自主品牌汽车走高端就是大跃进
                                  和莫言清风大哥共商榷

 

    新浪汽车博客点击排名第一，“千万先生”莫言清风大哥连写两篇文章，证明中国自主品牌汽车马上应该走高端，如果不走高端就是等死，如果还是坚持做中低端就是安乐死，真是这样吗，笔者想和莫言大哥好好商榷一下。

 

一、 莫言清风的高端汽车是个什么概念

    莫言大哥的数据概念是很清楚的，自主品牌汽车在10万元一下占了销售总量的60％，在10－15万和15万－20万两个区间，份额都是非常少，分别只有5％和3％，在20万元以上，自主品牌的销量是0。

 

    普通概念当中，10万以下可以笼统地成为低端，10－20万称为中端，20万元以上才称之为中高端，帕萨特、雅阁、凯美瑞、君越等B级车，就是中国市场上普遍认同的中高端车、中高级车、中高档车。

 

    在莫言大哥提供统计数据后，可以这样认为，他提的高端概念就是20万元以上的B级车、中高挡车，而不是像奔驰、宝马、奥迪那样的C级、高档车。因为在这个区间，自主品牌的销量是0。

 

二、 对莫言清风判断国内中高端车的不同看法

    莫言清风说：华晨的骏捷尊驰1.8T弥补了10-15万元、15-20万元的两个细分市场；上汽的荣威750填补了20-30万元的细分市场；江淮的C级轿车或许还会向上走。

 

    根据乘用车联合会统计的数据，骏捷的主力销售车型是1.8排量的，均价在10万元左右，而尊驰的主力销售车型是2.0排量的，在年初价格狂降后，均价保持在11－13万元。也就是说，华晨的骏捷和尊驰主要的价格区间就是10－15万，而20万元的尊驰完全就是华晨人提升品牌用的，销量可以忽略不计。

 

    上汽的荣威只是公布了2.5升排量的价格，而1.8T产品的价格要看2.5产品的市场表现，如果市场表现不好，荣威1.8T的价格很有可能跌到20万以下，这是上汽人聪明的后手。

 

    莫言对江淮的判断可能出现了很大的错误。江淮的中高级车的排量是2.0和2.4，据江淮人自己公布的数据，价格都只是在15万左右，还没说是2.0还是2.4排量。很有可能也是先推2.4排量的产品，15万左右，如果发现市场表现不好，2.0排量的产品很可能价格就狂降，和尊驰、东方之子的价格持平，也以10－12万元左右做为主销产品的价格区间。

 

    莫言判断江淮的C级轿车或许还会向上走，难道比荣威的价格还高？这是根本不可能的。

 

三、 真正具备降价优势的绝对是合资品牌吗？

    莫言说：在价格战越发激烈的情况下，自主品牌车型的价格优势正在消失。谈到价格战，真正具备优势的绝对是合资品牌，而非自主品牌。论品牌认知，论降价空间和能力，自主品牌都比合资品牌差。再降价，将面临利润的损失，没有利润支撑，自主品牌如何谈长远发展？

 

    谈到降价能力，自主品牌的能力肯定要比合资品牌强。笔者对奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌企业都有过接触，很明显的一个感觉是，自主品牌在压缩成本方面，是绞尽脑汁。

 

    这几家企业，普通员工的年平均收入，不管是装配工还是科室科员，都在2－4万元左右。而合资企业呢，笔者的一个朋友在上海大众，他是物流科室的普通员工，工作已经三年了，现在的年收入是10万多元，他说，上海大众的普通员工的平均收入在7万到12万元，整整就是自主品牌企业的三倍！

 

    上海大众的效益算是比较好的，通过一定的渠道，笔者了解到，国内其它合资企业的普通员工平均收入一般都是自主企业的2－3倍。这只是工资收入，在福利待遇上，合资企业也都要比自主企业好得多。

 

    自主品牌汽车企业，通过各种方式方法来压缩成本，对员工、对供应商都是如此。中国人多，人力成本低廉；中小企业多，竞争激烈。如果不考虑自主企业压缩各种成本后，造成产品质量、工艺下降，那么在产品性价比这方面，自主企业肯定能比合资企业做得要更好。

 

    对于中低端产品，消费者对性价比的重视是排第一的，对中高端产品，消费者对品牌的重视是排第一的。自主品牌在10万元一下，有60％的市场份额，而性价比一直就是杀手锏，所以莫言说，真正具备降价优势的是合资品牌，笔者在这里提出不同的看法。

 

四、 合资企业的低端车型到底能否对自主企业的产品造成巨大影响

    莫言清风说：其次，大发重返中国，带来的是价格更经济的车型，大众也正在研发5-6万元的经济车型，并将引入中国市场。除了合资品牌老三样车型现在的冲击外，合资品牌在经济型车的下一代升级换代计划，自主品牌如何应对？

 

    日系、德系的低端车型是否能对自主汽车的产品造成严重影响，应该来讲，肯定是有的，但是，自主企业还是会拿出人力成本低、供应成本低、研发成本低这样的杀手锏；地方政府还是会从方方面面大力支持自主企业（有地方保护主义的成分）；两税马上就要合一，在税收上合资企业和自主企业就会站在同一起跑线。

 

    老三样到目前为止都在冲击着自主品牌，但是，中国市场太大了，家用轿车市场的大发展使得自主企业的空间还是有很大。

 

    自主企业比合资企业更懂中国国情，更懂中国的消费文化，因此从方方面面来讲，合资企业的低端产品想对自主企业产品有较大的影响是不现实的。

 

五、 自主企业的产品战略和低价格战略到底能持续多久

 

    莫言清风说：从市场环境一个方面问题，自主品牌已经面临着眼前和长远两个方面的威胁。如果只局限在目前的产品平台和低价策略，自主品牌难有作为。

 

    光靠现在的产品，自主品牌难有更大的做为吗？不见得！奇瑞的旗云（风云）是一款好车，笔者一直觉得把风云改成旗云是奇瑞的一个品牌大损失。想当年，在中央电视台，风云的“动静皆风云”的广告让人印象深刻，既有气势、又有品味。自从新旗云为了和自由舰竞争并占领更大的市场，适时地推出了1.3排量的产品后，总销量因此得到了更大的提高。1.3排量的新旗云价格降到了四、五万，深受消费者的喜爱，本来，老风云就以低廉的价格和漂亮、中庸的外观受到市场的普遍欢迎。

 

    桑塔纳和捷达都已经生产了20年，风云（老旗云）从2000年下线到现在只有7年多时间。质量已经大幅提升，要不也不会有每月上万的销量；规模化已经形成；售后、维护保养也已经大大降低。在这样的情况下，旗云完全有可能成为像捷达、桑塔纳那样的经典。

 

    旗云要成为捷达、桑塔纳那样的产品，关键还是价格。现在均价是5万左右，有没有可能到4万？再到3万？风云（旗云）几年前推向市场时，均价在10万，几年来的发展，价格已经下来了一半，到4万和3万完全有可能。

 

    可能的依据是，中国地大人多，发展又极不平衡，就像捷达和桑塔纳在内陆城市还广受欢迎一样，新旗云只要价格接着降，还是会大受欢迎。

 

    中国有9亿多农民，不代表他们买不起车，随着经济的发展，收入的提高，从两个轮子到四个轮子，是必然趋势，毕竟“肉包铁”和“铁包肉”是完全不一样的，在刮风下雨和天气寒冷的时候，“铁包肉”的汽车是谁都想要的。

 

    市场需求在越来越大，旗云的产能、销量也因此提高，更加适合规模化，这是良性循环，也使得旗云的价格不断下降成为可能和必然。

 

    奇瑞的旗云、吉利的自由舰、比亚迪的F3都有能力打造成为捷达、桑塔纳那样的经典产品。所以笔者觉得，就是现有的产品和低价策略，自主企业还是能有较大的作为，毕竟中国的人均汽车保有辆还很小啊，想买汽车、买得起汽车的人大有人在，而且会越来越多。

 

六、 关于产品质量

    莫言清风说：根据目前自主品牌的质量状态，很难达到忠诚度的阶段性。长此以往，自主品牌将面临共同的质量危机。

 

    笔者觉得，自主品牌的大规模质量问题，不是以后会爆发大规模的质量危机，而是在从2000年奇瑞风云上市起，质量危机就已经开始爆发了，但是，通过这几年的发展和努力，自主品牌的质量问题已经得到了非常大的改善，否则也不会有在10万元一下的60％的市场占有率。

 

    “奇瑞奇瑞，修车排队”，这是奇瑞摊上的一条非常负面的广告语。2000年奇瑞风云下线，由于是奇瑞人的第一款产品，质量肯定是不完善的，由于比老三样价格低很大一截，销量还是不错。天天背着“修车排队”的恶名，奇瑞人憋着口气不断提升质量标准，风云（旗云是风云的小改款版）这款车从年销一两万，到三五万，到六七万，到06年卖了10万多辆。如果还是“修车排队”，怎么可能有10万消费者愿意去冒风险呢。

 

    另一家自主企业代表吉利也是，从被评为最差汽车产品，到05年开始月销万辆，到06年月销接近两万辆，整年销售20万辆，很好地证明了吉利产品的质量在逐步改善。

 

    奇瑞和吉利是中国最具代表性的自主品牌汽车企业，这几年走来一路坎坷。确实，最初的产品存在较多的质量问题，但是，从企业能够存活下来到销量一路上升，消费者越来越认可，足以证明，这几家代表性的自主企业，已经从大规模的质量危机中挺过来了。

 

    今后的发展，只会是质量提升越来越快，产品逐步完善，而不会碰到更大的质量危机。

 

七、 自主品牌谋求突破，走高端是一条正确的道路吗

    莫言清风说：自主品牌面对很大的产品质量和低端品牌形象危机，必须谋求突破，而走高端是正确的道路。

 

    首先笔者觉得，“自主品牌面临很大产品质量危机和低端品牌形象危机”，这句话有点耸人听闻，上面已经讲了，几年之前这两大危机自主品牌早就已经碰到了，通过努力和完善，逐渐地在消化这两大危机，虽然还存在很多问题，但是已经有很大的改善。这从奇瑞和吉利去年分别有30万和20万的销量中看出来。这50万消费者就是再看重性价比，也不会拿几万块钱来开玩笑和冒风险。

 

    笔者同意莫言讲的自主品牌要谋求突破，但是万万不同意走高端就是正确和当前最好的办法。

 

八、 自主品牌急需突破的是什么

 

    通过对奇瑞、吉利、比亚迪等几家代表性自主企业的深入了解，笔者觉得，自主品牌当前最需要突破有几个方面：管理、经营理念、国情的理解、中国传统文化的理解、良好的企业文化、人才观。

 

    待续

 

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