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2016/6/13 17:29:48

[原创]「图书统一定价制」能够挽救线下书店吗?

 

   现在大多数人的碎片时间被移动终端占据着,阅读的习惯也从纸本书转到手机、平板、阅读器上面的数字内容,造成纸本书的销量大大不如从前,对于线下的实体书店生存也带来很大的斲伤。雪上加霜的是,一样在售纸本书的电商平台如亚马逊、当当、京东,在网上的新书售价动辄75折、8折起跳,以价格优惠的诱因,强力吞食线下书店已经为数不多的顾客群。

 

   数字时代,线下书店的经营困局大家都知道,但是对于书店人们又抱着很多情怀,认为书店不能消失在我们身边,但是人们却又不愿意以实际的购买行动支持实体书店能永续经营。而且销售渠道若是生意惨淡,上游的出版社日子会更难过,那么这个问题要如何解决呢?

 

    如果说由国家制定一个「图书统一定价法」,以法令要求线下、线上的图书价格必须以出版社在不同书上设定的价格为最终价格,而且不管是哪个售书渠道,在新书上市的一定时期(例如一年内)不准进行任何以折扣作为吸引顾客买书的手段,这样能否挽救实体书店的颓势,不要让书店那么快消失在我们身边?

 

    实体书店面临到的情况及的困境是全球性的,所以世界上很多国家也想解决这个问题,「图书统一定价制」不是一个妄想,而是真有国家采取这样的行动,但它是否是一帖拯救书店以及出版行业的良方呢?让我们看看以色列的案例。

 

    以色列的出版市场原本由连锁书店Steimatzky占据四成,这家近百年的老店在2012年受到新进连锁书店 Tzomet Sfarim强力挑战,双方爆发了激烈的折扣大战,而且双方都购并出版社到旗下,厮杀起来更是刀刀见骨。以色列政府眼见这样的状况对于书店的长期发展可能非常不利的,决定出手整顿。

 

    以色列政府当年把出版市场的衰退归咎于折扣战造成的恶性竞争,所以认为只要统一定价,拔除书店业者的弹性打折行为,就可让出版业者有合理的利润,也避免折扣战恶性竞争导致大小书店之间的竞争失衡。2014年初,以色列国会通过《保护以色列文学及作者法》,该法案规定,书店在新书出版十八个月内不许打折,包括买一送一等变相折扣在内,十八个月后,书店通路须与出版社协商才能打折。

 

    以色列政府认为这样一来,卖书的营收会因为没有打折而大增,让出版社及书店都有足够利润维持生存与发展,而且作者也会拿到较多版税而能培养职业作家。那么这个法案真的挽救了以色列的书市吗?花钱买书的消费者怎么想呢?

 

    以色列政府的「图书统一定价法案」并不是因为相关业者主动呼吁及要求得来的,而是政府的「善意」。但每天在与读者打交道的出版社,看法跟政府的「善意」却是南辕北。出版社知道市场自有法则,钱不会因法案一出就从天上掉下来,以色列出版社深知此法将为他们带来临头大祸。

 

    因为在以色列,百分之七十五的图书都是靠例行折扣或特殊促销活动时卖出的,如今政府把书局重要的吃饭工具没收了,日子怎么可能会变好呢?后来事实果然如业者所预料的,实施一年后,以色列出版界新书销售量狂掉一半,连带影响整体出版市场萎缩两成,书店也一样受害。

 

    但是,大型的连锁书店因为采取复合式经营,除了书籍,还有文具、音像产品、玩具、餐具、茶具、艺术品、轻食餐饮甚至服饰等商品可卖,当书籍销量下滑,还可以靠其它商品拉抬业绩。此外,连锁书店还有联合采购、下单量大的优势,能够跟上游出版社谈到更好的进货价格,及较长的回款周期。但是以卖书为主的小型书店没法多角化经营,就只能被「一刀毙命」了,「图书统一定价法」造成以色列独立书店几乎完全消失

 

   无独有偶,墨西哥政府在2008年也曾实施十八个月固定书价法案,原本的立意是想保护独立与小型的书店,在法案施行后,独立与小型书店因为规模小、资金少,也没有有复合式经营的能力,只能守法不打折,结果独立与小型书店几乎惨遭法案歼灭。

 

    以色列及墨西哥政府原以为禁止了折扣,出版社拿到的钱就会增加,结果却恰恰相反。这是因为买书不是消费者的刚需(不同阶段的学生求学必用的相关书籍除外),在消费者心目中若觉得书太贵,他们可以选择上网找免费的资源,而且在社交平台上每天有人大量提供免费的文章及所谓的「干货」,已经够让人们看不完了。因此不是说所有的渠道都买不到有折扣的书,所以消费者就必需接受原价购买书籍的现实,进而帮助到国家整体出版业及书店的业绩变好,这种美景在法案推出后从未出现过。

 

    对于作者呢?法案其实对新人作家打击最大,因为新人常常仰赖折扣以吸引读者尝鲜,不能折扣让出版社推出新人、包装新人的意愿变低,怕万一推出的新人书卖的不好也红不起来,会受到投资新人及库存的双重损失。对于资深的作者而言,由于缺乏折扣营销手段,销售量大不如前,出版社为维持毛利只好提高定价,高价又使得销售量进一步减少,陷入恶性循环,最后作者拿到的总版税不增反减,所以不管是新、老作者都无福消受新法案的「红利」

 

    以色列政府以为出版乱象都是因为折扣乱杀价,只要禁止折扣,就可以保护文学创作,培养作者,保障出版行业与书店渠道的生存,结果却像是「药到命除」,不但没有解决到核心问题,反而还制造了更多问题。今年(2016),以色列政府已经着手准备废除这个立意佳,却违背市场机制的「图书统一定价法」了。

 笔者提出这个案例作为本文主题,目的不只是在谈出版相关行业的问题与困境而已,而是也希望从这件事情让读者们思考市场经济的问题;什么行业(或产业)该用到国家力量出台政策相救?有没有必用?有没有效果?会不会越管越糟?

 

    管理大师迈克尔·波特Michael Porter)于2080年代初提出著名的五力分析,他认为企业或行业中存在着决定模和程度的五种力量,五种力量合起影响着企业及业的本身的竞争能力。五种力量分是(1)进入壁垒,(2)替代品的威胁,(3)买方议价能力,(4)卖方议价能力,以及(5)争者之间的争。

 

    将五力分析套用在现今图书出版及销售渠道的现况来看,第一,科学及技术的进步,让人们的阅读行为从线下纸本转到线上PC,再到更为普及、便利的移动终端。然后加上自媒体成为主流,人人都可以是内容的制造者、传播者。于是过去以印刷为主的出版业时代发生结构性的重大的变化,出版社不再是文字著作唯一的供应者,书局也不再是人们取得文字著作的唯一方式(进入壁垒被完全颠覆)。

 第二、电子书及数字内容的兴盛,替代了人们对纸本书的绝对依赖,也改变了传统阅读模式(此即为替代品的威胁);第三、在我们日常使用的移动终端每天都有大量、免费、优质的文字内容可供阅读,让消费者满足阅读需求的管道大幅增加,当出版社为了利润而将书籍定价拉高时,消费者可以「不消费」作为抵制(亦即买方议价能力提高)。

 

    第四、如今图书出版及销售渠道的竞争对手不再是同行,而是来自完全不同产业与行业的「陌生人」,甚至连过去的衣食父母「读者们」都变成了竞争对手,因为人人都可以成为自媒体的缘故(此即迈克尔五力中的现存竞争者之间的竞争)。

 

    所以政府即便心存善意想要改变任何因新科技出现、时代变迁、国际局势影响、消费者习惯转变等因素而导致衰退的行业时,还是的慎重为之,最好的策略也许就是顺应市场法则与趋势。电影侏罗纪公园有句名言:「生命会自己找出路(Life finds a way」,企业也是。



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