台湾：电视购物

号称以“叫买”方式做节目，以消费者观点为出发，传授购物经验和商品知识为主要内容的女性专署频道ViVa TV在台湾开台，电视购物产业三雄东森、富邦、中信集团正是到位开打。呈现“三足鼎立”的局面。从美国QVC、韩国LG Home Shopping这些电视购物诱人的成功模式来看，“杰克，这真是太神奇”式的台词早已落伍，电视购物的商机并非建立在哗众取宠上，夸张的商品宣传早就不被采信，最新的电视购物方式乃透过Live直播、利用电话就可以与现场主持人同步的行销手腕，改变消费者对电视购物作假的传统观念。

 

找出让民众安心的行销模式

购物频道要能成功，必须找出让民众安心的模式。“在家购物”由于其经营形态与传统的卖场不同，在退货的服务上就需比传统渠道要来的仔细（以美国的电视购物市场来看，退货率约在20％－40％之间），而价格上也必须诱人（甚至是一般渠道价格的对折），如此才能赢得消费者的信赖和信心。强调不二价虽然是文明购物的趋向，但其目的就是将底价摊在消费者面前，电视购物更应善用公开价格、持续播出等方式，上消费者可以去渠道比价后，则更具购买意愿，透过合理的定价与限量抢购方式，让消费者享受到真正特价的意义。

       另外，消费者看不到、摸不到的商品，如何确定买到的是自己需要的，也需要电视购物者拟定一套游戏规则，例如推出“十二期分期付款、无条件免费退还货、十天免费鉴赏期、免费送货上门”的承诺，消费者即使后悔了，也不用额外支付任何费用，购物平台会派人去收产品，消费者无风险，自然让消费者购物比店面来的愉快。

 

客服人员是幕后功臣

    创造惊奇销售数字的功臣，除了银幕前光鲜亮丽的购物专家外，其实后勤的客服人员，才是促成电视购物最后成功的关键。毕竟多数顾客不光凭银幕上的片面之辞就下决心购买，尤其是高单价的物品，因此，在后台的客服人员扮演了很重要的角色。

       以得购三千多名员工的规模，光是客服人员就占了一千多位；富邦MOMO台五十位员工中，近一半是客服人员，电视购物虽然是虚拟渠道，但是服务人员仍是销售业拼业绩最重要的一块。因此，除了商品要严格选择以外，人才一样也要严格筛选。

 

时间安排有如商场动线规划

如何在时间就是金钱的渠道中，安排多元商品、创造最大利润，是电视购物台所需要面对的重大课题。就像百货公司依据消费者逛街购物的动线，配置各楼层所应销售的商品，电视购物则需要根据不同时间段的收视人群，规划出合适的商品。

百货公司销售的主力是女性，因此特别将所有高单价与高利润的食品（如化妆品和女性服饰）集中在一至三楼这个黄金地段。而电视观众收视习惯也有所谓的黄金与冷门两种时段之别，结合渠道与电视媒体两大特点，则需将节目分成不同时段销售不同商品。

例如白天购物台可以针对家庭主妇销售保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品；到了晚上七至十一时的黄金时段，因为收视群扩大到夫妻或全家，就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品，一来符合家庭共同收视的习惯，二来也可供观众与家人共同决定。

此外，依据商品的特性与价位，规划出每个商品所需的时间长短。高单价或功能复杂的商品，如3C、大家电等就需要较长的时间解说和实际操作展示，至于单价低或功能简单的，如衣服、袜子，时间就短些。

 

销售类别仍具挑战

        从日常生活用品到精品、从有形的商品到无形的旅游服务等，一直是台湾业者尝试在电视这个虚拟渠道上，将商品做最精彩的呈现以获得消费者的青睐。不过房屋销售在东森购物台并不好推，显示在电视上卖东西，仍需不断探索新的方向。

        参照美国而言，“一般商店买不到”是其购物频道的特色，即使把美国各处OUTLET、百货商场都去逛上一遍，就是看不到电视上的那些东西（顶多是相近物）。这足以让消费者产生“只能向电视购物频道买”的吸引力。美国地大物博，所以邮购、电视购物很发达；

台湾地小人稠，出个门就可以消费。若电视上卖的又都是在大卖场、一般商店都可以买到的东西，那么相对的，人们利用购物频道的欲望就没有这么强烈了。

       某位国际赛车手曾说：“当一名车手感到一切都在掌握中时，就知道自己的车速太慢了。”同样的，电视购物的高速成长，使得一切变得不稳定，一切商机都建构在几乎要翻车的超快感觉中。因而业者如要扩大本身的管理能量，融合新旧人才，形成良性的成长动力，是组织不致操持不稳而翻车才是关键，也可谓是对台湾当前电视购物业者的一大挑战。

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