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2019/4/26 10:25:56

[原创]如何应用颠覆性思维变革业务流程获得巨大收益

如何应用颠覆性思维变革业务流程获得巨大收益

2018年笔者负责一家新媒体广告公司的流程优化再造项目,名字叫XC传媒(考虑到与客户签订了保密协议,这里隐去他的真名)这家公司成为2018年中国独角兽公司,估值已达百亿之多。他的主要业务领域是电梯广告,电梯广告的霸主分众传媒,已经霸占了大多数人的心智。所以XC传媒很多人可能没听过,但是如果你细心留意话,在一些小区里面的电梯里面,会有一个电视屏,这个电视屏就是他们的终端。注意不是一楼的电梯外面,外面电梯外面一般是分众传媒。

首先说一下分众传媒,这是一家广告巨头,2017年,分众传媒的年销售收入达到120亿,销售净利润60亿,可以说是暴利的一家公司。XC传媒创始人看到行业存在暴利和垄断,于是从以前的纸媒广告相关电梯广告进行转型。

XC传媒的业务流程是这样的,首先是开发楼宇资源,由于分众传媒十多年的经营,基本上把优质的写字楼资源和住宅资源开发完毕了,形成了终端垄断。但是XC传媒抓住了一个分众传媒的疏忽,分众传媒关注到了大家等电梯的无聊和注意力不集中,没有考虑到进入电梯以后的尴尬和无聊。因此没有在电梯里面安装电视广告屏,只是安装了一些相框。因此XC传媒做了差异化的竞争,在电梯里面安装电视屏。XC传媒现在已经在全国安装了70万部电梯,覆盖中高端小区的住户,每天影响大概2亿人次左右的受众群体。

接下来就是销售开发XC传媒主要的客户群体和受众群体与分众传媒高度重合,两者之间是典型的竞争关系。2018年,两家公司为了争夺客户,价格战打的非常惨烈,导致分众传媒2018年销售额和净利润同步下跌。XC传媒做了差异化的销售策略,即客户可以选择小区的楼宇中的电梯,按照每个一个电梯作为一个点位进行广告投放。并且XC传媒承诺在上刊报告中提供每个点位的上刊证明。相对于分众传媒只提供小区作为投放广告的选择,也就是说以小区为单位广告资源进行售卖。同时只提供以小区为单位的上刊证明。相对于起来XC传媒以每一个电梯作为广告单位进行售卖的灵活度和证明有效性,真实性更高,但是也为后面的运营带来巨大的挑战。

XC传媒的销售人员拿到销售定订单以后,需要将客户的广告视频分发到全国各地城市分公司。由城市分公司将视频广告拷贝到SD卡中,然后分发给上刊人员,上刊人员在周末的时间集中统一的替换掉电梯电视屏中的上一期广告视频。上刊人员替换完成电视屏里面的广告以后,需要将重新播放的广告信息画面,用手机拍下来。

这里需要说明的是,每一期(一般是一周一期)的广告含有不多于12个广告,每个广告时长12秒钟。这些广告循环往复的播放。上刊人员拍摄播放的广告的时候有这样的硬性要求:必须拿当天的报纸和和屏幕一起拍摄,并且要拍到电梯里面电视屏的编号,用于向客户证明,在规定的时间完成了广告上刊播放(拍摄当日报纸的日期证明是行业一直以来遗留的习惯)。在这样的要求下,每张上刊广告的拍摄相片大小一般不少于3兆字节。

然后上刊人员将每个电梯的12张广告证明照片下载以后,打包上传给销售支持中心。销售支持中心的后台人员将所有的相片下载解压以后,按照客户分类整理,按照客户购买的点位顺序进行排序,然后制作成一份上刊报告PPT发给客户,以此作为向客户收款的证明证据。

在这样的背景和竞争环境下,XC传媒面临着以下挑战和困难。

1、现在XC传媒为了维持70万部电梯的上刊工作在全国招聘4000余人的上刊队伍,这些人员以前的工作是送外卖、报刊和快递,或者是送早餐牛奶的,整体文化程度不高。同时人员分布在全国各地,对这些上刊人员管理和工作要求,以及人员思想的统一是比较大的管理挑战。另外就是每个月4000多人的成本支出,每人每个月平均4000元,所以在这一块的成本支出每个月将近2000万。

2XC传媒向客户承诺每周五出上刊报告,但是实际上经常到了周五上刊报告都没有出,甚至广告下刊了,到了下一周才给客户提供上刊报告,客户无法验证是否上刊,导致客户满意度非常的差。而竞争对手分众传媒周一就可以给出上刊报告给客户,XC传媒与分众传媒在这方面的竞争劣势还是很明显的。

3、造成上刊报告延期的原因,很大一部分是所拍的照片不合格,相片上的广告模糊,报纸日期看不清,电视屏上的编码不清晰等,导致销售支持中心要求上刊人员重拍,来来回回浪费了宝贵时间,甚至下刊了,合格的上刊相片还没拍出来。

4、海量的相片数据传输非常耗时,以平均一张相片3兆的大小计算,如果以某个客户选择了1000个点位,意味着上刊相片数据超过3G。这么大的数据要传输到销售支持中心,传输速度非常慢,经常造成网络堵塞,甚至掉包等现象。如果以一个大客户比如可口可乐这样的公司在全国投放70万个点位,那这样的上刊数据将超过2000G,可以想象是多么恐怖的数据。人工核对和整理这些数据非常耗时耗力,遇到相片质量问题,进行重拍成本也是非常巨大。

总结起来就是,上刊人员管理数量巨大,上刊成本巨大,刊播报告对比竞争对手在时效和成本,质量上劣势明显

在这种情况下如何去再造这家广告传媒公司呢?传统的修修补补的优化,治标不治本,比如说:提升拍摄质量,XC传媒和珠海魅族联合开发一款能够自动对焦和识别相片质量的专用相机,能够自动连拍相片,然后系统识别以后删除那些拍摄质量不好的相片。但是相片数据并没有下降。又比如:上刊方式没有改变的话,全国70万部电梯的上刊工作依然需要大量的人员去维持,上刊的成本无法从根本上降低。

这时候笔者启发XC传媒的高层,能不能教育客户改变看上刊报告的习惯,因为以上海为例,随着移动互联时代的来临,纸质报刊已经没人看了,全上海在2017年已经将街头的报刊亭全部撤掉了,想买一份当天的报纸在上海这样的都市已经买不到了。其次能不能改变上刊的方式,变成后台一键上刊

随着移动互联网时代的来临,人们的生活方式已经发生了巨大改变,衣食住行,消费,娱乐,学习等各方面都可以通过一个手机来完成。随着5G时代的来临,数据传输变得更快,容量更大,物联网时代将随着5G的技术成熟将实现万物互联。这这样的背景下来,顾问建议和启发XC传媒。以后每个电视屏后面植入一个5G模块,屏幕广告通过后台推送方式实现。在每个电视屏中再植入一个存储硬盘,替换上一期的广告的时候。在晚上10点钟以后通过5G网络推送下一期的广告内容到电视屏的存储硬盘中,第二天就可以正式播放广告,从而完成上刊动作。这样的话就解决了上刊耗时耗力的问题,同时减少了上刊出错的概率。最大的好处是无需人工上刊,4000多的上刊人员成本可以极大进行压缩,因此预计每月可以节省1000万左右的人工成本,以及减少相关的管理风险(比如上刊人员在上刊过程中的交通意外等)。

结合笔者曾经在深圳移动做过的咨询项目经验,中国移动的管理后台有一个BOSS系统,(Business & Operation Support System),翻译成中文是业务运营支撑系统平台意思。对BOSS系统的解释是:面对客户是统一的;面对业务运营商,它融合了业务支撑系统(BSS)与运营支撑系统(OSS),是一个综合的业务运营和管理支撑平台,同时也是真正融合业务(不同的运营商有不同业务的融合,如传统网络接入业务、IP数据业务、内容提供业务与移动增值业务等)的综合管理平台。该系统最早由电信部门的计费系统发展演变而来,基本功能包括客户资料管理、产品管理、用户订购管理、计费、出账、结算等,负责登记客户资料、管理用户订购服务的提供、实时的根据不同产品、套餐的资费标准计算业务(手机、固定电话用户通话时、点播收视、宽带流量与时间等)的消费金额,准实时及定期计算用户账单,实时或定期结算用户各种消费费用。后来又增加了用户信用控制功能,负责实时计算预付费用户现金余额,对欠费用户实施即时停机。随着电信企业的不断发展,BOSS也在逐渐完善并增强功能,逐渐包括了资源管理系统、客户服务系统、以及与银行等外界的接口,不断提高企业的服务质量。

OSS/BSS是电信运营商的一体化、信息资源共享的支持系统,它主要由网络管理、系统管理、计费、营业、账务和客户服务等部分组成,系统间通过统一的信息总线有机整合在一起。它不仅能在帮助运营商制订符合自身特点的运营支撑系统的同时帮助确定系统的发展方向,还能帮助用户制订系统的整合标准,改善和提高用户的服务水平。(引自于百度百科)

其实简单的一句话概括BOSS系统就是一个管理流量和客户终端以及客户账号计费和查询的综合运营管理系统

因此笔者建议XC传媒在公司安装一套BOSS系统,广告内容通过系统后台推送给电梯电视屏终端。同时开发出手机端APP可以连接到电视屏终端和BOSS系统后台。在BOSS中开出端口,给下单客户一个账号和密码。在广告刊播期间,账号和密码有效,客户想看刊播情况,随时可以通过账号密码点击查看他选取的点位电视屏现在广告的刊播进展情况。电梯的电视屏通过5G信号同步在APP上播放刊播信息画面给到客户,画面信息上加载播放当天的实时时间戳。这样可以解决客户对于刊播与否的真实性的和及时性的要求;解决需要上刊人员花费大量的时间和精力去拍摄刊播相片,上传刊播相片的工作量;销售支持中心对海量相片进行分类、筛选,然后制作刊播报告的工作量

实现这样颠覆性的变革,现阶段需要突破几个障碍。第一是通讯技术障碍XC传媒的电视屏是安装在电梯内,电梯是个不锈钢箱体。封闭的金属箱体有屏蔽电磁信号的作用;电梯井也能使电磁信号衰减;同时有些电梯会下降到负3层的停车场,在停车场内电磁信号也不好。所以日常大家在电梯里面打电话和上网会发现信号非常不好,语音时断时续,甚至直接会断网。如何让5G信号能够穿透电梯箱体和电梯井以及负3楼。在笔者的建议下,XC传媒找到世界上5G通讯技术最厉害的华为和他们联合攻关,做技术研究和突破,最新的消息是已经取得了成功。

另外一个是政策障碍,国家对于广电牌照的发放限制。纵观全世界,广播和电信牌照这种稀缺资源都是被国家管控的。西方国家通过拍卖的形式给电信运营商颁发牌照和频谱。XC传媒要把70万台电梯通过5G连接起来意味着独自建立一张通讯网络,需要向国家申请一张电信牌照或者说是广电牌照,这个政策难度非常大。

好消息是:2019125日,英国电信(BT)宣布,该公司已成为第一家获得中国工业和信息化部颁发的全国电信服务许可证的国际电信公司。英国电信获得的两张“增值许可证”——中国国内IP-VPN许可证和中国全国互联网服务提供商(ISP)许可证,使英国电信中国通信有限公司能够直接在中国与其客户签订合同,并以当地货币进行计费。(信息来源中国权威通讯技术网站C114

这则消息意味着中国的电信、广播市场开始有垄断逐步走向开放。XC传媒在政策上的技术障碍意味有了解决的可能性。

通过5G技术和BOSS系统,实现70万台电视屏与客户互联,所以XC传媒敢于宣传自己引领广告传媒2.0时代,创始人在在宣传中这样说道:

这毫无疑问将彻底结束过去电梯广告投放效率低下的手工时代广告不再靠手工替换,售卖周期也不以周或月为期限,广告主能够选择以每天、每小时、每一次为单位进行广告投放,并且可以选择竞价或定价方式进行交易。除此之外,广告主还可以得到投放数据与用户画像的智能反馈,从而调整投放策略。

由此可见,XC传媒重构了成本和效率更优的商业模式,在数据智能+网络协同催生行业新物种的背景下,重新定义了电梯媒体,凭借自身优势,向行业老大的位置发起了新一轮的冲击

 



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