长城轿车之路十二点思考

    在06年的北京车展和07年的上海车展上，长城汽车的几款轿车产品公之于众。在业内人士感叹长城汽车终于要造轿车了的同时，有必要来思考一下，长城会否象在皮卡和SUV领域那样在中国轿车市场攻城拔寨。

 

思考一：长城汽车何以能得到汽车业内人士的尊敬和推崇

 

    对长城汽车产生深刻印象是因为有一位比亚迪市场部的朋友告诉我，他说对于中国汽车市场，他只敬佩两家汽车企业，一家是比亚迪，另一家是长城。

 

    这位朋友敬佩自己正在工作的比亚迪公司并不奇怪，奇怪的是市场上做得比较好的汽车企业有那么多，他竟然敬佩一家企业和产品知名度并不大的非乘用车公司。他的理由很简单，长城汽车每年都有五个亿以上稳定的利润，不但是皮卡和SUV领域的冠军，在经营理念、管理、营销上都有突出的优势，而且不单单只是他敬佩，他的领导们开会的时候也是经常提到长城，并且赞誉有加。

 

    最近在和奇瑞公司的一位朋友聊天的时候，他也提到很敬佩长城汽车，这更加让我加深了对长城汽车的印象。奇瑞现在是中国自主品牌轿车的领头羊，企业规模和目前的知名度是长城的好几倍。这位朋友提到了长城稳定的现金流、高额利润、规范化管理和国外市场的优异表现，私底下还和我说，在某些方面，长城要比奇瑞强多了。

 

    这是一个奇怪的现象，很多企业之间都是互相不服气，甚至还时刻想着贬低对手，但是在对长城汽车的态度上，都存在服气和敬佩的感觉，这是罕见的一种现象。

 

思考二：长城炫丽的会“抄”和会“改”

 

    在北京车展、上海车展、媒体公开资料上，长城的轿车产品很丰富，有六七款不同款式产品。从AO级两厢炫丽、AOO级两厢精灵、个性化小型MPV酷熊、炫丽姐妹车i7、四驱微型SUV、中型MPV嘉誉这几款产品中，我注意到炫丽这款车非常特别。

 

    从炫丽亮相的那一刻起，就有各方面人士指责其抄袭丰田准备在广丰生产的AO级两厢Yaris(和威驰、威姿同平台)。“抄袭无罪、模仿有理”，这句话存在辩证的意味，一方面世界汽车巨头们在发展初期阶段包括丰田走的都是模仿路线，另一方面就是，在认可发展阶段模仿是必由之路的情况下，中国自主汽车企业怎么来合理“抄袭”（学习）和怎么来模仿借鉴，这充分考验企业的智慧和能力。

 

    在有人指责炫丽是抄袭模仿丰田Yaris时，我却惊讶于长城学习和借鉴的水平是几年来自主汽车企业中最高的！

 

    从各种资料可以看到，炫丽的车身其实并不是学习自Yaris， Yaris车身要小得多，炫丽的车身学习自丰田在日本本土的一款ist两厢产品。炫丽只不过借鉴了Yaris车头的一些设计元素，而且在做为一辆车灵魂的车灯设计上，炫丽借鉴了其它一个日本品牌产品的经典车灯造型设计，可以说炫丽做到了很难得的博采众长！

 

    在国内轿车市场，广大消费者对于自主企业很大的一个不满就是，很多企业连抄都不会抄！消费者抱怨，在非常看重的车身造型上，有些自主企业不但没有把国外漂亮经典的产品造型学过来并吸取精华，抄来的东西很多还都是糟粕，还自以为已经把好东西学过来了。在奇瑞A5、QQ6、华普海尚（访奥迪A4）、多款吉利产品的案例上，或多或少都存在不合理学习、借鉴行为。

 

    炫丽选择了中国市场需求很大的具备宽敞空间的丰田ist，而不是车身偏小的Yaris，然后还能从多款产品中（包括Yaris）吸取精华元素，这种学习方法，正是当前自主企业非常缺乏的。很多企业已经有十年以上的发展历史，但是到目前为止做得都不够好，而刚进轿车市场的长城，却在炫丽这款产品上的会“抄”和会“改”给了消费者强烈的欣喜。我感觉，可能长城在皮卡特别是在SUV的研发设计过程中，积累了丰富的经验。

 

    炫丽到位的学习和借鉴，还体现了长城人别样的智慧。从产品来说，炫丽属于AO级两厢车，在中国轿车市场上，特别优秀的AO级两厢车非常匮乏。在自主产品中，旗云、金刚等都是三厢AO级产品；在合资企业中，市场表现良好的AO级两厢产品只有波罗和飞度再加上新上市的骊威，雨燕、威姿等表现很一般，骐达、福克斯两厢等属于A级两厢，价格也在十万以上。

 

    在这样的情况下，AO级两厢市场就不像A级三厢、A级两厢、AO级三厢那样竞争惨烈，市场上真正优秀的产品反倒是不多。波罗和飞度虽然表现较好，但是优缺点也很明显，骊威具备宽大的车身，但是还要接受市场的考验。自主企业没有AO级两厢产品和合资企业AO级两厢优秀产品不多，这种情况，可能是长城汽车最乐于看到的。

 

    让我们来看看炫丽竞争对手的情况。波罗是经典两厢产品，虽然工艺精致、技术先进，但是昂贵的配件价格和售后服务，加上偏小的车内空间，使得波罗差一点在中国市场折戟沉沙，不得不改款后才有较好的销量表现。

 

    飞度相比波罗“买得起、用不起”的情况不同，虽然工艺精细、省油，但是却让很多消费者感觉“买得起、撞不起”，安全性太差。传说中飞度车身“一按一个坑”和短小的前车鼻（一旦碰撞，缓冲区太小）的突出劣势，让很多消费者印象不好。

 

    骊威车身很宽大、具备A级车的轴距、全时多能（家用、商用皆可）的多用途市场定位、较低的入门价格，一上市就造成巨大轰动，逼得波罗、飞度只能降价应对，第一个月的销量也很不错，估计今后的市场表现很有可能超过波罗和飞度。

 

    目前，炫丽今后的最主要竞争对手波罗、飞度、骊威（加上广丰待产的Faris），均价都在八九万，炫丽只要和它们拉开两万以上的价格差距，市场表现是很值得期待的。

 

    最主要的是，炫丽在产品外观造型、时尚化上，不必对手差，甚至还要好一点，而在空间、维护维修成本、皮实耐用方面能够弥补竞争对手们的很多突出缺陷。如果能够有合适的价格，炫丽作为AO级两厢轿车产品可以说近乎完美。还能够很大程度上弥补长城在轿车领域品牌形象上不足的缺陷。毕竟，品牌是建立在优秀产品的基础上的。

 

    我也是一个消费者，周围的很多朋友都是小康之家，在购买合适的轿车产品时，很多朋友对比较适合小区环境的两厢轿车产品感觉很为难。骐达、两厢福克斯、两厢凯越、伊兰特等，都属于A级两厢，个头偏大，基本和三厢车没啥区别，十万左右的价格感觉还不如买一辆漂亮点的三厢车了；而QQ、奔奔等虽然价格便宜，但是空间太小，一家子人坐上去太拥挤；波罗、飞度等价格不便宜，还各有明显优缺点，真是很让人举棋难下！

 

    中国轿车市场的现实情况就是在6万左右的价格区间、大小合适、使用成本低廉、技术还要先进一点的AO级两厢产品线上，根本就没有合适的产品，而中国众多媒体都在呼吁，中国的大部分家庭很需要6万左右合适的两厢轿车产品。

 

    从当前的市场情况来看，炫丽非常符合这样的要求。如果能够在品质、售后服务、空间、靓丽外观、使用成本、价格上尽可能做到平衡，我觉得，炫丽一年卖个20万辆都不奇怪！

 

    在炫丽的学习、借鉴产品选择，会“抄”会“改”上，让消费者感受到了长城人的智慧和眼光。

 

另：消费者最希望自主品牌提供什么样的轿车产品

 

    从奇瑞A5在和比亚迪F3的较量中处于下风来看，消费者的喜好还是比较明显的。

 

    F3的学习对象是花冠，除了前后车灯，几乎一模一样。车灯是一辆车的灵魂，F3对花冠不规则前车灯做了修改，使得更加顺眼。从外观造型来说，F3比花冠还要好看、顺眼一点。然后，F3的价格只有花冠的一半多一点，让消费者感觉能够用一半的价格来买一辆和世界知名的经典车型类似的产品，感觉很划算，很多买了F3的消费者基本都有这种感觉。在购买时，F3销售员也已经把这种感觉很好地灌输给了消费者。

 

    奇瑞A5就没有这种优势，没有听奇瑞说，A5学习自哪款经典、畅销车型，有媒体曾经透露，A5原型车是菱帅，这可在一部分消费者里炸开锅了。菱帅在很多消费者眼里是一款很不怎么样的产品，销量也非常差，A5竟然学习菱帅，怎么能好呢，这种感觉，对A5有很大的连累。再者，奇瑞尝试自己设计车身造型是个好事情，但是，实际结果却是消费者公认A5的外形设计很失败。在这样的情况下，A5面对F3，确实存在很多劣势，所以A5虽然均价比F3低好几千，但是月平均销量却还是低不少。

 

    从这个例子中可以看出，消费者并不在乎你抄袭、学习哪款产品，在实力没有足够强大时，没有去学习现成的成功产品反而不能让消费者满意。很多消费者会批评企业，怎么连应该去学习哪款产品都不知道呢？怎么抄也抄不好一款产品呢？还怎么来自己研发设计汽车产品呢！所以，尽可能地能够学习准确和学习好，是消费者对企业的底线要求。

 

    现实情况是，对国外汽车企业来说，基本不会为中国市场全新设计车型，各种因素都不允许，而是简单地把国外市场的产品原封不动的引进来，最多作一点本土化修改。问题在于，国外汽车市场的发展和消费者的喜好，和中国市场、消费者的喜好会有很大的不同。典型的例子是法国汽车产品在中国市场，很多产品由于太个性化和设计太超前都遭遇失败。

 

    很多消费者希望，自主企业在学习国外产品时，能够在中国国情和传统消费文化的基础上，多做一点本土化改进。比方说，由于发展程度不一样，国外轿车产品的车内空间普遍比较小。这个很正常，在国外发达国家，基本人人都有车，很少有人坐车。而在中国，汽车后座的利用率是非常高的。这就要求，自主企业在研发产品时，对车内空间的改进要很重视，虽然难度会很大。还有就是，很多国外产品的设计比较个性化，有些产品在中国消费者眼里不是漂亮反而是丑陋，使得很多消费者难以接受，这就需要自主企业多多摸索、分析消费者的普遍喜好，在外观上要尽量符合大部分中国消费者的需求。

 

    通过在网络上很多网友的言论可以看出，中国消费者对轿车产品的要求是很高的，最理想的情况就是，自主产品能够做到“吸取精华、剔除糟粕”，博采众长、集大成！

 

    目前情况下，自主企业很难做到博采众长、集大成，由于技术的限制，不可能对学习产品做特别大的改动。而市场上反映的结果是，自主企业的产品哪个缺点少一点，销量就大一点；优点越多、销量也越多。所以，没有明显的缺点，各方面比较均衡的产品，市场表现都是比较好的。

 

思考三：长城轿车产品中为何没有三厢轿车

 

    看了长城目前的这几款主力轿车产品，有个疑问：长城轿车为何没有传统的三厢轿车。

 

a.三厢轿车市场更大
    中国的轿车市场，真正发展起来只不过几年时间。在“老三样”当道的时候，两厢型的富康吃够了苦头，就是到现在，在捷达和桑塔纳每年还能保持15万以上销量的时候，富康的市场也是日益萎缩。据乘用车联合会的销量统计来看，富康的销量只有捷达和桑塔纳的三分之一。

 

    民众对于两厢车和三厢车的争论一直就没有停止过，普遍的看法是，三厢车因为用途广泛，市场相对更大一些，特别是家用车市场没有发展起来的时候更是如此。目前，随着家用车市场的发展，两厢车日益受到欢迎，不过在总销量上，三厢车还是有更大的市场份额。

 

b.竞争对手起步阶段都是三厢轿车
    对于长城汽车的先发产品没有三厢轿车的疑惑，还有一个原因就是，今后长城轿车的主要竞争对手：奇瑞、吉利、比亚迪、海马、力帆等，它们在起步阶段的最主要产品都是三厢轿车。

 

    奇瑞的第一款产品风云为奇瑞的发展立下了汗马功劳。由于造型上的讨巧，当时对风云有个很好的评价是，“远看几十万，近看十几万”，而风云的均价在十万元左右。这样的评价使得对外观形象很看重的中国消费者对风云很看好，形成了风云很大的一个卖点。到目前为止，风云的改款产品旗云都还是奇瑞的当家产品，每年的销量保持在10万辆左右。

 

    吉利在三厢自由舰上市之前，基本靠源自夏利平台的产品打市场，在消费者心目中是低价并且低质的典型。吉利在自由舰的研发上投入了最多的人力和物力，自由舰的模具据了解花了吉利好几个亿。努力终于没有白费，自由舰成为吉利的转型之作，市场表现也是蒸蒸日上，销量并不比奇瑞旗云差多少，到目前为止都是吉利销量最大的产品。三厢自由舰还有很大的一个功劳就是逐步开始转变消费者心目中吉利产品低档、低质的印象。

 

    比亚迪在三厢F3上市前，源自秦川汽车的老产品福莱尔销量奇差，古怪的造型和落后工艺，不但使得每月销量只有区区的几百辆，甚至由于大规模的质量事故，还对比亚迪的企业形象造成过很大的伤害，到最后比亚迪几乎放弃了福莱尔，把所有的精力都放在模仿花冠的F3的研发上。在有了好底子的F3上市后，销量逐步提高，从刚上市初每月三四千到目前的接近万辆，F3成为了比亚迪最重要的产品，一年半左右的时间，总销量就达到了10万辆左右，市场表现好过奇瑞当年的风云。

 

    目前的海马和力帆，最重要的产品也都是三厢轿车，两厢产品只是起辅助作用。所以当看到实力强大的长城汽车在先期产品中没有三厢轿车产品时，我很疑惑，因为两厢产品几乎只能局限在家用车市场，而市场上很多产品成功的很大一个原因是用途广泛，家用和商用都可以。

 

思考四：长城轿车为何没有从A级车起步

 

    从排量和车身大小上可以看出，炫丽是排量1.3-1.6的AO级车，精灵是1.0-1.3的AOO级车。当前的自主品牌汽车，在技术、品牌和工艺上能够做得最好并且能够被消费者认可的产品上限就是排量在1.6-1.8的A级中型车，奇瑞的A5、比亚迪的F3、海马的福美来二代都是属于A级车。

 

    奇瑞的风云当年主要的竞争对手就是“老三样”，虽然风云在大小和排量上严格来看只能算AO级车，但是在那个年代，同类产品的欠缺使得风云的地位等同于现在的A级车。比亚迪真正的第一款A级力作F3的起点也是比较高，源自经典的花冠平台。

 

    相比奇瑞和比亚迪的高起点，长城汽车没有从三厢A级车起步，而仅仅从两厢AO级车起步，让很多人失望，因为从实力上来说，长城相比当年的奇瑞和比亚迪，实力和基础都要强很多。奇瑞刚起步时，并没有太多的经验和实力，据奇瑞人讲当年几乎是一穷二白，是一步一步摸索过来的；而比亚迪是从IT行业转型过来的，更加没有经验和基础。

 

    相比他们，长城在汽车行业已经有十几年的基础，在皮卡和SUV领域都做到了全国第一。经验、资金、人才、研发配套实力都是当年的奇瑞和比亚迪等不能相比的。况且，A级三厢车在市场用途、市场份额、单台车利润、总销量上，都要好于AO级平台的产品，而且一个企业如果能够生产A级中型车并且能够造好和卖好，对它的企业品牌形象是能够有很大提升的。

 

    国内的企业中，奇瑞和比亚迪因为A级车卖得比较好，使得它们的品牌形象提升很多，消费者也越来越认可它们；典型的是吉利，A级车远景上市后，吉利下定决心要通过A级车远景的成功来证明自己已经抛掉了低质低价的帽子，企业也因此而能够转型。

 

    比较下来，有了充足资金、经验、研发实力的长城汽车，产品起点偏低很是让人遗憾。

 

思考五：长城几款轿车产品的学习对象是否合适

 

    当看到酷熊个性化且怪异的造型时，让很多人疑惑。虽然长城没有说明这几款产品借鉴了国外的什么产品。不过对汽车行业关注多一点的人很快就发现，精灵学习了菲亚特熊猫、炫丽学习了丰田的一款AO级产品、酷熊学习了丰田在美国市场上为年轻人推出的一款个性化小MPV产品。精灵和炫丽的学习对象没有太大的问题，但是酷熊的超前造型让人很担心它的市场前途。

 

    众所周知，丰田的产品战略主要以均衡和中庸为主，在美国市场虽然丰田靠着凯美瑞和花冠，在轿车产品里的销量是最大的，但是一直得不到美国年轻一代消费者的喜欢，这类年轻消费者俗称X世代，主要特点就是无处不在的个性化，这类消费者对于保守的丰田产品一向就没有好印象。会营销的丰田人因此专门为这一类消费者打造了一个全新的品牌和非常个性化的产品，酷熊的原型车就是这个全新品牌的当家产品，确实得到了美国X世代的广泛欢迎。

 

    在很多传统型的消费者眼里，X世代喜欢的汽车产品，外形怪异甚至丑陋，但是在他们X世代眼里就是喜欢。总之，X世代就是喜欢标新立异、十足个性化的产品。这样的产品和主流消费群的消费理念、审美观等，有差别很大。

 

    长城酷熊学习丰田的非主流品牌的个性化产品，让人不得不为酷熊的市场表现捏一把汗，常规经验是，个性化的产品满足的都是小众化的市场，销量都不会太大，为企业贡献的利润也不会太多。

 

    长城精灵的学习对象是菲亚特的熊猫，这款车的一个主要特点就是车身很高，很适合身材高达的欧美消费者，但是在车身造型上没有太大的亮点，谈不上赏心悦目。在这一点上，精灵今后竞争对手之一的奇瑞QQ就要好很多，QQ相比原型车更漂亮的造型在很多消费者眼里都是有口皆碑，也成为QQ最大的几个卖点之一。

 

    长城精灵虽然在原型车的基础上有变化，但是较窄的车身、偏短的车长和偏高的车顶使得在外怪表现上并没有太大的优势，反倒是太高的车顶使得整辆车的线条总体上不是很协调。

 

    我奇怪的是，长城学习了菲亚特熊猫而不是更经典的菲亚特500，500这款车现在网络上非常热火，很多消费者评价它比宝马迷你和甲壳虫都要漂亮。我想，如果长城学习500而不是熊猫，很有可能打造又一个QQ那样的经典产品，消费者也会更喜欢。

 

    相比精灵和酷熊，炫丽的造型顺眼很多，比波罗、飞度大一点的车内空间；博采众长的外观设计；传统家庭两厢车的定位，很有可能成为今后长城销量最大的产品。

 

思考六：长城轿车产品在乘用车红海市场中会面临的全新挑战

 

    一般概念中，红海市场指的是同类产品众多、竞争激烈的主流大众化市场，蓝海市场指的是竞争不激烈、个性化细分、小众化市场。从长城汽车的发展来看，皮卡和SUV市场相比乘用车是小众化市场，长城中低价位的SUV更是引导了中国SUV市场的发展。从很多公开的信息来看，长城在小众化皮卡、SUV领域这个蓝海市场的成功，是有特殊原因的：

 

1.皮卡、SUV市场竞争不激烈
    从乘用车联合会销量表中看到，在皮卡市场，07年长城每月平均有三千多的销量，同类产品销量第一，主要的竞争对手是中兴；在SUV市场，长城产品一枝独秀，每月都有四千多的销量，主要的竞争对手是奇瑞瑞虎、长丰猎豹和郑州日产的SUV产品。

 

    从销量表可以看出，在皮卡和SUV两个市场，长城都是第一。关键是由于市场太小，主要的竞争对手都没有几个。而且，在主要的竞争对手中，几家企业都不是国内知名、主流的汽车制造商。这也正是由于皮卡、SUV属于小众化产品所决定的，国内知名、实力强大的汽车制造商都扎堆集中于乘用车领域。

 

2.长城汽车团队稳定、管理完善、理念先进
    从公开的媒体上，长城董事长魏建军的创业经历极富传奇感，长城汽车的总经理王凤英女士在很多消费者眼里是一个巾帼式的人物，能力很强并且极具魅力。十几年来的稳步向前发展可以发现长城的管理团队凝聚力很强，很稳定、很团结，这是长城能够在细分市场领域做到全国第一的主要原因。

 

    和长城的稳定干练团队相比较，竞争对手们的管理团队相比长城就逊色不少，刚得知，长城主要的一家竞争对手负责销售的高管刚刚离职。两相比较，长城汽车在英明管理团队的带领下，通过努力很快就把竞争对手们甩在身后。

 

    不过，中国的乘用车市场竞争是很惨烈的，长城在皮卡、SUV两大蓝海市场的成功，不代表能够在竞争激烈的乘用车红海市场取得类似的成功，可能会碰到的困难有很多：

 

1.市场上实力强大的竞争对手太多
    和皮卡、SUV领域知名且实力强大的竞争对手不多正好相反，在乘用车领域，汇集了全世界几乎全部的跨国汽车制造企业和中国最大的几家汽车制造企业，再加上几家实力也很强大的民营汽车制造公司，几乎已经把市场分割殆尽。长城轿车产品要花很大精力去从众多的竞争对手那里抢夺市场。

 

2.长城差异化竞争的独特创新模式面临市场考验
    长城引以为豪的差异化竞争模式在业内有口皆碑，曾经倡导并且引导了中低价位SUV产品的发展，成为一个开创全新蓝海市场的典型案例。加上快速有效的市场反应能力和中低层员工的有效执行能力，这些是长城在皮卡和SUV领域的核心竞争力。不过，这样的核心竞争力在皮卡和SUV市场无人能出其右，但是在乘用车市场，是否还能够所向披靡，有待市场验证。毕竟，长城的竞争对手们，奇瑞、吉利、比亚迪、海马等，都已经久经市场磨炼。

 

思考七：长城是否已经吃透中国乘用车市场的特点

    个性化产品难以成功，中庸和谐、满足尽可能多消费者、消费层的需求，是大部分产品的成功之道，这是中国乘用车市场相比国外市场很大的一个特点。

在中国汽车市场，皮卡和SUV市场起步发展时间相比乘用车时间要短很多，而乘用车市场从老三样时代开始已经有几十年的时间，跨国汽车企业和国内国营汽车企业一起，这几年已经把尽可能多的优秀产品引入到国内，大众化和个性化产品都层出不穷，几乎已经挤占市场的每一个角落。

 

    长城想再开创一个类似中低价SUV那样的蓝海市场，非常难。况且，质高价低的SUV不能真正算是个性差异化产品，长城只不过是因为具备敏锐市场洞察力而抢先对手一步看到了消费者对于质高价低SUV的庞大需求，然后针对需求提供合适的产品而已。

 

    酷熊可能是一个长城的想法，那样个性化的产品可能对品牌提升有所帮助，但是很难形成规模效应，对销量和利润不会有太大的帮助，弄得不好还会失大于得，对照案例是华普的女性车。曾经的赛纳、毕加索、途安、开迪、两门高尔、凯迪拉克等，太多的产品由于过于个性化，虽然产品本身都很好，但是不能吸引广大消费者的喜欢，遭遇市场溃败是没办法的。

 

    举个例子：07年，一个朋友的广告公司为奇瑞的瑞虎和V5做传播策划，在这之前，这两款产品的市场表现都不好。瑞虎是城市SUV，奇瑞本来也想打造一个蓝海市场，说瑞虎是什么“酷越”车，是可以“玩”的车；V5是MPV，不过在造型和车身大小上存在问题。到最后，被奇瑞认可的策划方案是，这两款产品，无一例外地被强行归纳到轿车概念范围中，瑞虎成了新概念轿车，V5被整合到东方之子的轿车产品线中，使用东方之子的品牌。

 

    很实在的一个问题就是，城市SUV和MPV市场太狭小，奇瑞本身的品牌号召力又不够，不能得到多一些消费者认可。奇瑞无可奈何地退出两个蓝海市场，生硬地挤进竞争惨烈的红海市场。后来的市场表现证明，策略还是比较成功的，最起码比定位改变前要好。

 

    瑞虎的生硬“酷越”车概念和“玩”车的传播策划、V5的不合理造型、定位，这两者都和中国传统的中庸和谐消费文化相冲突，吸引不了多一点的消费者关注，市场表现欠佳可以理解。强行杀入轿车的红海市场后，反而得到了更好的表现，充分说明只有符合多数消费者的需求，产品才能在中国市场取得成功。

 

思考八：长城的竞争对手是谁

 

    长城如何确定自己的竞争对手，可能会对长城轿车的长远发展产生重大影响。

 

1. 拥有竞争对手的必要性和重要性
举例一：07年，德国大众新上任的董事长郑重向全世界宣告，大众把日本丰田定位成全球竞争对手。在前几年，原来的大众董事长希望带领大众向高端发展。消费者发现，大众的顶级产品辉腾在向宝马7系和奔驰S系挑战；新捷达向宝马3系挑战。事实证明大众向高端发展并不成功，消费者根本就不认可大众能够生产高端豪华产品。

 

    在追求高端产品受阻后，新上任的董事长明智地把竞争对手调整为利润和销量都成为世界第一的日本丰田，而丰田正是靠生产价廉物美的汽车产品才取得世界第一。

 

    在中国市场，德国大众和日本丰田从07年开始展开了全方位的竞争，B级对B级，A级对A级，然后往下延伸。广泛充足的竞争使得消费者的注意力都集中在了巅峰对决上，对两者产品的注意力也超过了其它的产品。

 

    举例二：在中国、国外的各类电视电影中，正反主角高手之间的巅峰对决是最受观众关注的，如果有一方根本就没有实力，力量不平等经不起打，这样的电视电影根本就不会受观众的喜欢。而正常和必须的套路是，正方主角先是由于能力不够被欺负，然后在节目的最后，通过苦练的正方顽强战胜对手。这样的电视电影是最精彩的，也最受观众的喜欢。

 

    这两个例子证明了充分竞争是多么的重要。很经典的一个案例是，丰田的凯美瑞对本田的雅阁、花冠对思域，这两个企业的四款产品在美国市场展开了激烈的竞争，结果是这四款产品成为美国市场上销量最大的四款轿车产品。

 

    通过广泛的竞争，这四款产品的优劣势充分暴露在消费者面前，两个企业的互相不服气和誓夺第一的精神，使得这四款产品做到了改进再改进，直到消费者挑不出毛病为止，而且，性价比做到了其它产品根本就赶不上。充分惨烈的竞争形成了良性循环，反而使得这两个企业的四款产品获得了最大的市场、销量和利润。

 

    可以理解，消费者在四款产品的竞争中，看清、了解了每一款产品，到最后，竞争使得大家共同进步，厂家和消费者做到了共赢！这样的例子不但在美国、中国，全世界都在发生着。

 

2. 长城在皮卡和SUV的成功经验不一定适合轿车市场
    长城董事长魏建军提到长城要找没有竞争的市场，中低价SUV的成功是对这种理念的最好诠释。王凤英总经理提到差异化竞争是长城在皮卡和SUV的制胜法宝。不过，在轿车市场，长城的成功经验能否取得同样的成功，还有待考验。

 

    中低价位的SUV是长城在敏锐市场洞察力下开创的全新市场，长城成为了领导者。可是在轿车市场，广泛的竞争已经使得市场被充分开拓，该有的产品都有了，长城任何一款轿车产品在市场上都会有竞争者，数量可能还很多。长城就是想差异化竞争，对手也不会放过你，生拉硬拽也要和你比一比，并且把你比下去。

 

    在这种情况下，长城如何选择企业竞争对手和产品竞争对手，是长城发展壮大的关键。（待续）

 

王华平（四海一家99）
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长城轿车之路十二点思考（二）

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