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2016/3/22 11:15:36

[原创]星巴克卖酒了,品牌价值延伸的边界在哪里

你常去喝咖啡的星巴克居然卖起酒来了?!日本星巴客宣布Starbucks Evening计划,本月30号起在东京特定门市贩售啤酒、葡萄酒等10种酒品和7种熟食小吃,让上班族下班后多一个餐饮的选择去处。
 

星巴克对潮流的敏锐度一向很强,加上又有全球超过一万三千家门店的通路优势,将触角延伸向小酒馆般的轻食市场,是看到什么商机?此举又会对传统的餐饮产业带来什么冲击?

    不过从品牌管理的角度看,几十年专注在咖啡的星巴克,已让民众对其咖啡店的形象有了根深蒂固的认知,是否适合用Starbucks 这个名字多角化经营?公司有那个专业能力做速食加工以外的餐饮生意吗?消费者怎么看待?会以行动支持吗?一连串的问号得看后续发展才知答案了。

    经营连锁渠道的业者,为了提高门店营业额,经常会思考还能增加哪些商品或服务来赚钱;如果增加的商品或服务与本业有关,那当然不成问题;比如在手机门店里卖保护贴、手机外壳、移动喇叭、耳机、智能手表等物,因为这些商品与手机门店的属性很契合,所以不会觉得不合适或感觉奇怪。

    但是如果有业者自恃门店开得夠多,消费者也常上门,那么卖一些属性与本业不搭调的商品会怎样?比如刚才说的手机门店卖男士保健品、女士保养品呢?

    多年以前台湾有一间连锁干洗品牌,知名度非常高,加盟店也很多。总部的老板有天突发奇想,既然客人常常上门送洗衣物,人都已经到店里了,我们还能顺便提供什么在店服务以提高业绩呢?於是这家连锁干洗品牌在门店推出了锁匠及擦皮鞋的业务。


    从逻辑上来看,老板想法很合理,但是从消费者的角度来看,他们並不认为干洗店是卖锁、修锁、擦鞋的专业渠道,所以这些新业务上市后乏人问津。而在加盟店主那一方来说,他们也有不满;因为洗衣服跟开锁是完全不同的专业,他们找的员工或自己不一定胜任另一项业务,有些加盟店则是让专业锁匠进驻,但只能在生意上门后赚点提成。此外,干洗店的店面本来就不大,还得把门店宝贵空间辟一区出来放各种锁具及擦鞋工具,如果能提高收入就算了,但最后並没有。

    去年某国内连锁家电大卖场陆续将门店转型成生活百货卖场,除了赖以发迹的数码产品及各类家电之外,也在商场规划出很大一块区域卖沙拉油、米、调味料、零食、各类饮料等物品。刚推出时引起媒体大幅报导,有的媒体甚至誉为新通路时代来临。

    但不到半年,原先业者给的生活消费品区域面积逐步缩减,而民众去那家连锁店买的还是手机、电脑、相机等数码产品,以及各种家电。在线下渠道的品牌名气显然没有溢价到他们延伸的生活类商品业务上,而他们随处可见的商场也无助于让民众将其当超市使用。

    以上案例在说明,拥有全国性知名度及广大客户群的线下门店品牌,是否应该收割长期经营、得来不易的品牌光环,强力改变消费者的认知去跨足不同领域的生意,真得深思慎行。

    而且古有名训"隔行如隔山'',即便贵公司财力非常雄厚,本业员工也很积极勤奋,但跟能否跨行成功没有必然关系,更何况是众多资金、人力一般般的普通企业了。

    不过这些事也並非不能做,真想尝试的业者,我建议先从品牌延伸的合理性(适合延伸到哪些领域)、消费者的接受度、及延伸性业务可为公司带来的业绩贡献度等面向去思考,並进行一些小规模的测试,试试市场反应。。



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