管理工具箱：顾客份额

顾客份额，就是指一家企业的产品或服务在一位顾客该类消费中所占的比重，形象的讲就是你的产品在顾客钱袋中的份额。这个理念是与传统的市场份额概念有着本质不同。代表传统营销理念的市场份额是将顾客看作没有个性的群体，其着眼点站在企业一边，是“以产品为中心”，而顾客份额理念则把顾客视为不同的个体对待，“是以顾客为中心”。因此，以顾客份额为核心的企业可以向较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更加具有成本效益。市场份额的观念必然导致企业不断地去获取更多的顾客，其结果却常常类似与狗熊掰棒子，抓取的多留下的少。

顾客份额理念的实践可以通过四个紧密相连的步骤来进行：

1、通过各种不同的途径收集顾客的资料，“识别”自己的顾客；

2、要对这些顾客进行“区分”，将其按照对于企业的价值贡献分为最有价值顾客、最具增长性顾客以及负值顾客，其中的负值顾客就是只会消耗企业资源而不能给企业带来任何价值的顾客，银行对小额存款收费事件正是其采取顾客份额经营的表现形式；

3、要与顾客进行“互动”，深入了解最有价值顾客和最具增长性顾客的需求；

4、通过“定制”来满足顾客的实际需求；

5、与顾客建立起学习型的信任关系，日积月累地了解顾客。

简而言之，就是保持住最有价值顾客，尽力将最具增长性顾客转化为最有价值顾客，同时摆脱掉负值顾客。所以顾客是上帝的传统说法如今要更改为“顾客不全是上帝”。

一种新的管理理念的成功实施，最重要的是思想观念上的转化。现在有一种流行已久的误区，企业往往以为只要简单地导入某种管理软件，先进的管理理念就会大功告成，这是技术发展所带来的严重副作用。对于顾客份额的片面理解则不会收到实效。片面的认为了解客户就是让顾客自己简单地报告某些属于“隐私性”的资料，进而予以区别对待，如果客户“不与配合”，就抱怨说中国人不露富的国情不适于导入这种新的管理理念。实际上成功实施顾客份额理念，必须要与顾客建立起学习型的信任关系，日积月累地了解顾客。佩伯斯和罗杰斯在其著作中形象地描述说，与顾客这次的互动交流要拾起上次的话题，从而让顾客了解到你非常重视他，值得其信赖。互动交流不是敷衍顾客，而是要解决顾客的问题，惟有这样才能建立良好的客户关系，增加顾客的忠诚度，进而达到提高顾客份额的目的。

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