从商标谈企业品牌战略管理

从商标谈企业品牌战略管理

——有感于上海市私营企业商标管理培训课程

 

为什么一件没有牌子的衣服只有二三十元的价格，而一件意大利名牌就可以买到少则一两千，多则五六千的价格，是因为商品本身就有上百倍的差异吗？

5/19日我有幸参加了上海市私营企业举办的商标管理的培训课程，在课程中上海市工商局商标处处长刑冬生用其精辟的语言，充分的事例，对于企业中商标及品牌战略管理进行了全面的分析。

在这次培训中，刑处长通过商标引出了企业品牌管理的重要意义。

商标是品牌的直接表现和载体，而品牌对于企业来说，意味着产品质量、企业实力和市场影响力。一个好的商标和一个好的品牌息息相关，而一个优秀的企业一定会有自己的品牌，这是市场经济的必然要求。

在文中提到的衣服的例子中，我们知道，衣服和衣服之间即使有差异也不会有上百倍的差异，但是为什么价格的差异会有上百倍呢？难道价格不是来源于物品的价值吗？其实对于这一点，你不用怀疑，刑处长给了我们很好的解答，如此差异的起源在于商品的超额附加值。

什么是产品的附加值呢？日本的产品设计家平岛廉久认为；商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品就是保护皮肤，服装就是御寒；另一种是软性商品价值，则是指能满足消费者感性需求的某种文化，象香水就是品牌的高贵感，魅力感等。从产品和市场发展的趋势来看，硬性商品价值不但无法得到提高的，反而有下滑的趋势，而产品的软件商品价值依附于产品，在得到企业精心呵护和合理管理后却可以不断的增长。

从海尔到蒙牛，从到，每家企业都越来越重视品牌管理的战略意义，当然建立一个有价值的品牌不是一朝一夕即可达成，也不是一人两人就可以做到。品牌建立和培养需要整个企业的投入。

首先是企业的品牌定位：包括企业家品牌、企业品牌、产品品牌，而这三个品牌又必须“三位一体”。这就要求我们：第一，要充分分析企业家、企业和产品的特征。从企业家的个人主要特征和创业经历，到企业的创立和发展历程，再到产品物理层面的功能和精神文化内涵，洞察企业之所以能够生存发展的根基，找到最突出、最具差异性的一点。一般定位的顺序也遵从与缔造者顺序，即以企业家的品牌定位为起点，进行企业品牌定位，最后才是产品品牌定位。

在品牌定位完成之后，我们的第一反应一般都是策划，广告的策划，如何宣传我们的品牌，但是，这不是最有效，最能支持企业持续增长的有力保障，这时我们看到：品牌不仅需要传播和策划，更重要的是其流程和系统的建设。

在很多企业里，把广告策划等同于品牌经营，把品牌的传播和创新看作“灵感”的组合，而不重视品牌的流程和系统。企业是寄希望于“灵机一动”的创意还是希望依靠这个系统来保证持续和稳定的产出？人人都承认系统重要，但是建立并运行一个系统又是最难的，因为它总是要改变做事的方法并且带来额外的成本。但流程是保证战略得到执行的唯一方法。

没有系统保证的品牌策划，就像“星星之火”在市场的大风浪中飘逸，而有了流程和系统支持的品牌之火，才能燎原。

希望各公司的“星星之火”，在品牌的路上能越走越好。

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