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2016/5/3 14:37:25

[原创]我对转型后的“苏宁易购”线下店的一些看法

 

 去年苏宁许多城市的的线下店改名“苏宁易购”,做了个华丽的大变身(冒险?)。这次的转型不是换个名字就了事,而是从卖场风格,商品组成到打通线上线下隔阂等全部改变。如今,一年快过去了,转型的“苏宁易购”门店有比“苏宁电器”时代更成功吗?在“苏宁易购”里出现的卖场新风格、商品新组合是否带来了经营者预期的效益?

 其他城市的“苏宁易购”怎么样我不清楚,以下是以笔者常去的广州天河区正佳广场里的旗舰店作为观察对象。如果因为观察的数量太小,因而有所偏颇,敬请海涵。

 改装之后的“苏宁易购”,里面的商品除了原来就有的大、小家电、数码产品、厨具以外,还增加了跨境电商商品,金融理财服务,家庭装修、小商超(卖居家生活用品)、母婴商品及咖啡店。

 我不知道这种开在百货公司里面的类百货公司,大多数消费者怎么看?但是把经营战线拉的这么长,从管理的角度看,我倒是替他们捏把冷汗。不知是不是为了标新立异,我所看到的“苏宁易购”不管是商品组合策略、还是经营方式,实验味道挺浓厚的。这些改变有什么问题,以下让我们从几点来看。

 首先说说地点问题;正佳广场位于广州最繁华的地段,吸引来的人群不是社区形态(Neighborhood)的族群,而是从各地过来走走看看的逛街者。先点出地点的区域特性,因为这跟接下来要说的商品组合息息相关。“苏宁易购”在卖场里增加了小超市,里面陈列的商品与许多人住家附近的小商超差不多,都是以饮料、零食、调味料、主食(米、面、方便面)、纸巾、清洁用品等为主。既然这些商品在我们住家附近就买得到,价钱也没有真的便宜到哪儿去,那么有多少人添购生活用品不在住家附近补货,而是刻意跑到一个百货公司林立的商圈,然后还是家电数码产品居多的“苏宁易购”卖场里面去买这些东西?

 前面我说正佳广场里的“苏宁易购”是小商超,因为在苏宁所在的地下楼,还有个香港和记黄埔集团的大型超市(Supermarket),商品的SKU是“苏宁易购”小商超的百倍以上。类似规模的大型超市在这个商圈还有华润万家集团的高档超市Ole’以及香港的百佳超市。由于商品涵盖面广、SKU众多,这时这些大型超市会是消费者特意去逛去买生活用品、生鲜食品的地方,而“苏宁易购”的小商超是不具有这种集客力的。

 这阵子“苏宁易购”正佳店的小商超区域围起了临时的板墙进行内部整改,是不是平效(单位平方米的产出效率)太低要调整商品结构,还是商品不变但重新设计陈列方式?让我们拭目以待。

 在“苏宁易购”线下卖场新增的另外一条商品线是跨境商品,以保健食品、保养品、婴幼童食品为主。放在去年跨境电商正火的时空背景,这样的配置只能说符合潮流,无可厚非,但奇怪的是操作的方式。

 “苏宁易购”的跨境商品陈列区,每个商品只有品名和一个二维码,想要知道详细信息(包括价格)的人,要先扫码,然后在自己的移动终端上面看。这个做法后面一定有它的商业逻辑,但是,消费者有这个耐性陪“公子”玩么?开幕的前几天可能还有人会扫一扫码,但以后呢?

 跨境电商的亮点之一就在价钱较低,这个重点不先披露,去吸引知道市价的民众兴趣,那么“苏宁易购”是基于何点认为逛街客有那个兴致一个一个扫码上网查价钱、查商品信息呢?

 我长期观察到 “苏宁易购”的跨境商品区门可罗雀,不管是正佳店,还是在广州另外一个叫做优托邦的商场里面,都一样乏人问津。而在优托邦商场里面有另外一家跨境商品专卖店,与“苏宁易购”的跨境商品区相隔仅约50米,这家店的跨境商品就大方列出价钱及简单说明,生意与隔壁的“苏宁易购”跨境商品区相比要好太多了,所以,可见什么信息都不提供,企图把消费者从线下拉到线上的操作方式很冒险,最后也没有达到“苏宁易购”O2O的如意算盘。

 最后来说说“苏宁易购”的咖啡店,我不知它是直营的还是外包的,长期来看,生意一直不好,现在去看就剩个空壳子,桌椅、器具全部清空了。在自家卖场设个咖啡店,让逛店累的客人可以歇歇脚是不错的想法,但问题还是出在经营方式。首先咖啡店的空间设计成长条形,长约25米,但店内的前后宽却不到3米,其中柜台就占去一半面积,剩下的空间只放了4张桌子,这种“长相”的咖啡店有些奇怪,也难以营造咖啡店的气氛,比较像是卖珍珠奶茶的外带店铺。

 因为生意不好,放糕点的玻璃柜蛋糕摆放数量一再减少,后来,干脆不卖蛋糕,只卖饼干,但是在诺大的玻璃柜里,只在上层放着区区几片饼干,其他空空如也,这种氛围更让顾客不想上门。

 其实,咖啡店的生意是可以很好甚至火爆的,若“苏宁易购”可以换个思路去经营:那就是把它作为在“苏宁易购”消费的附加价值。苏宁可以依据过去几年的平均客单价,饮料、糕点、人力的成本,再加上考虑咖啡店保证服务质量下的可接待客人数量限度,定出客人达到多少的消费金额,可以参加满额免费送咖啡及下午茶套餐的长期活动。

 例如每天100个名额,当日消费金额在多少元以上的可以持小票前来免费喝咖啡,多少元以上的除咖啡外加送糕点等。此举不单让咖啡店的利用率提高,还能成为CRM的工具,兑换免费咖啡产生的持续人潮,也能吸引“苏宁易购”已购买顾客以外的路过客,因好奇心(或凑热闹)而前来消费。

 转型后的“苏宁易购”门店,虽然在陈列、布置、商品结构上都让人耳目一新,但这只是 “手段”而不能当作“目的”。其实在大数据时代,“苏宁易购拥有O2O的资源优势,更应该从其多年在线上及线下累积的网页浏览、交易、会员、客服、维修、物流等多元数据,还有收购的其他公司如红孩子的各种数据,经过整合、分类、分析之后,去设计各种“数据库营销”活动,从既有会员里开发更多的生意机会。关于这个部分如何运作,笔者将来会另文介绍。

 

 



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