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2016/5/4 13:27:26

[原创]董明珠“刷脸”没效了?格力业绩大崩坏!

 

前两天格力电器发布2015年财报,从数据上看格力电器营收从1400亿元跌落到1000亿元以下,比2014年减少了423亿元人民币的营收,同比下降29.04%,润方面同比下降了11.46%,以上降幅之高让人让人瞠目

 格力业绩大降与去年房地行业的低迷有关吗?因为房地不振,装修就少了,装修少了,新装空调的业务就会受到牵累。但是我们看同样的经济境,美的集团的空调业务在2015年业收入是1384亿,127亿,同比增长了21% 。所以,两家公司一对比,就不能归咎是大环境不景气的因素了。

 董明珠这几年常常出席大型论坛或公开的社交活动,也许不无用个人光环来为品牌加分的想法,而董小姐频繁的曝光都会得到媒体的报导,也许还能为格力节省大笔广告费呢。

 但是我认为电器类商品的销售诉求必须是高度功能导向的,经营者的名气也许有加分作用,但最后还是会回到产品本身。以空调为例,消费者在选择时一定是先考虑冷房效果、耗电情况、外观、价格等,这些基本因素先满足了,再来才是品牌,然后再看看是否还有智能以及其他特殊功能。

 空调商品不是像名牌包、手表、珠宝等奢侈品,可以靠贵妇名媛的使用,经营品牌形象与精神,就能在那个圈子里掀起购买的欲望。它必须回到产品的本质上去告诉大众它有什么功能,这些功能能为消费者带来什么利益与价值,光靠名人效应能带来知名度没错,但却不能创造对空调商品的需求,引起购买的欲望。。

 当我们在各种媒体上看到美的空调铺天盖地的广告,主轴都是在告诉消费者省电及空调外形与室内装潢最搭配两大功能性的特色,格力空调的广告去哪儿了?当媒体上都是董小姐的身影,董小姐的发言,董小姐的约架(找人单挑),民众都去看董小姐show的热闹了,谁还去注意到格力空调的广告说了什么?更别提好像看不到有多少格力的广告。

 把创办人或专业经理人像明星一样的包装,对于企业知名度来说也许短期很有效,但“艺人化“的风险就是观众会喜新厌旧。长期曝光在镁光灯下,会吸引一大群粉丝没错,但这些粉丝是因为你的故事,你的人格特质,甚至是颜值而来。这种光彩很容易让人迷失,误判为是对你公司,对你产品的支持,但最后往往是名气与经营绩效不成正比,甚至是反比。

 而当过去的媒体宠儿,或套用现在的流行用语叫“网红“的事业出现危机或下坡时,民意常常是立即转向的,转而以八卦的心态等着看”好戏“。所以,企业的经营还是得回到做实事,扮演好企业掌舵者的角色上来。古今中外绝大多数成功的企业家都深谙这个道理,所以,他们婉拒镁光灯的照射,低调、深沉、稳健的带领企业越过一个又一个浪头的挑战,为企业闷声发大财、赚大钱。

 “刷脸”在互联网时代无可厚非,但还是偶一为之,浅尝即止吧。

 

 

 

 

 

 



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