美术馆行销

从行销的角度看，“美术馆做什么”比“美术馆做了什么样的广告”还重要。原因是美术馆名声的建立并非一朝一夕，很难凭借老王卖瓜式的广告模式达到立竿见影的效果；相反地，以强化品牌逻辑的广告模式对美术馆非但没有加分效果，反而可能因为商业化途径的广告导致美术馆形象的方面破坏。这跟美术馆被视为“公器”的定位有很大关联，在者，它的“非营利”特性与带有商业色彩的形象手法产生了某种微妙的关系。要如何运用这门外来的学问，但又不流于俗气、市侩，这就是美术馆与行销的关键。

    “制造事件”就是美术馆这几年来发展的手法，包括举办大型展览，或是重新整建、扩建等等。原因是这几项做法都是刺激民众回流，再次走进美术馆的新理由，同时，还能满足媒体对于新闻事件的需求，达到宣传目的。这样的例子不计其数，罗浮宫在经过贝聿铭透明金字塔的变装后，每年参观人数由之前的300万人，提高达到平均每年590万人次，将近一倍的成绩，这样的成果远超过罗浮宫的预期。随后陆续整建、扩建的还有大英博物馆、泰德现代美术馆，甚至是耗费巨资四亿两千五百万美元重新整建的纽约现代美术馆等等，不一而足。但是必须强调的是，就算美术馆有办法筹措这么庞大的资金，然而整建或是换装的做法也未必是美术馆提高知名度、甚至提升其参观人数的万灵丹。两者没有绝对的关系。

 

以扩张版图累积知名度

反观古根汉知名度的提升和前述所提的这些馆不同，同样是创造事件，然而他不但不用花钱，还能赚钱。其关键因素就是其馆长Thomas Krens不同于一般馆长的行事作风，以及他的创新计划，也就是知名的全球扩张计划（Global Guggenheim）。其中最著名，也是将古根汉推上巅峰的关键计划就是西班牙毕尔沃分馆的成立。

     就城市再造而言，我们无法否认毕尔沃古根汉分馆对这个黄昏工业城市的改造有绝对贡献，根据毕尔沃市议员Ibon AresoMediuren在《艺术新闻报》上的文章记载，毕尔沃古根汉从1997年10月开馆至2000年底，三年之中总共吸引了362万5千名民众。第一年的参观人数就超过预估值的三倍，而且根据一份民调显示，在这360万人中，第一年就有高达79％的民众是专程到毕尔沃参观古根汉分馆，次年这个比例更提高到89％。古根汉美术馆对毕尔沃城市再造和城市行销的贡献毋庸置疑。同时，籍由毕尔沃政府共同创造的国际事件，古根汉美术馆也成功地将自己变成新闻话题，行销国际，并且巧妙的运用美术馆与商业的冲突性，创造了颠覆传统，结合商业模式与美术馆经营的连锁式美术馆。

 

商业行销手法毁誉参半

许多人都一致认为，古根汉美术馆的美式商业做法与其馆长的背景有绝对的关系。因为Thomas Krens除了具有美术方面的专业外，最令人津津乐道的就是他耶鲁大学MBA的硕士身份。这似乎也是他在经营与行销上能够比其他馆长更为坦荡、更为勇于创新，甚至挑战传统最可能的原因。

    确实，在这个跨国的全球古根汉计划中可以看到不少来自商业的影响，首先，这是模仿商业加盟系统的第一所美术馆，其中隐含了权利金和品牌授权的概念。正因为如此，它被媒体戏称为“麦当劳式美术馆”。就因为这个做法不合乎美术馆传统，甚至违背了美术馆的非营利原则，所以媒体在新闻报道之余，最乐于外加一笔就是数落古根汉的是是非非，也因此早就了古根汉在媒体上的高曝光率。它的离经叛道让它成为媒体最喜欢的美术馆宠儿。

    就在古根汉忙于征战世界版图之时，同样是位于纽约，同样是现代美术馆的纽约现代美术馆宣布整建。过去纽约现代美术馆与法国现代美术馆、英国泰德画廊被视为现代美术馆三巨头，其中又尊前者为首。古根汉根本凑不上边。然而，现在情况似乎急转直下，古根汉在媒体的炒作下垄断了无数的媒体版面。。古根汉是否是纽约现代美术馆整建的触媒我们不得而知，但是，它积极且具有威胁性的做法肯定或多或少起了催化作用，加速其他友馆的改革。只不过不同的是，多数美术馆还是保守的选择原地加盖或美化的方式，仍然不同于古根汉跨出国界，甚至掏别人钱盖美术馆的方式。

 

其他美术馆纷纷跟进

    即使古根汉的争议性仍然存在，（或许这是维持其新闻价值的方式之一），但是，他的新的经营手法与行销策略确实在美术馆引起了重重的波澜，甚至引起跟随者的出现，最明显的例子就在香港。正当台中市放弃古根汉计划之际，香港正在积极地推展着“西九龙文娱艺术区”计划。不同于台湾做法的是，香港博物馆兴建计划不仅找来了古根汉，还同时接触了法国蓬皮度中心。我们不知道香港是有意寻求两者合作，还是想二择一。无论如何，这个做法打破了古根汉的市场独占性，并挑起了两者竞争的态势。最重要的是，它让我们看到了蓬皮度中心的意图。

    更有意思的，就在蓬皮度中心仿照古根汉意图跨出国界，争取海外势力之时，还不忘贬低古根汉一番，蓬皮度中心的主任研究员Alain Sayag还曾对香港媒体South China Morning Post表示，我们是世界级美术馆。而古根汉是次级的美术馆。（We are world class, they are second level）再次显示对古根汉的不屑。而其馆长Alfred Pacquement则说，博物馆不是可口可乐工厂，不需要在全世界各地有分店。语多讽刺，但却又违背自己的举动。这种矛盾正充分反应现阶段专业领域对古根汉做法的无所适从，甚至在自己的作为中都无法取得适当的合理解释。无论如何，它只是更印证了一点，那就是古根汉的做法在美术馆界中起了作用，即便它无法无天，但都不得不令美术馆同业去思考其中的意义，甚至急起直追。究竟古根汉全球计划在经营与行销有什么实质的作用，以下是简短分析：

第一、活化资产，包括人力资源（亦即美术馆专业）及收藏

    资讯的掌握与know-how的建立甚至是当今企业在竞争局面中深具决定性的一环。在加盟体系中，know-how则又是加盟商重要参考依据。美术馆专业（know-how）举凡教育推广、管理行销、展览策划甚至艺术品专业鉴定等等同样也具有经济价值。古根汉的策略就是将这些过去美术馆不愿意，也不敢利用的资源做最有效的运用。其做法就是透过加盟手法建立渠道，将长久的无形价值包括品牌与专业，，以及有形资产－收藏做最有效的运用。创造自身与加盟者的利益。

第二、品牌知名度的扩张

特别是借跨国之便，让其品牌得以顺理成章的成为实至名归的国际品牌。

第三、提升产品利用率

    不同于电影，可以同时在多个影院放映，同时还可一日放映数回的方式，展览则受限于单一展点，其经济价值因此受到很大钳制。所以。如何解决空间限制就是提升参观率与产品利用率的关键。

    多点经营的另一个优点就是降低成本以增加竞争优势。展览制作，尤其超级大展耗时、耗钱也耗人力。因此，与所有商品开发一样，所有展览主办单位（出资人）不得不考虑风险控制与经济效益的开发。多点经营的好处就是让产品得以多点曝光，展览开销可以共同分摊之余，同时，也可以使更多民众受益。

第四、财源扩张

    最容易造成意识形态争议之处就是这样的新的渠道合作关系（加盟）也可为美术馆带来客观的“业外收入”，包括使用品牌许可的加盟费，还有每年得贡献给古根汉的权利金。保守的美术馆工作者认为这有违美术馆伦理，而合作城市的民间分子可能将之视为殖民主义的余毒。无论如何，这些负面的评价又间接的提升了更高的知名度与注意力。

 

第五、结合渠道力量扩张彼此势力

    当然，古根汉的渠道建立除了新的据点的设立之外，还需要更多的产品供应商的支援，以应对空间扩展的需求。这些产品供应商正如苏俄冬宫博物馆、维也纳美术馆，两者都以百科全书式的多国文明收藏闻名于世。他们正好补足了古根汉只有现代美术收藏，也就是单一类别产品的缺乏。产品与据点的结合让古根汉的全球扩张计划更添魅力。

    透过上述分析，我们可以知道，古根汉的做法之中其实隐含多重意义。而它所挑起的美术馆海外行销这战现在才刚刚开始！

（本文作者连俐利是法国勃根第大学博物馆学博士）

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