记录人员的培训以及记录资料的整理，也都成为实施质量竞争策略的不可忽略的内容。

n      在整个咨询过程中，必须重视客户的参与性。一个高质量的管理咨询项目不仅仅在于报告的形式和内容本身，而更主要的是在于咨询的内容能否真正被理解和接受。根据我的经验，在咨询的各个阶段，我们必须增加一下工作内容，那就是及时与你的客户企业以及相关人员及时沟通，在沟通中介绍我们的咨询方法，在沟通中了解客户的变化忽然和要求，在沟通中使咨询公司与客户对主要问题达成共识。如果能做到这点，那么真正到提交报告并做最后陈述时，就会发现十分顺利，客户对其报告的质量也会相当认可。

五、结论

面对中国管理咨询行业竞争越来越剧烈、市场成熟度越来越高、客户对咨询需求越来越多、许多管理咨询公司纷纷在追求品牌策略的态势下，对于中、小型管理咨询公司选择质量竞争策略，不失为一个良策。

3、 从客户的现代经营管理成熟度进行分析

         管理咨询的定位还可以从目标客户企业的经营管理成熟度考虑，管理成熟度一般包括企业经营战略合理与明确、企业文化与团队精神建立、经营管理体系齐全、员工绩效考核与培训体系等因素。一般成熟度高的客户更适应“西医”式的咨询风格，反之更适应“中西医结合”式的咨询风格。

5、各地对管理咨询的需求不平衡：

    从2004年统计资料可以看到，在中国主要的管理咨询需求集中在北京、上海、广东、江苏、四川五省市，而咨询公司更多的是集中于北京、上海、深圳和广州四座城市，这种高集中度的竞争态势，使管理咨询行业的竞争变得更加剧烈，同样各地的需求不平衡又为中、小管理咨询公司提供了广阔的市场机会。

一、 中、小型管理咨询公司的定位分析思路

我通过多年的管理咨询公司的经营实践和研究，认为中、小型管理咨询公司的定位，可以从以下几个方面分析和考虑：

1、 用SWOT’s分析方法进行分析

SWOT’s就是通过对中、小管理咨询公司所面临的外部机会与威胁以及内部的优势与机会的分析，确定其市场地位以及相应的竞争策略。

2、 从客户对咨询公司品牌的敏感度进行分析

在管理咨询行业,客户对咨询公司的品牌偏好比较显著,不同性质的客户有不同的选择。图2-1反映了这样一个现象。所以中小国营企业和大量的民营企业比较适合为中小管理咨询公司的目标客户。

          本文是我于2006年参加第五届上海国际质量研讨会暨第十届ISO9000与TQM国际会议而撰写的一篇论文，获得大会优秀论文奖。虽然时过两年，今天再读此文章，其中许多观点仍有很深感触。特在此发表，与您探讨。

一、           中国管理咨询公司的基本概述

从上个世纪90年代引进传统的管理咨询迄今，我国管理咨询行业的发展虽然时间补偿，但发展相当迅速,至今已有大小专业咨询公司近4万家,专业从业人员达数十万.整个管理咨询行业呈现出市场需求不断扩大，要求越来越高，行业竞争日趋激烈的态势。

1、咨询公司的类型大致可以分成三类：

l            第一类是外资著名公司，主要是进入中国市场的跨国咨询公司，其动因是：一方面是中国市场的吸引力，一方面是为老客户在中国市场提供服务。其实“海归派”也属于该类，他们主要是海外归来的ＭＢＡ毕业生、离开跨国咨询公司和外企独立创业的资深经理。他们秉承了西方的管理理念和方法，有着成熟的业务模式。

l            第二类是学院派，他们主要是以国内大专院校的学者、专家及其学生为基础的团队，他们一度成为本土管理咨询的主体。他们倾向于理论研究，习惯为企业提供一些普适性方案。在一定程度上，这有悖于现实需求对管理咨询的期望。

l            第三类是实战派，主要由富有专业理论知识和丰富的管理实践经验的团队组成。他们大多毕业于国内名牌大学，在企业中长期从事管理工作，在实践中对管理理论的运用有所感悟，部分曾经是跨国咨询公司的客户，受到先进管理咨询成果的启发。他们“在战争中学习战争”，操作中的主要理论和方法来源于多年的实践积累和学习。

2、 咨询公司的规模大小差异悬殊：

由于不同类型的管理咨询公司所采取的运营模式不同，所以其公司的规模差异悬殊。

l         几乎所有外资著名公司和国内一些由学院派延伸的公司，因为管理咨询各个环

节和工作基本都是由公司内部独立完成的，所以规模就比较大，人员一般都在

几十人或上百人之多。我们可以将其称之为大型管理咨询公司；

l        而以实战派为主，包括部分学院派的公司，基本业务是围绕一、二个“明星”运作的，同时很多公司又采取业务外包或与其他公司合作的模式，所以公司的规模一般比较小，人员在十人左右。我们将此类公司归类为中、小型管理咨询公司。

3、 咨询的风格大相径庭：

随着管理科学知识和方法不断发展和普及，无论是哪类管理咨询公司，对常用的管理咨询工具都能熟练运用，同时随着我国国内MBA教育的普及，各类企业的经营和管理人员对现代管理方法趋于认同和接受。但是在管理咨询的具体服务上，目前有两类不同的方式：

l        一类是以推行某种经营理念和运营模型为主的咨询方式，外资著名公司和学院派大多采用此类方式比较多；

l        一类是以解决实际问题为主的咨询方式，实战派公司常常采用此类方式。

如果套用医学的用语，可以比喻为前一类类似西医，后一类类似中医。

4、 目标客户各有侧重：

由于管理咨询公司的背景、规模、经营模式、咨询风格、价格等差异性比较大，使其目标客户的细分化比较清晰。

4、利用项目管理的基本要素进行分析

如果我们将每一次的管理咨询看作是一个项目的话，那么我们就可以借用项目管理的概念，可以观察客户企业对咨询项目选择标准，从而帮助我们对管理咨询公司的定位进行分析。

4、利用项目管理的基本要素进行分析

如果我们将每一次的管理咨询看作是一个项目的话，那么我们就可以借用项目管理的概念，可以观察客户企业对咨询项目选择标准，从而帮助我们对管理咨询公司的定位进行分析。

一、 中、小管理咨询公司质量竞争策略的确定     

通过以上几方面的分析，我们基本可以确定中、小管理咨询的目标市场的定位，同时又通过对其对应的目标客户的特征分析，结合管理咨询市场竞争的特点，我们基本锁定中、小国营企业、大量民营企业作中、小管理咨询公司的目标客户。

在管理咨询行业，外资公司和部分学院派公司属于大型的，一般这些公司拥有一个比较另人羡慕的品牌，或者拥有以一、二位著名学者、专家领先的咨询队伍，所以他们一般都是以品牌策略作为其竞争策略，锁定跨国企业、特大型国有企业和部分民营集团公司，他们提供咨询服务的同时，也在不断提升咨询公司本身品牌的价值。而作为中、小型咨询公司，则没有这样的优势，因为创造品牌的过程又非短期的事。同时目标客户企业又多集中于中、小国营企业，大量的民营企业，所以在咨询行业的竞争中，应采取质量竞争策略，通过提高管理咨询的质量，来扩大其市场份额，提高咨询公司在客户中的口碑，从而获得竞争优势。

二、 中、小管理咨询公司质量竞争策略的实施

当我们确定了质量竞争策略后，如何来实施该策略的执行呢？根据我多年的实践经验，可以通过对管理咨询流程的管理，加强质量控制，实施质量竞争策略。

1、管理咨询的一般程序：

管理咨询程序：这是按照时间的先后规定咨询活动所做事情的顺序。一般的管理咨询大致经历以下的程序。

2、 管理咨询关键阶段：

一个完整的管理咨询项目，不论涉及企业经营管理的哪个领域，在以上的咨询流程中，有几个关键点是特别的重要，也是咨询项目成功的关键点。

3、质量竞争策略实施的具体方法：

n      坚持“变”的基本原则进行管理咨询，即：在整个管理咨询的各个环节和阶段，坚持唯一不变的就是“变”。因为一个成功的管理咨询项目的关键是创新，而创新则离不开变。

n      切记盲目追求管理咨询理论的深度与工具运用的时尚。我认为大部分的管理原理和经营模式还是比较适合我们国家现阶段大部分企业的，只是具体的运用环境有差异，只要我们根据其特殊性做适当调整即可。在我所咨询的实践中，就有这样的教训。该客户是一家比较有名的专业报关公司，有段时间发现，虽然业务收入不断上升，但是客户流失率却不断增加，导致业务费用上升，利润下降。为此，根据经验，我们为其设计了一套管理咨询的方案，先做客户满意度调查，构造客户满意度体系，就在即将完成该项目时，我们发现导致客户流失率上升的关键问题是一个最简单的原因，即接收客户电话这个环节。为此我们针对这个问题，制订了一个接听客户电话及处理意见的流程，以后该公司的客户流失率指标明显下降。为此可以看到，我们一味追求时尚的管理方法，却忽略了最基本的问题和方法。

n      在咨询项目调查阶段，问卷的设计及调查要给予特别的重视。由于实施调查的人员大多都是在校大学生，为此前期的培训更显重要。某大型手机制造商委托一家世界著名的市场调查公司进行手机维修满意度调查，在提交报告时，委托单位发现在1500分样本中尽有1/3的调查对象不是该手机使用者，但在分析用户对该手机维修质量满意度，尽然也将这部分数据计算在内，可想而知，这样的调查结论的质量可信吗。

n      在咨询项目调查阶段，还有一个十分重要的环节不可忽视，那就是访谈。因为访谈的质量好坏直接影响咨询人员对客户的判断。为此根据不同的访谈对象，选派合适的访谈人员是十分有讲究的一项工作。另外在这个环节中，加强对访谈记录人员的培训以及记录资料的整理，也都成为实施质量竞争策略的不可忽略的内容。

n      在整个咨询过程中，必须重视客户的参与性。一个高质量的管理咨询项目不仅仅在于报告的形式和内容本身，而更主要的是在于咨询的内容能否真正被理解和接受。根据我的经验，在咨询的各个阶段，我们必须增加一下工作内容，那就是及时与你的客户企业以及相关人员及时沟通，在沟通中介绍我们的咨询方法，在沟通中了解客户的变化忽然和要求，在沟通中使咨询公司与客户对主要问题达成共识。如果能做到这点，那么真正到提交报告并做最后陈述时，就会发现十分顺利，客户对其报告的质量也会相当认可。

五、结论

面对中国管理咨询行业竞争越来越剧烈、市场成熟度越来越高、客户对咨询需求越来越多、许多管理咨询公司纷纷在追求品牌策略的态势下，对于中、小型管理咨询公司选择质量竞争策略，不失为一个良策。

3、 从客户的现代经营管理成熟度进行分析

         管理咨询的定位还可以从目标客户企业的经营管理成熟度考虑，管理成熟度一般包括企业经营战略合理与明确、企业文化与团队精神建立、经营管理体系齐全、员工绩效考核与培训体系等因素。一般成熟度高的客户更适应“西医”式的咨询风格，反之更适应“中西医结合”式的咨询风格。

5、各地对管理咨询的需求不平衡：

    从2004年统计资料可以看到，在中国主要的管理咨询需求集中在北京、上海、广东、江苏、四川五省市，而咨询公司更多的是集中于北京、上海、深圳和广州四座城市，这种高集中度的竞争态势，使管理咨询行业的竞争变得更加剧烈，同样各地的需求不平衡又为中、小管理咨询公司提供了广阔的市场机会。

一、 中、小型管理咨询公司的定位分析思路

我通过多年的管理咨询公司的经营实践和研究，认为中、小型管理咨询公司的定位，可以从以下几个方面分析和考虑：

1、 用SWOT’s分析方法进行分析

SWOT’s就是通过对中、小管理咨询公司所面临的外部机会与威胁以及内部的优势与机会的分析，确定其市场地位以及相应的竞争策略。

2、 从客户对咨询公司品牌的敏感度进行分析

在管理咨询行业,客户对咨询公司的品牌偏好比较显著,不同性质的客户有不同的选择。图2-1反映了这样一个现象。所以中小国营企业和大量的民营企业比较适合为中小管理咨询公司的目标客户。