[转帖]3G：带给你一部充斥着广告的手机

3G—给你一部充斥着广告的手机

 

 行业概述:互动营销，是手机广告的一个组成部分。它的优势——按诺盛电信报告——主要有三点：庞大的手机用户群带来的广告受众是任何传统媒体所无法比拟的，手机互动营销广告的可计算、可管理的高送达率是传统的四大媒体很难做到的，移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的。如果说楼宇广告以及早期的手机广告，在本质上是一种商业模式的革新，那么，互动行销的商业模式又是对前一种商业模式的再次改写。

 

2006年9月，一个全部由中国车手、中国自制赛车、完全在中国进行的世界级方程式赛车系列赛事在国内举办。赛事的发起人——华赛体育公司CEO张志聪曾经是一个赛车手，同时也拥有多年美国、欧洲和中国的金融投资经验，他的目标是打造中国的F1。

比赛之前三个月，张志聪才计划开始做宣传工作，但由于时间和预算都很有限，他想用一种创新的推广模式来宣传这个比赛。他找到了俞铮。他的目标是争取到2000人入场看他的比赛。

俞铮是上海聚君的CEO。这家打出“手机互动营销”旗号的公司，当时成立时间也才半年，虽然刚刚和上海移动及上海联通签订了合作协议，但一直没有一个大型活动来检验他们的广告效果。双方一拍即合，决定由上海聚君来为这个赛事策划一个手机互动营销的方案，推广他们的比赛。

结果让双方都有些喜出望外：55万人次关注赛事，手机方式沟通和积分奖励使得近10万人持续关注赛事，5万人通过人际传播知晓，最后有超过2万人到现场观看了比赛——几乎是当初期望的10倍。

更让俞铮惊喜的是，收到相关信息的手机用户的回复率高达10%，这个数字是直复营销投递广告回复率的5倍——按世界营销之父菲利浦·科特勒给出的数据，在欧美国家，直复营销投递广告的回复率只有2%。不仅如此，他还获得了5万稳定会员数据资料，其中3万经过再细分，形成了包括车迷会成员手机数据、现场观众手机数据及网站参与者手机数据的详细数据报告。

 三人聚

 圣经里说，只要有三个人聚在一起，上帝就会在我们身边。这句话，也许就是上海聚君故事的缘起。

2005年夏天，当俞铮每天在思索如何在中国3G来临前找到自己的机会时，蒋亚琛正在为正大广场电梯里的广告而烦恼。这个曾经在德国生活了12年的投资商发现，尽管这是一个注意力时代，可是，时间和眼球一旦掉进电梯这样的“广告黑洞”，竟会变得毫不值钱。不仅如此，还有人源源不断地从中得利。蒋亚琛说，这是多么不合理的事情。

这些制造“广告黑洞”的人一手炮制出一系列挂有商业模式标签的概念，甚至这些概念受到了众多VC（风险投资）和模仿者的注意，一些过于浮躁的人开始鼓吹，广告就是占用时间和眼球，大量地占用之后，广告主最终就会赚钱。

在一次聚会中，蒋亚琛说起这事。俞铮和另外两个伙伴深有同感。他们一拍即合，说，我们做点什么吧。

这是一群在各自领域都有所作为的精英们。有人曾是上海地区最大的运营商一级代理，有人曾是中国电信的技术支持商，有人曾是广告专家，有人则擅长产业投资与企业并购。强强联合的群体，为他们2005年11月新成立的公司取名为“聚君”。他们共同寻找到的机会是互动营销。

 

这是一个全新的领域。蒋亚琛和他的伙伴们并不乐意将他们的事业等同于手机广告。毕竟，后者的含义发展至今，已经面目全非。“我们不愿意被人提及时，第一反应便是，哦，短信群发公司啊。”蒋亚琛说。而俞铮更是一针见血，他用Google创始人的口吻戏称：“我们不作恶。”

不可否认，相对手机广告，互动营销是一个更不为人所知的概念。超女比赛中使用的短信投票，是一种互动营销。但还不是全部。很多时候，俞铮必须这样花一定的时间为不熟悉的客户解释。

 让每个参与者都得益

     相较之下，聚君的商业模式要简单一些。

 如果说楼宇广告以及早期的手机广告，在本质上是一种商业模式的革新，那么，聚君的商业模式又是对前一种商业模式的再次改写。剔除不合理的成分，让任何一个参与商业游戏的人，都能得益，蒋亚琛认为，这样的商业模式才能走得更远。

简单而言，这是一种“你看广告我埋单”的做法。聚君采取会员制，只针对会员并按照其乐于接受的广告种类进行广告发布。作为回报，聚君对会员进行相应的赠费补偿。“这是对其时间价值和眼球价值的尊重。”蒋亚琛说。

通过发展会员，他们可以收集到一大批用户的信息，并建立一个庞大的数据库。然后对这个数据库进行数据挖掘，对这些用户进行细分，然后对每一个细分群体发一些针对性的资讯，这种资讯通常情况下是和用户相关的。这种营销模式被称之为“精确营销”，也就是说，广告商如果能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人。

在此之外，聚君确立了一种与运营商前所未有的新合作关系。2006年4月，聚君正式与上海移动和上海联通签订合同。其中，聚君与后者签订的是排他性协议，成为上海地区唯一合法的手机营销公司。

同时，与用户先付钱给移动运营商，然后移动运营商与SP分成的模式相反，聚君先向运营商支付通信费用和媒体发布费，买下运营商的手机广告经营权，承担经营风险。

与广告主的合作也很透明——广告主须先向聚君支付保底的内容发送通信费用，然后可以选择按点击付费和按电话付费，没有反馈就无须付费。

这是一个多赢的模式，“否则，移动和联通怎么能在这么短时间被说服呢？”蒋亚琛反问道。惯有的分成模式中，运营商们只能从手机广告中拿到15%的利润，可是他们却无法保证他们视为上帝的用户不被随时随地骚扰。这可能是一个因小失大的生意。毕竟，在运营商们上百种的业务中，手机广告只是一个非常小的利润来源。但是，聚君的模式不但保证用户的权益，而且还能增加运营商们的利润。“我想不出来他们拒绝的理由。”蒋亚琛笑着说。

只是，付出巨大成本的聚君将如何实现盈利？“主要靠广告代理收入。”俞铮表示，“开始确实会有很多困难，不过根据公司前期的财务分析，预计半年以后可以达到收支平衡。”

 挑战

 即使盈利，对于聚君来说，这一切也仅仅只是开始。

 

通过折扣优惠吸引用户使用增值服务的类似做法，并非只有聚君一家。比如，看广告减少电话费、点击广告增加论坛积分、点击广告免费下载歌曲等。“从广告传播效果来看，这种做法在市场开始前半年可能会奏效。”广告公司突破传播CEO郑香霖认为，但用户随着时间的推移将可能会逐渐失去新鲜感。

 

而另一方面，聚君还将面临来自同类企业，乃至传统的互联网内容提供商和搜索引擎巨头的竞争。

目前，国内较为知名的手机广告运营商包括飞拓无限信息技术有限公司（下称“飞拓无限”）和凯威点告公司。前者是中国移动在移动梦网平台上目前唯一的手机广告代理商，后者则因为被分众传媒以3000万美元的高价收购而备受关注。飞拓无限开展广告业务的主要形式分为移动梦网浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送三种形式。凯威点告则侧重于短信群发模式。

此外，传统的互联网内容提供商和搜索引擎巨头，也不约而同地选择手机广告作为其移动市场战略的突破点。微软和NBC的合资公司MSNBC已经推出了测试版的手机新闻服务，将尝试通过手机广告而不是用户订阅新闻的方式来赚钱。

其实，在谈及未来时，蒋亚琛使用频率最多的词是“技术”、“团队”和“模式”，如他所说，聚君的特别之处在于，当手机广告市场还处于混沌状况下，其提出了对手机广告产业链的不同见解，并尝试将这种观点转化为明确的商业盈利模式。并且，“在产业链上，运营商的主导地位显而易见”——与运营商的合作很大程度上将关系到手机广告运营是否会成功。

在采访中，无论是蒋亚琛，还是俞铮，都认为聚君的团队以及他们对这一产业的理解力是别人无法复制的核心优势，他们接下去要做的，是继续在技术上保持对竞争对手3至6个月的领先。目前，在技术方面，聚君依靠无线身份识别系统，进行数据挖掘，可得知用户的号码和终端情况、型号、操作系统等信息。可以挖掘出用户的喜好、使用习惯、月收入和性别，如可以精确挖掘到用户喜欢美食中的川菜的信息。

只是，在蒋亚琛之前，江南春通过分众的概念改变了整个传媒业的格局，这一次，蒋亚琛和他的伙伴们能否将格局再次改变下去？

 

《经济观察网》文章《聚君：颠覆者的游戏》

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