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2018/5/15 6:32:02

[原创]举办“杀鸡取卵”的营销活动,企业未来可能得不偿失

企业举办促销活动是一件非常司空见惯的事情,促销活动背后各自有不同的举办目的,有些是为了开发新客(或新用户),有些是激活会员,有些是清库存换现金,有些是提高品牌的关注度等等。促销活动如果能造成人潮汹涌,顾客持币抢购,应该算是很成功的吧?然而有些促销活动把时间拉长并从企业整体来看则未必,因为可能引发未来业绩的衰退,这种营销活动我把它叫做“杀鸡取卵”式的营销活动,以下是几个案例。

 

台湾最大的电信运营商“中华电信”日前推出“499元全民吃到饱”的限时优惠活动,从 5/9号起到5/15号截止,新、老用户申请这个专案活动,就可享499元台币(约108元人民币)的超低价,每月不限流量使用网路,同时网内互打电话不要钱,这个方案需绑约30个月。许多媒体帮民众精算,就算用户将旧合约解除被罚违约金,来换本次活动的方案也都有赚到。

 由于活动优惠力度很大,加上媒体热烈报导,因此这活动一上线,中华电信全台每个门店从早到晚挤满了申办的人潮,每家店的员工天天都加班到凌晨1~2点也办不完。其他电信运营商眼见竞争对手活动热烈,而且带动了自家用户携号转网改用中华电信,因此立马跟进“499元吃到饱”的活动,以巩固自己的阵地。

 

目前为止,参加促销活动的人大多数是中华电信的存量用户,也就是说解除原先旧约办理新约,另外则有部分客人是从别家电信运营商携号转网过来的,真正开发到全新用户的比例不高。这意味着什么?意味着中华电信未来1~2年有不少业绩将被此次推出的“499元全民吃到饱”活动“吸收”掉,除非将来有更强的优惠活动持续出现,不然营收数字不会好看。 

从另一个角度来看,每月499元(约108元人民币)就已经提供不限流量吃到饱,打电话也给了极大优惠,所以参加这个活动的所有用户,对运营商的ARPU值(从每个用户身上得到的平均收入)很难再有贡献,往上提升的空间极其有限,未来运营商想要大幅提升办卡人数及ARPU值,下一波得等到2020年5G正式上线的时候了。

 还有一个实例;台湾曾有一家相当知名的英语学习杂志,在十几年前也推出过杀鸡取卵式的营销活动;那次活动是让读者一次性订阅三年杂志,总价打对折,然后杂志社再送一个超值赠品。活动曝光后,订单如雪片般涌来,在当年创造了非常高的业绩。老板高兴之下,大方发放各种奖励金,到次年过年前,全公司员工也领到丰厚的年终奖金过了个好年。

 但是,欢乐的气氛在过完年后就开始变调,之后每个月的杂志订阅户同比过去各月,仿如断线般下跌,这种窘境一直持续到该杂志倒闭。主要原因就是之前的活动太优惠,把可能的订户几乎一网收尽,就像竭泽而渔,以至于后面两年新增订户数量锐减,影响到原本稳定的现金流(订户收入)。

 

杂志预收三年订阅费,在财报上来说是“负债”,因为,将来必需逐月以实体(杂志)交付给订户之后,才能算当月收入。但因为这三年的订阅费已经因为促销活动大打折扣,有部分收入还拿去采购赠品送给订户了,实际营收与正常时期相比短少了很多,因此将来若遇到印刷费、邮资、人事成本、办公室租金等上涨,杂志社必需吸收所有增加的成本,无法对这群庞大的订户涨价(因为已先收了读者三年费用)。

 下次朋友们可以留意一下,身边有什么营销活动属于伤害企业发展,有损未来正常现金流的“杀鸡取卵”式的营销活动。各位可能会想到这几年O2O业者、共享单车业者的贴补大战,但这些各家仿佛在比赛烧钱力度的活动,背后的精神与本文讨论的“杀鸡取卵”不同,因为这些业者被所谓的“互联网思维”洗脑洗的很深,他们把这种不计成本的推广视为是“商业模式”,幻想这些前期投资有朝一日从资本市场十倍、百倍的回收回来。但结果是残酷的,有太多公司还没等到胜利成功,就弹尽援绝,死在半路上。

 本篇文章不是在探讨互联网企业烧钱的思路及“商业模式”怎样,重点是希望在公司内策划营销活动的企划人员或是运营人员,对成本及营收要有一个整体的清楚观念,不要设计出叫好又叫座的促销活动,却无意间埋下公司未来业绩下滑的“种子”。而公司的主管或老板,也不要光以促销活动带来很多参与者或一时的高额业绩,而认为规划方案的员工达成或超额完成KPI,并因而论功行赏了。对公司重要的、投入规模大的活动方案在核准付诸执行前,主管或老板要比一般员工看的更宏观、更长远才对。

 



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