科特勒告诉你销新趋势

未来有那些大趋势是值得我们思考的？

科技发展和全球化已经让经济版图产生变化，同时，拜互联网以及自由贸易所赐，使得所有公司都能与任何地方的同业竞争。

超竞争是当今最大的经济影响力，公司可以大量生产以降低价格，使得个公司之间的差异越来越大。

必须注意的是，现在顾客购物的辨别力越来越强，已从制造业者转移到经销商身上的权利，正在向顾客身上流动，形成“顾客为王”的局面。

 

全球化、超竞争和互联网改造了市场和企业，这些动力为行销带来什么样的影响呢？

全球化意味公司将制造部门移往成本更低的地点，售价可以压得比国内业者地；超竞争意味着有越来越多的供应商在竞争同一个客户，同样也导致价格下跌；互联网则意味人们可以更快的比价，选择最低的开销。这三个动力都增加了价格下跌的压力，因此，行销的挑战就是要在面临这些趋势狂潮时，想办法维持价格和收益，如果不能维持为消费者提供最高价值，就没有哪个国家的产业能紧紧抓住顾客，而解决之道便是：更好的目标、差异性和品牌。

 

现今全球化和新科技的影响下，行销的角色起了什么变化？

身处在一个混乱动荡的经济体，既知的行销概念都必须重新建立。80年代我们会说：“准备、瞄准、开火。”90年代我们说：“准备、开火、瞄准。”现在我们说：“开火、开火、开火。”网络和客户资料库的出现，使行销产生彻底变革，过去行销惯于瞄准大众市场，今天则是针对每一个消费者的希望量身订做，还有许多概念至今仍然适用，但是需要新的诠释方法。

 

行销有那些最新的概念？

行销想来仰赖四种行销技术和工具：销售团队、广告、推销和市场调查，每一家公司都必须精通这些工具，但是行销部门必须具备一套全新的技术，包括建立品牌、顾客关系管理、资料库行销与管理、电话行销、体验行销，以及依产品、区隔、通路和顾客所做的获利能力分析等。

 

将产品及服务订制化的趋势还会增强吗？

几个愿意将产品订制化的公司如戴尔（Dell）、Levi’s及国际品牌脚踏车等等，证明订制化在企业对企业的行销领域如鱼得水。然而，大部分的公司并不需要进入一对一的市场，以某区隔市场为目标设计产品，比搜集该市场内每一个体的资讯有效率的多。

   在一个界定清晰的区隔市场中，一般只要提供标准的产品和服务就够了。然而，另一方面，越了解个别需求，就越有机会赢得个别生意，这件正是“顾客关系行销”大受欢迎得到基础。如戴尔电脑之所以成为该产业的行销龙头，就是因为它不但能让每为顾客依本身喜好来指定电脑特色，还能以比别家优惠的价格购得。

 

现今行销人员面临的最大的挑战是什么？

一、寻求更加的财务预算（financial measures）评估行销方案

行销向未来积极发展行销指标，以显示特定费用和活动的承销。以可口可乐而言，行销人员在拿到预算前和化掉预算后，都要评判该预算案产生的财务作用，让行销人员养成财务观念。

二、针对重要客户发展更完善的资讯

顾客会透过各式各样的“接触点”（touchpoint）和公司接触，如电子邮件、邮寄信件、电话，甚至亲自拜访等等。公司必须将这些接触点记录下来，才能全方位的了解顾客，为顾客提供完善的供应品，发展健全的沟通。

三、让行销成为公司的设计师、市场决策的驱动者

今天有太多的行销都是IP行销，也就是想休息只管促销，而由其他全权决定产品、价格和定位。然而，如果4P没有统一的计划和掌控，行销又怎么能发挥效率呢？

四、面对低成本、高品质的竞争者

随着只管经济的快速发展，多年前日本公司以高品质第价格威胁美国公司的历史将会重演，这将迫使更多的公司把制造移往中国，也使本国的就业机会锐减。

五、面对大型的经销商与日俱增的权利和需求

随着沃尔玛（Wal-Mart）、好事多（Costco）、目标（target）、办公室补给站（Office-Depot）等品牌在市场上占有率越来越高，许多零售业者已建立品牌形象，国际品牌公司开始受到威胁，正拼命的寻找防御及攻击的策略。

 

行销新趋势

★从“先产后销”转变成“先感知后回应”的行销方式

★从拥有资产转变成拥有品牌

★从垂直整合（vertical integration）转变成虚拟整合（virtual integration）

★从大量行销转变成客制化行销

★从只在市场运作转变成也在网络空间运作

★从追求市场占有率转变成追求顾客占有率

★从吸引顾客转变成维系顾客

★从交易行销转变成关系行销

★从努力增加新客户转变成维系顾客及提升顾客满意度

★从间接行销转变成直销行销

★从行销人员独角戏转变成与顾客双方对话

★从分离式传播计划转变成整合行销传播

★从单一渠道行销转变成多渠道行销

★从以产品为中心的行销转变成以顾客为中心的行销

★从行销部门行销转变成公司人人做行销

★从利用供应商和经销商转变成与之密切合作

 

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