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2016/8/19 15:14:45

[原创]远离终端的快消品企业如何做会员管理

 

 远离终端的快消品供应商的确不容易做会员管理,因为消费者购买及个人属性等相关信息都掌握在渠道手上。那么我们反过来思考,为什么要做会员管理?为了知道是」在什么「时候」到哪个「渠道」买了我家的产品,他们多久来买一次,流失率怎样……为了这些目的因而投入人力、物力、预算在自建app及到大型电商平台去开个官方店上面,然后公司还需另外投资与CRM有关的硬件设备,管理、分析软件及专业人才,这样的投资报酬率值不值得?未来这些数据派的上用场吗?

 

残酷的现况是商品供应商的专业不在直接面对顾客或会员的运营及管理上,所以很多品牌商或是商品供应商直营app或是到大型电商平台开店的效果非常不如人意的。

 

商品供应商耗费庞大成本搜集、累积、汇整会员或顾客信息之后,想做什么事?无非就是建立「用户画像」,更了解群体消费者的购买喜好,然后让自己在开发新商品、制定产品的生产量、安全库存量、不同渠道的铺货规划、营销预算的制定等方方面面能够更加精准,以达到降低成本、提高效率、增加收益的理想。

 

所以,我们就先不要想着要求零售终端把每个顾客信息与你共享,让你去建立自己的CRM,这样会引起渠道防御心,非常容易吃闭门羹。我们可以试着与零售终端沟通提供这样的数据:没有姓名及客户联系方式的资料,但是有他们购买贵公司商品的相关记录,比如购买时间、购买区域、购买频率等信息,如果可以,再多拜托一下渠道提供这群拿掉名字客户的年龄、性别,这样就好了。

 

你跟渠道沟通的理由是为了更精准的设计、生产或进口「对的」商品给他们,提高他们的销量,所以需要这些信息帮助供应商与渠道捻成一股绳子,一起来扩大市场。重要的是要让他们有足够的安全感,你们不会自建CRM之后,将来直接成为了该渠道的竞争对手。

 

所以我认为快消品供应商的重点在掌握消费者喜好及市场趋势,帮助卖你们货的渠道销售得更好,赚更多钱,并因而乐意提供更好的商品陈列位置给你们。而不是进行会员管理,除非有一天你们要变「直销商」。

 

还有一种方式也可以帮助你们了解消费者,那就是跟第三方数据服务商合作,他们有专业的技术可以从互联网、社交平台上抓取使用过及讨论过贵公司商品的各种信息,也包括了你的竞争对手的。有了这些信息,可以让你们了解消费者的需求、喜好、满意度、不满意点等信息。足以让你们建立可用的「用户画像」,去制定更有效率的商品规划、生产计划、营销活动诉求等作为。

 

最后再多说几句,许多有会员制度的线下渠道,他们自身的CRM做的很粗糙,就是让客人去服务台办张会员卡,但是不少消费者只在申请表上填了姓名、电话,如此而已,就得到会员卡成为会员了。所以他们的系统自己都分析(或提炼)不出什么有用信息,又怎么能提供供应商除了财务数据以外的有用信息?



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