导航↓ 相册|收藏博客|加入友情链接|给博主留言
畅享博客 > 博文的天空 > [原创]美国玩具反斗城破产又是电商害的?
2017/10/2 10:28:00

[原创]美国玩具反斗城破产又是电商害的?

9/20 号在自媒体上发表了“什么?玩具反斗城在美国宣布破产了”一文,后来有人评价又是一个实体渠道被电商打败的案例。自从电商成为人们购物的主流渠道之一,关于电商干掉线下门店的说法一直不绝于耳,线下与线上的生意情况是互有消长没错,但是线下各种类型的门店仍有不可取代的特点,这也是在电商领域做得风生水起的淘宝、天猫、京东、美国亚马逊等,不再视线上、线下为泾渭分明的渠道,这两年开始大力推动线上线下结合的“新零售”的原因。

 本篇文章要跟读者朋友谈的是,玩具反斗城美国总公司破产这个锅还真不能让电商来背,这背后是有故事的。2005年贝恩资本、柯克罗KKR及佛纳多地产信托3家投资公司联手出资13亿美元入股玩具反斗城,之后又以高杠杆的财务操作方式,以75亿美金买下玩具反斗城所有上市发行的股票,然后让玩具反斗城下市成为非公开发行公司,从那时候开始,玩具反斗城从此年年背上庞大债务。

 之后玩具反斗城每年利息支出高达约5亿美金,但其总毛利一年也不过4~5亿元,所以现金流被利息支出严重拖累,使得玩具反斗城在不同时期面对环境变迁,无足够现金去重整、转型。三大投资机构当年本想将玩具反斗城进行「买下、下市、重整、再上市」的金融操作以期大赚资本财,但算盘失误,反而最终造成玩具反斗城无力偿还2018年到期的4亿美金债务,只好申请破产重整,这才是玩具反斗城的最大死因。

 那么美国最大的电子商务公司亚马逊,是玩具反斗城破产的第二原因吗?我要告诉各位的事实是,早在1998年玩具反斗城就设立了toysurs.com,并在2000年与亚马逊结盟签下10年的合作协议,由亚马逊代管toysurs.com的线上销售、下单、客服、物流等业务。所以,玩具反斗城算是很早就跨足电商领域的公司,而不是对线上生意反应迟钝的企业。

因此,想用玩具反斗城作为线上打败线下的案例是不成立的,甚至,倒过来说才是对的,玩具反斗城是被“线下”击败的。这是继投资机构“玩残” 玩具反斗城之后的第二大原因,这次的敌人叫做沃尔玛。沃尔玛认为玩具能对门店生意产生“带路货”的效果,就算玩具不赚钱,但会让家长为了买玩具而顺便买其他商品,提高营业额。于是从1990年起,沃尔玛大举引进热门玩具,成功吸引了许多家长上门买玩具也买日用品。而只有卖玩具这个单一功能的玩具反斗城生意就这样被沃尔玛,及后来仿效沃尔玛的塔吉特超市(Target)及凯玛超市(K Mart)瓜分了。而沃尔玛仅仅用了8年时间,就以17.4%的玩具销售市占率,超越反斗城的16.8%,成为美国玩具市场新龙头。

 另外,有一个说法则是麦当劳对美国玩具市场的影响力;麦当劳在全球长期运用满额送玩具或加价换购玩具的营销策略,虽然麦当劳这些玩具的价位及质感不能跟玩具反斗城相比,但是麦当劳玩具的出货量十分巨大。各位应该听过这样的说法,说麦当劳才是世界上卖玩具最多的公司。

 其实,宣布破产再重组,是美国许多企业惯用的手法,希望借此振衰起敝,摆脱负担,重新出发。所以玩具反斗城并不是从此消失在众人视线,只是在美国母公司进行整理整顿。而且玩具反斗城在海外,特别是中国市场仍然大好,因此新分店一家接着一家的开。

 市场分析人士认为,若不是上世纪末三家投资机构金融操作不当让玩具反斗城下市,反而害其背下了庞大的债务。否则,以玩具反斗城这几年的业绩,若无债务负担,每年净赚个5~6亿美金也是不成问题的。所以,个人认为玩具反斗城破产给世人的真正启示不是什么线上打败线下,或是需注意来自不同领域的竞争者冒出等。而是,投资机构(包含个人金主)像秃鹰,随时在寻找猎物狙击,被他们盯上不一定是好事,通常资本方对于企业的长远经营或革新根本没有什么真正的兴趣,一旦这些投资者赚到钱了,最常见到的是将原来投资的企业弃之如敝屣。你看即使是庞大如玩具反斗城者,也无法幸免。

 



评论

您还未登录,不能对文章发表评论!请先登录