[分享]哈佛商业评论：服务-利润链的审计1

 

服务-利润链审计可以帮助公司确定利润的驱动因素，并帮助管理者找到获得长期盈利能力的措施。管理者在进行审计时，应该问问自己正在作出何种努力来解答以下这些问题，以及这些问题的答案揭示了公司的什么情况。

一、利润与增长

1、我们时如何界定忠诚客户的？

通常，客户被留住的时间越长，为公司带来的利润就越高。对于成功的服务供应商来说，忠诚客户为其销售额和利润的增长所做的贡献，比例大的惊人。在一些公司中，忠诚度是根据客户是否被列入公司名册来衡量的。但有些公司发现，自己最忠诚的客户在所有客户中位居前20％的客户不仅是全部利润的来源，而且还弥补了与忠诚度不高的客户打交道所招致的损失。

由于忠诚度客户和利润之间存在着密切关系，美一银行对“关系深度”（depth of relationship)进行衡量，也就是衡量客户实际使用了多少项相关的金融服务，例如支票帐户、贷款和保险箱等。塔可钟也认识到了这种关系，于是对“肚子份额”（share of stomach）进行衡量，以评估公司的销售额占了顾客所有食品开销的多大份额。根据评估结果，这家快餐连锁公司目前正尝试通过售货亭、手推车、售货车和超市的货架来把食物卖给消费者。

2、对客户利润贡献率的衡量是否包括推荐购买带来的利润？

公司对忠诚客户保留率（retention）和重复销售（repeat sales）创造的收入和利润进行衡量时，常常会忽视推荐购买（referrals），而它在忠诚度的（3R）可能是最重要的一个。例如，财捷公司为一款售价只有30美元的个人理财软件包提供优质的终身免费服务。当公司考虑一位忠诚客户的价值时，这项战略意义就凸现了出来软件升级换代、附属产品和推荐新客户购买能带来数千美元的收入。这项战略实施后，财捷公司单靠美国的两个现场销售代表就将公司的销售额提升至3，000多万美元。

3、在业务开发费用和激励措施中，有多大比例用于留住现有客户？

为了吸引新的客户而几乎倾尽全力的公司实在是太多了。但是在诸如人寿保险这样的行业，一位新的投保人至少要在3年以内是无利可图的。而在信用卡金融行业，新客户达到盈亏平衡点的时间需要6年或更久，因为在同持卡人建立关系的第1年里，营销成本和呆帐损失都很高。这些成本和损失必须由忠诚客户带来的利润去弥补，这表明组织需要仔细分配留住老客户和发展新客户的资源。

4、我们的客户为什么流失？

重要的是，公司不仅需要确定流失客户的去向，还要找到流失的原因。是因为低劣的服务、高昂的价格，还是因为不高的价值？这些问题的答案可以为我们提供信息，让我们判断当前的战略是否有效。另外，单是对流失客户进行访谈就可对销售产生实质性的影响。例如，某信用卡服务商给已经停用该公司信用卡的持卡人打电话进行咨询，结果立刻就使得1/3的流失客户回心转意。

 

我的审计：

 

1、我们是如何界定忠诚客户的？

作为手机分销公司，由于代理的手机品种较多或是经常变化，所以在实际业务中往往将自己的客户定义为下一级的手机代理商和终端销售店。我们现在并没有对这些客户进行上面的关系分析，往往是谁家愿意做，又能达到要求的提货量就找谁做。或是根据相处时间的长短，或是根据对下一级代理商老板感情来衡量客户关系的远近。

     客观的关系深度应该是我们为客户解决问题的数量和客户的进货频率。客户观的“肚子份额”应该是我们产品所占客户资金的比重以及客户所获得的利润中我们产品的贡献额度。

 

2、对客户利润贡献率的衡量是否包括推荐购买带来的利润？

     由于业务特点，我们的客户不会推荐所在地区的其他客户来代理产品。我们也不会衡量最终消费者的推荐贡献。但是在渠道中，地区分销和地区零售是两层，更多的推荐地区零售来销售我们的产品，现在是地区代理的工作，我们没有衡量。帮助地区代理扩大零售点数，应该加入我们自己的工作中，也应该加入对地区代理的考核中。

 

3、在业务开发费用和激励措施中，有多大比例用于留住现有客户？

     我们在销售一款新产品时，首先考虑的是现有客户，当现有客户不愿意代理时，才会考虑其他的选择。在和现有客户分析产品时，重点关注的是产品的特点、利润空间、促销支持和售后服务等，而这一系列的因素在和客户讨论之前，就已经确定好了，客户一般没有改变的余地。如果我们选择其他的代理商，这些条件也没有什么变化。我们没有精确的分析转换代理商所带来的的费用增加，时间消耗等问题。换句话说，现有客户应该得到更加优惠的支持，而我们没有给予。

4、我们的客户为什么流失？

     如果客户不代理我们的某一款产品，我们并不认为是客户流失。并且客户拒绝的原因当场就可以知道，而不用以后再用电话咨询。所以从来都不会这种现象或是客户拒绝的理由去判断战略上的得失。

 

    总之，上述四个问题对于手机分销商来说都没有数量上的衡量。当我在阅读这篇文章以及作者的《让“服务——利润链”高效运转》文章时，总有一个感觉，我们的客户关系总是在“老客户——新客户”这个圆圈中变换，这里肯定隐含了许多我们忽略的沉没费用！

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