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2018/8/2 10:53:52

[原创]销量越差营销投入越少,苹果、三星手机在中国的保守作为只会加速颓势

这两年,苹果及三星手机在中国的销量有如雪崩般下滑,你可以说是这两个品牌在中国的光环不再;你也可以说他们的高定价策略限制了销量的成长,我认为还有一些可能因素,对于两大品牌手机销量逐年下跌也有影响。

 

分析之前,先讲一个别的行业的情况。在快消品行业,有些企业是采多品牌经营的,例如联合利华、宝洁、花王等巨头。这些集团旗下拥有沐浴、洗护发,洗衣、润肤等非常多元的日化产品线,每条产品线还各自设立不同品牌供消费者选购。然而,企业的人力、物力和营销等资源是有限的,对于拥有多品牌的企业来说,资源是不可能平均分配的。有个在上述快消品巨头内工作过的朋友说,公司在不同品牌的资源分配上,是按上年度的绩效表现而论,上年度的绩效好,本年度就能获得较多营销资源,绩效越好、获得的营销资源越多。

 以上花了点篇幅介绍多品牌经营的日化巨头,在营销资源配置方面的潜规则,我们回到苹果、三星手机身上,这与他们的现状有什么关系?

 各位回想一下,在3G时代,苹果及三星的广告是不是很多?广告的制作及播放需要编列预算,预算就是企业投入的一种营销资源。那时不管是电视、平面媒体还是网路媒体,常常看得到他们的广告投放,那时也是这两个品牌手机最风光的时候,相信有些人就是被其广告洗脑而去购买这两个品牌的手机。

 但到了4G时代,特别是苹果及三星手机在中国业绩大幅下滑的这两年,他们家的广告是不是很少见到了?广告量锐减可能跟业绩不好呈正比;因为业绩不好,所以公司投入广告的预算就相应缩减,这种保守作为跟前面谈到的快消品集团在分配营销资源给旗下各品牌的做法是不是如出一辙?卖得好的品牌,营销预算就高一些,卖得不好的品牌,营销预算就舍不得投入。

 而当苹果、三星可能因为销量下滑而削减广告及营销预算时,中国本土品牌OPPO、vivo、小米及华为却是极力增加广告及营销预算的投入,特别是OPPO、vivo,这两个品牌在电视投放的广告真可用铺天盖地来形容。无处不在的广告,让大众对广告词耳熟能详、朗朗上口,不但使消费者对这些品牌建立了深刻的印象,在购买时也产生了临门一脚的指名效益。

 

苹果、三星手机越来越少的广告投放量,当然不是其手机在中国市场败北的原因;如今中国手机厂商品牌意识强力崛起,手机质量飞速成长,外观设计不断精进,作业系统(OS)持续优化,再加上合适的定价策略,绵密的线下销售渠道,以及消费者理性务实的消费态度,这些交织在一起,成为了苹果、三星手机在中国越来越吃不开的原因。所以即便他们现在重新投入大笔广告营销预算,吸引来购买手机的大多只会是原来的铁杆顾客,而不是更广大的一般客群。 

苹果、三星手机对高质量、高价位的坚持,可说是到了顽固不化的程度,但现在当中国消费者的购买手机习惯已经被OPPO、vivo、小米及华为等中国厂商重新型塑,而且国产品牌旗舰手机的硬件规格几乎不输苹果及三星,但价格只有人家一半不到,大多数理性消费者会怎么选择,其实已经很清楚。

 在中国市场反应迟缓,又不肯接地气的推出符合本地消费者口味的竞争策略,这样下去,那么苹果与三星手机,有一天变成像索尼、LG、HTC这样的小众品牌,一点都不会令人讶异。

 

 

 



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