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2018/5/3 10:28:15

[原创]如何看待其他企业的运营指标

前一阵子,有两个朋友不约而同的问我关于互联网企业营业指标的事情,这让我想起年轻的时候,也非常热衷想去了解不同行业的运营指标,但等我工作时间久了之后,发现每家企业的营业数据都有它的独立性,以别家公司的数据来对比自己做得好还是不好,其实不是很客观。

 以电商为例,有些运营人员会想了解别家电商公司的人事成本占比、仓储物流成本占比、进货成本占比或回购率等运营数据,让自己可以了解在这些运营数据的占比上,自己是否符合行业水平。如果对标企业找得对,那么别家的营业数据是有指标上的参考意义,但万一对标企业的商品结构与己不同,或是营业额差距较大,那么这种比较不仅意义不大而且危险。

 以下且列举几种情况来说明这个观点。

 第一种情况是拿营业额规模跟自己差不多的企业对比,但那家公司的主营商品与你家截然不同;比如你是一家销售保健品的电商,年营业额10个亿,另一家是卖数码产品的电商,营业额也是10个亿,虽然营业额相当,但是人事、物流、进货等成本及退换货比例,因为商品结构的关系影响,两家企业绝对不会相同。以毛利来看,数码产品跟保健品本来就不同,保健品的毛利会远大于数码产品。从仓储、物流的管理层面来看,数码产品跟保健品的保存条件、出货的包装(防护措施)肯定不同,而这会影响出货成本。再从退换货比例来看,则保健品的退货率要比数码产品类商品高。所以,像此种情况的运营指标去比较意义就不大。

 若是营业额规模跟自己企业差距较多(假设商品结构类似),就更不能去比较百分比了,因为分母基数不同。比如拿3个亿营业额的企业(甲公司)去跟10个亿营业额的同行(乙公司)对比,两者在人事、营销、仓储、物流、系统等各项成本的比例上,营业额高的那一方会产生稀释效应;假设都是2千万元的人事成本,甲公司的人事成本占比是6.67%,乙公司则只占2%“而已”。

 只有在一种状况下,这些数据的对比才有意义,例如,甲公司的营业额远低于同行的乙公司,但是人事、退换货等成本的占比却与甲公司相同,这代表甲公司在成本的控管上出了问题,必需检讨原因、采取改进措施。

 另外,不同营业额规模的企业,即便营业数据百分比类似,但其内在意义及结果也是大不同的;例如前面例子3亿营业额的甲公司,在IT系统的投资与维护上最近2年每年是2%(6百万元/年)的投入,10亿营业额的乙公司也是2%,但乙公司每年有2千万元的系统投资与维护费预算,反映在用户网页浏览、搜寻商品、下单效率、退换货效率、库存管理等方方面面,肯定会优于甲公司,且时间拉长来看,未来甚至会降低人事成本,提高成交率。

 

又如,上述的甲乙两家企业都拿出前一年营业额的30%作为今年度的营销费用,那么3,300万的预算对上3亿3千万的预算,二者产生的市场影响力、品牌知名度及目标消费者的回应行为等,你说怎会有相同的结果?除非甲公司找到更有效率运用预算的技术(或办法)。

 本文不是在否定收集其他企业运营指标这件事,而是在提醒当我们知道别人的这些指标后,该正确解读(看待)其背后的意涵。运营人员若不管行业的差异性,或探究每个运营数据的产生有没有什么特殊因素在影响,光只做百分比上绝对值的对比,容易产生许多误判,以至于当对比后的数据其实能反映企业有些层面出问题了,企业却因为看到多项指标与别人类似,而自以为运营情况一切正常良好,那么很可能将自己陷于险境而不自觉。

 

 

 



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