2007-7-16 10:23:15
06年中国汽车市场观感之：上海通用
06年中国汽车市场观感之：上海通用
上海通用连续成为中国汽车市场的销量冠军和利润冠军，肯定使得太平洋对岸深陷危机中的美国通用总部得以巨大的安慰。
在中国，上海通用给大部分人的印象就是善于营销和品牌、产品的本土化。在美国因为表现不佳而将可能被通用自己所放弃的别克品牌，到了中国却是另一番景象。
中美联合团队在精密协作下，随着别克品牌“心静思远，志在千里”这样饱含中国传统文化、符合改革开放中的中国人物质、精神需求的广告语深入人心，在中国，别克品牌的品牌档次、影响力丝毫不逊于德日品牌。甚至有人说，如果不是别克品牌的巨大影响力，一定程度上抵消了通用产品油耗高、工艺粗糙、技术不足等先天性问题，上海通用不可能做到现在这样风光。
从当年的10万元家轿小别克赛欧的全国炒作到现今每一款产品都配上一句符合产品特征、能向消费者传达一种汽车生活的琅琅上口的广告语，上海通用的品牌营销和产品营销受到了广泛的称赞，这其中也包括竞争对手们。
全球产品任意改，这是通用总部给与上海通用的巨大权力，这种产品可以根据市场需求合理本土化改进的权力，是其它合资企业梦寐以求而难以得到的东西。相比德系企业改个螺丝钉都要汇报德国总部认可，上海通用应该感到是多么的幸福。
上海是一个海派城市，历史的原因，上海融世界各国之文化精华于一炉，而众所周知，美国是全世界民族的大熔炉，一个城市，一个国家，都存在文化、历史大杂烩的特点。
文化上的共通性，使得上海通用这样一个合资企业，在中外方的协作上存在先天性的优势。
一、 上海通用品牌营销上的不足点：中国传统文化的从一而终思想和雪佛兰品牌的尴尬
雪佛兰品牌的进入，是上海通用06年工作的重点。通用全球九百多万的销量中，雪佛兰品牌产品销量占了一半左右，对通用来说，雪佛兰是其命根子。到了中国，雪佛兰品牌却显得非常尴尬。
通用的多品牌战略在美国这样一个汽车产品广泛竞争、发展成熟的市场上是通用细分市场并取得庞大销量的有力武器。到了中国这样一个发展中的市场上，多品牌战略是否合适就值得探讨了。
别克品牌已经深入人心，在消费者心目中是中高档品牌。上海通用自己告诉消费者，雪佛兰是比别克低一个档次的品牌，是普及型、大众化型产品的品牌。甚至把原来的小别克赛欧都并到雪佛兰名下。
别克系列产品正是因为在品牌号召力上不输于日德同档次产品，弥补了在油耗、工艺、技术上的不足。具权威机构统计，消费者在选购汽车产品时，品牌是排在第一的重点要素。从这两点再联系通用引进低一个档次的雪佛兰品牌，不由让人想到，上海通用是太聪明了呢，还是聪明过头了！
市场表现是，消费者对景程不接受的一个重要原因是，凯越还是中高档的别克品牌呢，比凯越大一号、贵几万的景程却是低一挡的雪佛兰品牌。
新赛欧变了前脸后，俊俏了许多，可是品牌却变化了，小别克传奇就此不再。06年赛欧的市场滑坡有同类产品竞争的因素，但是消费者广为重视的品牌变化也是赛欧市场表现不佳的重要因素。
不错，雪佛兰是通用的主流品牌，而别克品牌在美国市场接近淘汰，可是这个道理并不适合中国市场。
中国消费者还远没有到难以区分品牌的地步，中国传统文化中的从一而终的思想使得消费者在认同一个品牌，而且这还是一个好品牌以后，难以再来认同一个低一点档次的品牌。
二、上海通用的产品战略有好也有不足
赛欧也该升级换代了，7年前的“10万元家轿”概念象旋风一样吹变中国大地，那时的中国市场同类产品太少了，再加上到位的炒作，中高档次的别克品牌，赛欧能红变中国是有原因的。
现在，好品牌没了，同类产品越来越多，高油耗问题始终不能改善，工艺还是照样粗糙，造型还是有争议，赛欧也并没有象捷达、桑塔纳一样在规模化效应后使得售后和维修维护成本上让消费者满意、认可。在这样的情况下，通用人还是期望赛欧能畅销，那就太小看中国消费者的智慧了。
三厢乐风比两厢乐骋销量高许多，并不让人奇怪。两厢波罗曾经以精致靓丽而闻名，两厢乐骋，怎么看，怎么不协调，乐风还象个三厢轿车呢，乐骋却没办法和精致靓丽来沾边。这两款车是同一底盘，都是韩国大宇的车型，全车上下，能找出来的外观上、质量上、技术上的亮点几乎没有，在品牌营销上，上海通用也并没有传达给消费者什么精彩的品牌内涵。
凯越作为一款中级车型，年销量超过15万，除了油耗和动力表现，其它方面都算中庸，正是这种中庸受到了消费者的广泛欢迎，取代了老将桑塔纳的地位。也使得上海通用并不急于推出凯越的换代车型。
上海出的桑塔纳是中国车市的传奇，从凯越的市场表现上，有理由相信，凯越也能成就一段传奇。
雪佛兰景程是一款尴尬车型。原型车和现代索纳塔一样，以本田雅阁和佳美作为竞争对手，所以从块头上，和中国市场上的中高档车型很接近。品牌的弱势加上消费者口碑的不足，使得韩国产品再如何进步，和日美德同档次产品相比，也存在巨大差距。
从价格、功能、定位上，景程只能说是一款介乎于A级和B级车之间的车型，雪佛兰品牌在中国还处于弱势，景程的市场表现不佳，情有可原。
从别克新世纪到别克君威是上海通用品牌和产品本土化的重要表现。有一位汽车专家说，新世纪到君威，除了外观上前后车灯变化较大，在技术、工艺、配置、平台上，君威基本无变化。
比产品，通用和德日同类产品相比，在技术、工艺、油耗上，不占优势，甚至是弱势，所以通用人只能靠营销。君威，如此响亮、符合中国传统文化的车名诞生了，“心静思远，志在千里”，广告语琅琅上口、意境深远。这些都是竞争对手们所缺乏的优势。
对于君威的换代车型改名君越，利弊难说。对于消费者来说，特别看重血统的延续性。德日产品在主流车型的命名上，几十年、几代都不变，品牌烙印深入人心。
汽车专业网站太平洋九霄主编在君越刚上市时就泼了一盆冷水给君越，指出了其几大缺陷，在网络上影响深远。使得君越上市先输一步。从上市至今，君越每月的销量最多只有竞争对手的三分之二，有些月份只有一半多，而价格是持平的。看来，上海通用产品再本土化，中国消费者非常重视的油耗、技术、工艺等先天性问题上，还是没有满足中国消费者的需求。
荣御本来想和奥迪A6竞争，看来只是一厢情愿而已。在销量上，荣御连竞争对手的十分之一也不到。从外观上，荣御的外观设计似乎比奥迪系列早了十来年，块头比竞争对手大一圈，也告诉消费者油耗要多几个。在奥迪系列总是突出技术领先时，荣御却在空洞地说自己如何大气。
在产品的各个层面上，荣御相比奥迪A6，差距何止一点。通用人再会营销，消费者也不傻了。
凯迪拉克从国产改为进口，是美国消费文化和中国传统文化巨大差异的体现。老美看的车太多了，常规外观已经无法提升消费者的兴趣。凯迪拉克的另类肌肉感造型极大地满足了美国消费者的需求。在中国可就不一样了，社会上发生的太多事情说明做人低调一点是多么地重要。
有人说，上海通用就是上海大宇，产品很多都是韩国货；有人说，别克品牌已经在美国要淘汰了。上海通用中国市场的表现已经证明，对于中国消费者，只要产品性价比好一点；优点多一点、缺点少一点；品牌形象符合大部分消费者的物质、精神上的需求，都会取得成功！
上海通用确实会营销吗，从乐骋、景程、荣御、凯迪拉克上，我们看到了许多败笔和不成功。就是这样，通用还是销售冠军，我们可以想象，通用人真正做到吃透中国文化、更加到位的本土化后，上海通用将会是多么的强大。
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