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2014/5/16 15:32:30

[原创]农机,浓浓的商机

 

近几年来,现代农业崭露头角,进入许多著名资本家和企业家的视角,从褚时健的橙子,到柳传志的蓝莓,农业发展的机会喷薄欲出。同时,与现代农业息息相关的现代农业机械行业,也踏上时代机遇的列车,在轰轰烈烈地前行。

农机产品系列极大丰富。在今年的郑州农机展上,笔者看到,不但有传统的拖拉机、小麦收割机、大米收割机、玉米收获机等产品,就连收藕、辣椒、番茄的机器都琳琅满目,有些用于大面积喷洒农药的无人驾驶小直升机也凸显了农机产业的高科技化。据说,收获藕、辣椒等的机器都是农民朋友自己设计和研发的,高手在民间,此为一例。

农机品牌蒸蒸日上。先不说先行者福田雷沃在业内赫赫有名,后来者奇瑞重工立志打造全系列农机产品,很多区域二线企业也在品牌打造上不遗余力。

我们受山东大丰机械有限公司的委托,为其“金大丰”牌三行、四行玉米收获机进行品牌策划和营销设计。大丰机械有二十多年的农机制造、研发和销售经验,曾经的大丰王、闯关东(也为我公司策划)等系列产品在行业内有极高的知名度。现在更名为金大丰,大丰升“金”,自然要更有一番作为。通过行业调研和内部访谈,我们了解到,大丰机械的收获机具有机型成熟、设计紧凑(很多经销商就冲着大丰合理的尺寸而产生合作意向)、配件稳定、收获高效的特点,行业内有较高知名度,但全国范围内终端的品牌认知仍有欠缺,所以我们初步服务的目标,就是扩大企业知名度,让金大丰这个品牌在终端用户心目总占据一定的分量。

我们通过考察同行业发现,收获机一般会打高效、稳定、实用这三个卖点。行业领导者福田雷沃突破功能性认知的层次,打出“科技创造未来”的传播点,以彰显其行业高端品牌的地位。雷沃的农机主题创意形象借用了变形金刚的外形,记忆性和传播性均可圈可点。

相较于福田雷沃,大丰机械在规模、实力上自然有不小差距,但是要与二线品牌竞争,大丰又有一股不服输的劲头。对于品牌的精确定位,我们思考了很多。

从行业属性看,农机是一种生产资料,机手购买农机并不是为了自己的一亩三分地,而是为了能够进行经营,赚取利润。也就是说,机手购买农机是一种投资性购买,而不是一种消费性购买,农机的核心利益诉求点不是收获的效果,而是能不能给机手带来“效益”。同时,通过与各级经销商访谈,他们提出最多的,也就是机手们都关注每天能不能多收个十来亩地。这样看来,收获机虽然有“稳定”、“舒适”、“实用”等多种特性,但这些特性又都是服务于一个核心特征高效。只有高效,机手才能有更大的收益,只有高效,他们才愿意购买。

从企业内部能力和资源分析,企业的制造能力、管理水平虽然也有不少可圈可点之处,但总体很难称得上是行业的翘楚,但企业作为二十年的老品牌,在市场上目前仍有6万余玉米收获机保有量的业绩,称得上是一个极大的亮点,这样,两个核心诉求点就出来了,一个是“老牌子”(20年行业经验);一个是“高效”(名优发动机、最适合于山东河南河北种植形式的尺寸、二级粉碎配置等等),这样,企业品牌定位呼之欲出,那就是“20年专业品质,创领高效玉米收获机”。

一个品牌怎样才能传播自己的价值?我们都说酒香也怕巷子深,尤其是在信息爆炸的新时代,绝大部分声音都淹没在信息的海洋,泛不起一丝涟漪,因此,要想让别人听到你的声音,就得声音够大、够响亮、够震撼。品牌“主体形象创意”就被赋予了发出最强音的坚强使命。怎样把大丰传播出去,让大家看到大丰的存在、了解大丰的优势、并进而去走进大丰、购买大丰呢?我们应该给受众传递一个怎样的形象?

主体创意形象首先要求“抢眼抓心”,让人一秒钟看上、一分钟爱上、一辈子恋上。这个第一秒钟是最关键的。抢眼以后,吸引到顾客的注意,然后就是抓住顾客的心,为什么我要选择金大丰?这时候品牌定位:“20年专业品质,创领高效玉米收获机”和传播语“金大丰新一代,高效赚钱快”都会引领他进一步了解大丰玉米机的特性,通过了解特性(通过经销商讲解、产品画册、折页等材料),他会明白到大丰玉米机的特点,他选购的可能性就会大大增加。没有前期“抢眼”的铺垫,后期的行动发生的几率就会降低很多。因为在传统农机卖场中,就是机器和机器的比较,你的机器和雷沃的机器放一块,人家首先就把你当成低档货,去询问你的可能性就小很多。只有抢眼、才能抓心,只有抓心、才能成交,这就是品牌传播的力量。

当然,作为营销策略中的产品、价格和促销等元素,必须要跟品牌定位紧密契合。比如我们为大丰提出“高效”的卖点,那么 在设计和制造的过程中就会紧盯这一卖点,来有意识的提升这一卖点,而跟这一卖点不符合,或者不能提升该卖点的设计因素,可以适当减少或剔除,以降低产品成本(所以我们提议客户改变原来过于厚重的车体设计,降低整车质量,提高灵活性、操纵性和降低耗油量)。

玉米收获机目前尚处于行业周期中的成长期,仍有很大的发展空间。就在本稿即将结束之际,看到福田雷沃发出了“开启江苏夏粮高效机收大幕”的新闻。在此谨预祝农机行业能够更加蓬勃向上的发展,为我国农业现代化进程贡献力量。



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