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2019/10/22 13:17:28

[原创]重塑定位 | 写给里斯特劳特,市场营销应该如何符合新时代?

每一个时代,都有时代特征,并有相应的时代主旋律及理论做支撑,一旦过了那个时代,就需要新的理论以及认知来符合新的时代需求。比如孔子曾经提出三纲五常等说法,在当时那个年代是非常合适的;但是到了现代社会,这种远古的说法很显然不合时宜,不是说完全不能使用,起码是不太合适。同样的话,放到里斯特劳特先生提出的定位理论身上也是合适的。

 

定位是什么?觉得很多人其实曲解了定位理论。严格说来,定位是一个系统,定位指的是:有别于别的竞品的心智认知,我想这个概念应该比较合适。从这个意义上来讲,定位它就应该包括比较多的东西。最简单的应该包括solgan,其次还应该包括命名,识别等。

 

先说slogan,这个其实蛮好理解,就是一句口号,或者说是宣传诉求。很多人都误以为一个营销SLOGAN貌似一拍脑袋就来了,所以很多做市场营销的经常被“白嫖”就是这个原因。其实,做一个营销分析要烧死很多脑细胞的。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”,简单明了,直接,很容易理解传播。但是,这句诉求这几个字,可是当年成美花了很多时间去做用户调研然后整理总结出来的这么一句话,光是提交资料都是几公斤。类似的还有养元的六个核桃等案例。我在销售与市场网站上写东西的时候,有时候会看叶茂中写的东西,别看他有时候写得少,但却是几十年营销经历的淬炼。叶茂中做的那个洗头皮的洗发水案例、BOSS直聘的广告案例、马蜂窝的案例我也仔细研究过,说句实话,换个人,不一定会有这样的思路。大多数人拿着一个品牌一个产品想着就是花钱找网红拍视频,或者做病毒营销,甚至有人给我讲降维打击,我觉得很好笑。你连一个产品缺什么都不知道,做个毛营销啊,不是瞎扯淡吗?能有效果吗?别以为打个广告就万能了,这里面的因素太多太多了。中国企业界很多公司每年的营销花费占很大的比重,其原因就在于市场营销这一块并没有做好,我说的是市场营销,而不是营销。

 

严格说来,产品或者品牌的命名,也是属于识别这一部分。我经常给大家举个例子,说一个在街道卖烧烤的,取名爱丽丝可能生意并不好,而取名二流子可能生意会好,为什么?并不是说爱丽丝这个名字不好,而是在街道这种社会环境比较复杂人与人之间的关系错综复杂的地方,二流子这样的名字更容易被大家记住、识别,爱丽丝这个名字太高端无法落地。

 

一个好的名字,容易让人记住。六个核桃、三只松鼠,其实就是利用数字强化记忆,今日头条,用头条强调重要性,真功夫,用真强调操作工艺,这些都是属于命名的学问。并不是脑袋一拍,然后取个名我就是一个好品牌,还是太年轻。如果一个品牌在祭出大招这些环节都不好好操作的话,以后的营销花费至少会多出无限多。看看美团、拼多多、淘集集这些为毛要花费这么多的营销费用?那不就是品牌识别度打造这些地方有瑕疵呗,不然,会这么费力的比拼声音大吗?

 

接着我们说说识别。识别系统其实包括蛮多的,有大单品战略,有logo及UI识别系统,也有服务产品差异化、服务策略差异化等等。一个产品要形成良好的传播,一个很显著的特征就是得具有良好的识别。说到识别,我们分别举几个例子。

 

1,大单品战略是品牌进入市场或者成熟品牌进行防御的利器。

 

娃哈哈这个品牌大家都知道的。最初,娃哈哈凭着儿童奶以及营养口服液进入大众心智,然后是娃哈哈饮用水,再然后娃哈哈的品牌慢慢模糊,人们对于娃哈哈貌似淡忘了。然后娃哈哈推出了营养快线这款单品,尽管这是模仿别人的,但是因为营养快线这款产品的定位诉求以及品牌传播度等关系,娃哈哈重新被大众认知,然后,娃哈哈这个品牌再一次成为热点。再后来,娃哈哈几款失败的产品,比如啤儿茶爽、格瓦斯等东东就差强人意了,进军百货业的娃欧也做得不咋的,近几年,娃哈哈的整体存在感并不强,然后闹着要上市。

 

2,服务差异化是跳出同质化竞争的较好选择

说到这个,不免要说到海底捞。其实做火锅这一行,四川重庆的太多了,像以前的德庄火锅,秦城老妈火锅,反正太多了,围绕火锅产生的衍生品也多,像什么串串香、钵钵鸡、冒菜,其实都差不多。张勇做海底捞的时候,其实前后左右都是敌人,是一片红海市场。如果要和别人做一样的,只有死路一条。但是海底捞却不是和人家一样玩产品的,他们做服务的,海底捞至始至终都不是一个火锅店,你可以把它当做是一个社交场所更加合适。你去海底捞,人家给你擦皮鞋帮你带娃给你PAD玩...这实际上就不是一个火锅店该干的事。那么你说说,一个火锅店和它怎么竞争呢?都不是一个维度上,你们在拼命的做产品压缩成本,人家就不在乎这个产品。所以,这种同质化竞争的解决方案是很可取的。

 

说到这个就要说到营销界的一个案例:西贝。当时西贝请营销机构的帮忙做品牌塑造,然后给了一个定位西北菜貌似很多人并不买单。其实哈,这个案例我当年也仔细研究过。西贝请营销机构的时间点其实是在品牌中期,这个时候,初步的心智认知阶段已经过去了,如果这个时候去生硬的加一个SLOGAN,很明显不合适。而这个时候最应该做的是将既有的服务系统化、标签化、识别化,做到上菜是几道程序、店里什么标准摆设等等,用识别让用户强化记忆。这一点上西贝可以和海底捞、孟醒的牛腩横向嫁接。有时候吧,营销需要仪式感。虚的实际的都要,但也得看什么时候,感冒的时候不要吃降压药,同理,头晕的时候不要吃威哥,这是常识。

 

说了这么多,我们回到定位的论述上面来。其实,刚刚我们说的,都应该属于“定位”,只不过,咱们不要把定位仅仅局限于几句slogan。定位,是系统定位,指的是用户心智获取的全部过程,包括slogan,也包括大单品,甚至包括渗透长尾,好包括名人代言。关键是,什么时候选择不同的方法、招式,获取用户心智,才是最合理的。

 

我们比如说代言。是每个企业都必须请代言吗?然而并不是!一般来说,是品牌处于同质化竞争比较激烈而且产品并不好区分的时候,需要用代言来塑造用户心目中的形象,这个时候,代言起到的作用是图腾或者品牌文化化身。但是,品牌有了代言就可以了吗?幼稚!品牌即便有了代言,也需要不断的强化强化强化,这一点上可以多读读《乌合之众》这本书:品牌塑造的过程,实际上就是断言及重复的过程,一个品牌,必须塑造得让用户失去自己的判断而只知道品牌的文化价值符号才好,你需要做到的,就是不断的强化你的符号。

 

而这个过程,就叫定位!

 


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